高端洗發(fā)水的品牌定位和營(yíng)銷模式（五）

添加日期：2011年7月28日 閱讀：1200

該動(dòng)機(jī)在終端有力的攔截下必然會(huì)形成實(shí)質(zhì)性的銷售行為，這就是絲蓓綺的銷售邏輯。  
    四、失敗的緣由千差萬別，但成功的道理卻**地一致  
    縱觀上述三個(gè)高端洗發(fā)水的典型案例，有如下似個(gè)共同的特征。  
    第*，產(chǎn)品定位異常的清晰。三個(gè)成功型的高端洗發(fā)水的品牌邏輯表達(dá)言簡(jiǎn)意賅，無論是概念路線還是功效路線，其品牌外延只圍繞一個(gè)核心訴求點(diǎn)來闡述，并圍繞這個(gè)核心訴求點(diǎn)展開其包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、傳播手段、物料支撐等關(guān)鍵點(diǎn)。從營(yíng)銷學(xué)角度看也是如此，“越是清晰簡(jiǎn)單的越容易讓消費(fèi)者記住�！逼浔举|(zhì)是不走“大而全”的路線，而是走精而專的軌跡。這也是和高端消費(fèi)群體的心理需求相吻合的。  
    第二，渠道都是差異化區(qū)隔的，和傳統(tǒng)低端日化的渠道截然不同。這當(dāng)中既有規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)的意思，也是形成銷售壁壘的企圖。無論是OTC藥店、理發(fā)店還是日化精品店，只要在渠道中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那在該領(lǐng)域中稱王只不過是時(shí)間早晚的問題。這也是這三款產(chǎn)品之所以能高價(jià)銷售的關(guān)鍵要素。這也就意味著，光有產(chǎn)品的差異化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有將產(chǎn)品的差異化和渠道的差異化相一致的時(shí)候，產(chǎn)品的差異化才有意義。否則很難形成產(chǎn)品的區(qū)隔壁壘。  
    第三，洗發(fā)水高端產(chǎn)品的功效和添加物概念屬性是統(tǒng)一的，二者不可或缺。滇虹康王發(fā)用洗劑是因?yàn)樘砑恿藦?fù)方酮康唑這個(gè)藥物，針對(duì)頭皮屑極為嚴(yán)重的群體，提出藥物去屑的概念，其背后隱藏的品牌表達(dá)邏輯圖為典型的三段論表達(dá)模式，即“頭皮屑是由真菌引起的…”，“復(fù)方酮康唑能有效殺滅頭皮真菌….�！薄翱低醢l(fā)用洗劑能有效地去除頭皮屑�！边@個(gè)邏輯表達(dá)式將產(chǎn)品功效完美的表達(dá)給消費(fèi)者，使得品牌得以快速有效地傳播。同理，絲蓓綺山茶花概念的品牌邏輯表達(dá)也是如此，在此不再贅述。  
    第四，同一品類競(jìng)爭(zhēng)只有差異化才能獲勝，若實(shí)在找不到差異化點(diǎn)，那么就創(chuàng)造一個(gè)新品類！并在該領(lǐng)域中做大做強(qiáng)。這是上述三個(gè)案例*為核心的內(nèi)涵，任何一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都不可避免，差異化是走出直接面對(duì)面殘酷競(jìng)爭(zhēng)的**手段。對(duì)洗發(fā)水這個(gè)領(lǐng)域而言，因其產(chǎn)品和消費(fèi)者的日常生活休戚相關(guān)，所以企業(yè)在實(shí)現(xiàn)差異化的過程中根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)狀況或日常生活行為習(xí)慣進(jìn)行分類切入，若沒有這個(gè)分類就創(chuàng)造一個(gè)分類。  
    為了企業(yè)能更快速地找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，本人將現(xiàn)有日化操作模式歸納總結(jié)提煉了一個(gè)品牌切入模型，以伺讀者分享。  
    還是以洗發(fā)水行業(yè)為例來說明，顯然，第*個(gè)層次為藥的產(chǎn)品范疇，需要以生活大夫開具處方藥的方式來操作，比如一些藥用生發(fā)制劑即為此類；第二個(gè)層次是醫(yī)藥型產(chǎn)品，非處方藥，但卻真真切切具有治療的效用，比如滇虹康王發(fā)用洗劑即為此類；第三個(gè)層次為似藥又非藥，不屬于治療范疇，但若長(zhǎng)期使用又的的確確具有修復(fù)的功效，比如云南白藥的“養(yǎng)元青”系列產(chǎn)品即為此類；第四個(gè)層次為消費(fèi)者感覺到頭發(fā)有某種自己不希望看到的情況發(fā)生時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，于是就購(gòu)買某種具有針對(duì)性解決此問題的產(chǎn)品，比如歐萊雅推出的一款“染發(fā)后”的產(chǎn)品即為此類；第五個(gè)層次純屬于為了滿足消費(fèi)者精神層次需求的產(chǎn)品，比如海飛絲的“絲源”即為此類。每一個(gè)層次都可以分裂為諸多微小細(xì)分領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域都對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于洗發(fā)水企業(yè)而言，切割出這個(gè)領(lǐng)域，并在這個(gè)領(lǐng)域中做大做強(qiáng)是高端洗發(fā)水營(yíng)銷模式的必然之路。 
    人類的欲望和需求用沒有止境，再貴的產(chǎn)品也有其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，關(guān)鍵要點(diǎn)是消費(fèi)者在采購(gòu)你的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的品牌要給消費(fèi)者一個(gè)選擇它的理由，這理由越簡(jiǎn)單越充分，消費(fèi)者就越容易接受。 
    洗發(fā)水行業(yè)是有可能成就大企業(yè)的行業(yè)，高端洗發(fā)水市場(chǎng)的啟動(dòng)也許就是一個(gè)契機(jī)！  
        責(zé)任編輯：季蕓    wealthfootsteps.com      2011-7-28 16:41:01

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