添加日期:2017年12月12日 閱讀:1232
發(fā)展中的小企業(yè)大多都是摸著石頭過河,為了求穩(wěn)妥顯得魄力不足謹慎有余,在市場上的表現(xiàn)往往都是曇花一現(xiàn),究其主要原因在于戰(zhàn)略上不清晰,缺乏應有的韌性,由于老板缺乏真正企業(yè)家的意識和修為,憑著小商人的投機心理和小富即安的短視,造成企業(yè)戰(zhàn)略上失誤,發(fā)展上有規(guī)劃無目標,有目標無藍圖等情況,而企業(yè)短暫的沖勁僅僅靠老板“擼起袖子加油干”的口號,缺乏“一張藍圖繪到底”的堅持和韌性,小企業(yè)也將難以走出困境。
那么,小企業(yè)究竟要怎么做好營銷呢?根據(jù)個人操盤的一些經(jīng)歷和經(jīng)驗,筆者在此談談個人的看法——
看準四個環(huán)節(jié),小企業(yè)也可做出優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略
一個企業(yè)的發(fā)展除了要抓住政策、市場環(huán)境等外部機遇外,更重要的是企業(yè)內(nèi)部制定的營銷戰(zhàn)略和策略是否得當,根據(jù)筆者近幾年操作的一些企業(yè)和品牌,對企業(yè)營銷策略有幾點淺見:
一、提升管控現(xiàn)金流環(huán)節(jié)
現(xiàn)金流是企業(yè)發(fā)展的生命線,流通品則是現(xiàn)金流主要的貢獻者,保住流通品的量并不斷提升就是保證了現(xiàn)金流,但是流通品的*大問題是容易造成渠道混亂、價格倒掛,所以對流通品的渠道管控和客戶逐步優(yōu)化是這條線的關鍵環(huán)節(jié)。
二、主品持續(xù)培育是企業(yè)發(fā)展的王道
主品品牌與企業(yè)品牌捆綁或企業(yè)品牌下建立多個子品牌是成功企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗所在,企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的例子很多,諸如:修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、江中制藥、匯仁集團等,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌進行捆綁的例子,諸如:東阿阿膠、云南白藥等,每個企業(yè)的發(fā)展都有其路徑,盡管路徑有所不同,但其共同的特點都是“聚焦主品并持續(xù)培育主品”,實施“主品戰(zhàn)略”規(guī)劃,東阿阿膠是典型的“持續(xù)培育主品,實施的單焦點(以阿膠及其衍生品為核心)多品牌(多個產(chǎn)品子品牌)戰(zhàn)略”并逐漸發(fā)展壯大的企業(yè)代表。
三、定價定天下
營銷不是通過價格出售產(chǎn)品,而是在銷售價格本身。
成功的品牌往往喜歡高定價,價格并不取決于成本,而是取決于供求關系,營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造需求,特別是對于黃金單品的培育更適合這條黃金法則,我們熟知的國內(nèi)某大型阿膠生產(chǎn)企業(yè),其成功表面看來是由每年的提價帶動業(yè)績上漲,但其背后的耕耘卻鮮為人知:首先,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,剝離掉非阿膠產(chǎn)業(yè)板塊進行產(chǎn)業(yè)聚焦;其次,在戰(zhàn)略上實施“單焦點多品牌營銷戰(zhàn)略”持續(xù)培育主品,策略上按照“一手抓文化、一手抓營銷”持續(xù)開展消費者教育,并制定多個項目和抓手落地,實施“三年五億工程”、“一把手工程”、“百縣工程”、“百城萬店工程”、“經(jīng)銷商瘦身”、“三定控銷:定價、定向、定量”、“做大兩個市場,做強三個終端”等一系列的舉措,基本是每年一個項目,每月一個主題,在務實中逐漸發(fā)展壯大,造就了現(xiàn)在強大的阿膠帝國。
四、突破營銷的*后一道屏障
營銷的競爭根據(jù)消費者的逐步理性和市場競爭不斷升級,經(jīng)歷了“贏在商業(yè)”、“贏在渠道”、“贏在終端”等營銷理論家所津津樂道的營銷理論劃分的幾個重要階段,根據(jù)目前的營銷市場和發(fā)展態(tài)勢,“贏在消費者”已經(jīng)悄然來臨,而且正秒殺其他一切營銷手段,大量的企業(yè)和商業(yè)連鎖在深度下沉布控終端開展“跑馬圈地運動”,目的就是鎖定消費者資源,瓜分消費人群。
作為品牌企業(yè),特別是向品牌企業(yè)發(fā)展的企業(yè)目前開展的諸如“仁愛天使計劃”、“愛心飛翔”、“壹基金”、“體驗店”、“光明服務站”、“慈善救助站”、“助殘日”等,無一不是向消費者伸出的無形“枷鎖”,目的就是引導消費行為,控制消費導向。
目前僅僅靠“學術推廣”已經(jīng)稍顯落后了,在封閉的“臨床渠道”學術推廣也在逐步升級,很多企業(yè)都尋求聯(lián)合國內(nèi)知名**就其治療領域建立“XX藥品項目組”,邊收集臨床數(shù)據(jù)邊開展臨床研究,在該領域占領學術至高點,其營銷的實質(zhì)是捆綁**為銷售服務。在OTC渠道,產(chǎn)品知識培訓更是效果乏力,所以建立新的推廣模式,把消費者和廠商產(chǎn)品進行有效搭建和對接開展互動,利用多樣的活動手段向消費者滲透產(chǎn)品和引導需求才能贏得*終的銷售。
四大市場開發(fā)黃金法則,助力小企業(yè)做好營銷
一、“先入為主”法則
營銷本質(zhì)是創(chuàng)造需求,一種好的有效藥品,對于需求者是“無價之寶”,所以如何抓住社會熱點聯(lián)合政府部門、醫(yī)療部門等及時進行活動造勢,擴大宣傳效果和力度,形成先入為主的態(tài)勢,如目前的二胎政策,適時的產(chǎn)品可以抓住這個契機,在醫(yī)療結(jié)構(gòu)、社區(qū)等聯(lián)合政府和醫(yī)療部門開展一系列活動,逐步篩選和鎖定需求人群展開有效攻勢,持續(xù)做下去相信會有一個好的收獲,這種收獲是長期的,穩(wěn)定的,為將來企業(yè)發(fā)展會帶來強大的持續(xù)發(fā)展后勁。
有好的產(chǎn)品,實施醫(yī)療和OTC并舉,對于目前公司產(chǎn)品品牌活躍度低,市場認知不足的企業(yè)是市場開發(fā)和品牌崛起的不二之選。
二、“模型帶動體系”法則
對于發(fā)展中的中小企業(yè)來講,全面布局醫(yī)療和OTC兩大市場,投入風險偏大,采用樣板市場操作手法比較穩(wěn)妥,首先在成熟市場建立銷售模型采取層層推進的銷售模式和營銷策略,這樣可以使在成熟的市場中積累的經(jīng)驗在新市場中進行推廣和復制,步步為營,減少成本投入,保證推廣的有效性。
三、“三步走戰(zhàn)略”法則
在市場開發(fā)運作中全面布局,但要層次清晰,重點市場精耕、深挖,潛力市場開發(fā),布局市場培育。當年筆者在東北某制藥企業(yè)操作市場時就采取了“三步走”的戰(zhàn)略,該企業(yè)產(chǎn)品獨特,高效,在當?shù)赜兄鴱V泛的市場和群眾基礎,我們根據(jù)市場特點制定了“聚焦東北,放眼全國”的五年發(fā)展戰(zhàn)略:首年采取“精耕東北”策略,戰(zhàn)術上針對東北特點實施“抓兩頭帶中間”,針對遼寧和黑龍江市場專門制定深度開發(fā)和產(chǎn)品分級培養(yǎng)政策,實施工作下沉,政策落實到終端,人員走到鄉(xiāng)鎮(zhèn);接下來是“逐鹿中原”;*后“全國開花”。經(jīng)過幾年的發(fā)展,企業(yè)得到了很大發(fā)展,銷售額也屢創(chuàng)新高。
四、“核心團隊建設”法則
在十幾年的經(jīng)理人生涯中,筆者經(jīng)歷了兩個上市公司、兩個地方龍頭企業(yè),都建立了過百人的銷售團隊,山東某大型上市公司銷售團隊近千人,河北某公司也建立了7個核心戰(zhàn)區(qū),實施分單元作戰(zhàn)的打法,總體感覺:一個人的能力再強,如果受到強大的外界干擾,有時也會感覺無能為力,無論來自市場上還是公司內(nèi)部,再正確的事也會經(jīng)歷閑言碎語,特別是在一個意志不堅定,沒有自己主見的老板面前,沒有自己的智囊團隊和信息系統(tǒng),無法達成戰(zhàn)略上的統(tǒng)一,組織上的認同,指揮上得力,行動上迅速,策略上群策群力,就很難在一個企業(yè)長久的生存和發(fā)展,所以一個職業(yè)經(jīng)理人在進到一個新企業(yè),特別是營銷戰(zhàn)略不明確的企業(yè),發(fā)展經(jīng)歷了眾多挫折的時候,職業(yè)經(jīng)理人會成為*大的犧牲品。
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