高端洗發(fā)水的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)模式（四）

添加日期：2011年7月28日 閱讀：802

這是歐萊雅高端洗發(fā)水之所以能賣(mài)動(dòng)的根本愿意之一。 
    除了鎖定目標(biāo)群體這點(diǎn)外，歐萊雅在高端洗發(fā)水操作上“*給力”的還是其渠道操作模式。該操作模式的核心要點(diǎn)如下： 
    1)選擇形象好的品牌理發(fā)店，采用加盟代理的方式，建立終端零售網(wǎng)絡(luò)，形成商業(yè)聯(lián)盟。 
    2)培訓(xùn)加盟店店員，通過(guò)店員的促銷(xiāo)和推廣完成高端產(chǎn)品的推銷(xiāo)過(guò)程。 
    3)在店門(mén)內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜，給予促銷(xiāo)物料支持，尤其是通過(guò)贈(zèng)送門(mén)頭的方式實(shí)現(xiàn)了品牌的廣告?zhèn)鞑�，和空中廣告遙相呼應(yīng)。 
    4)高端會(huì)員的建立，通過(guò)理發(fā)加盟店的會(huì)員管理方式，建立客戶檔案，定期將新品發(fā)放給高端會(huì)員使用，培養(yǎng)消費(fèi)群體中的意見(jiàn)**，完成高端產(chǎn)品的口碑傳播。 
    歐萊雅高端洗發(fā)水價(jià)格不等在40-150元間不等，本人曾親自購(gòu)買(mǎi)過(guò)一瓶歐萊雅的去屑洗發(fā)水，效果并不明顯，但是從終端銷(xiāo)售反饋情況看，并沒(méi)有影響到銷(xiāo)量，其成功的關(guān)鍵要素就在于品牌的拉力和特殊渠道終端的有效推動(dòng)。 
    案例三：“概念引領(lǐng)市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)化推廣”模式，---資生堂的絲蓓綺品牌 
    資生堂旗下的絲蓓綺是國(guó)內(nèi)第*款高端洗發(fā)水產(chǎn)品，該款產(chǎn)品切入市場(chǎng)后，正如資生堂其他護(hù)膚品一樣，并沒(méi)有鋪天蓋地的廣告牽引，采用默默耕耘的方法，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。不經(jīng)意間，驀然回首，這支產(chǎn)品已然在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了其高端的品牌形象。 
    1)“概念時(shí)尚，名效一致”，絲蓓綺產(chǎn)品是典型的概念型產(chǎn)品。 
    “TSUBAKI（絲蓓綺）”日語(yǔ)意為山茶花，山茶花中萃取的山茶花油在日本自古以來(lái)都因具有顯著的美發(fā)功效而被熟知。因此，在該產(chǎn)品中添加了高純度的山茶花精油EX的概念，還同時(shí)添加兩種具有美發(fā)功效的產(chǎn)品，核心功效訴求為“美發(fā)修復(fù)”。這個(gè)產(chǎn)品定位是異常清晰的，山茶花精油這個(gè)添加物的屬性具有修復(fù)的功效，鑒于山茶花精油的概念已經(jīng)廣為傳播并知曉，所以此概念一出，有力地支撐了該產(chǎn)品的“山茶花”概念訴求。形成品牌知名度的迅速提升，為眾人所知。 
    2)專(zhuān)業(yè)化推廣，步步為營(yíng)，地面推進(jìn) 
    絲蓓綺的主渠道也沒(méi)有進(jìn)入KA賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)日化流通的超市渠道，而是以日化精品店和以“屈臣氏”為代表的品牌形象專(zhuān)賣(mài)店為核心銷(xiāo)售渠道。尤其在日化精品店中，絲蓓綺采用“專(zhuān)柜銷(xiāo)售+專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍推廣”的銷(xiāo)售模式在日化精品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。 
    1)設(shè)立紅色專(zhuān)柜和產(chǎn)品色調(diào)保持一致，注重產(chǎn)品陳列有序，同時(shí)配置一臺(tái)宣傳電視機(jī)，不斷輪換播放絲蓓綺的宣傳廣告。 
    2)配備專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)，實(shí)施日化精品店內(nèi)的終端攔截。 
    3)重點(diǎn)客戶或意向客戶的美容美發(fā)知識(shí)培訓(xùn)講座。 
    絲蓓綺的銷(xiāo)售手段并沒(méi)有什么驚天動(dòng)地，200毫升的價(jià)格大概在40-50左右范圍內(nèi)，對(duì)于那些流連忘返于日化精品店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，再添加二十元左右就可以體驗(yàn)一下日本**洗發(fā)水的感覺(jué)是一種“好奇”的心理動(dòng)機(jī)。 
        責(zé)任編輯：季蕓    wealthfootsteps.com     2011-7-28 16:40:37

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