高端洗發(fā)水的品牌定位和營銷模式（三）

添加日期：2011年7月28日 閱讀：894

    案例一：“定位聚焦于一點，渠道有效區(qū)隔”的典范—滇虹康王發(fā)用洗劑 
    除了云南白藥以外，在云南還有一家藥企叫做滇虹藥業(yè)，該企業(yè)旗下有一支高端洗發(fā)產(chǎn)品，名稱是“復(fù)方酮康挫‘康王’發(fā)用洗劑”，這是一支OTC渠道專售的藥用產(chǎn)品，年銷量在4個億以上，主要功效即為“藥物去屑”，是當(dāng)前“藥物去屑”領(lǐng)域的第*品牌。 
    康王發(fā)用洗劑主要銷售產(chǎn)品是5毫升袋裝產(chǎn)品，零售價為2.5元，若換算成200毫升標(biāo)準(zhǔn)包裝，市場零售價可高達100元/瓶。 
    可見，滇虹康王發(fā)用洗劑產(chǎn)品這個定價和銷售規(guī)模毫無疑問是高端洗發(fā)水銷售的成功典范。沒有華麗的包裝，沒有大規(guī)模的廣告宣傳，但產(chǎn)品卻以不可阻擋的趨勢席卷而來。這當(dāng)中的主要原因歸納起來有三點。 
    首先，產(chǎn)品高度聚焦和凝練，定位在“藥物去屑”這個核心賣點上，以復(fù)方酮康挫這個差異化的藥物原料形成另一類的去屑概念，這個概念是和以海飛絲倡導(dǎo)的傳統(tǒng)ZPT去屑概念是完全不同的，這就是產(chǎn)品功效和概念統(tǒng)一后所形成的差異化。 
    其次，在渠道選擇上取舍得當(dāng)。該產(chǎn)品的渠道定位異常清晰，只在OTC藥店專售，除此之外，其他渠道一概不進入。要知道，OTC渠道和龐大的日化渠道比起來是螞蟻與大象的區(qū)別，企業(yè)決策者能不為利益所惑，立根于OTC這個專業(yè)化的渠道中多年精耕細作，想不成功都很難。 
    *后，在品牌宣傳和推廣上和產(chǎn)品的概念定位以及渠道定位高度一致，簡而言之即為，“去不了的頭屑用康王！藥店專售！”通過品牌形象代言人謝娜生動活潑的宣講，將消費群體很精準(zhǔn)地瞄向了正在成為社會主流消費力量的80后群體，效果不言而喻。 
    當(dāng)然，上述三點不過是營銷的手段和策略，其根本還是要落到產(chǎn)品品質(zhì)上去，我相信，康王發(fā)用洗劑之所以能在OTC渠道中有如此規(guī)模，其有效且過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是其成功的*根本的原因。
    案例二：“品牌自然延伸，終端發(fā)力，瞄準(zhǔn)原點人群”—歐萊雅
    歐萊雅這個品牌的源頭本是靠染發(fā)劑起家，后來在企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)過資本整合后進入化妝品領(lǐng)域，從此一發(fā)而不可收拾，但多年以來，歐萊雅從來沒有將自己在美發(fā)領(lǐng)域的核心產(chǎn)品放棄過，并以染發(fā)劑為中心，形成了圍繞美發(fā)領(lǐng)域的產(chǎn)品群，其品牌的核心就是圍繞“美麗”兩個字來塑造。 
    在高端洗發(fā)水領(lǐng)域，歐萊雅推出了兩款產(chǎn)品，一款是“歐萊雅愛莎染后頭發(fā)洗發(fā)水”，另外一款是“歐萊雅深層修復(fù)護發(fā)素”。這兩款產(chǎn)品在KA和超市等日常傳統(tǒng)銷售渠道中是看不到的，主要銷售通路是遍布于一二線市場的高端理發(fā)店。 
    這兩款產(chǎn)品都是用歐萊雅的母品牌商標(biāo)，但其產(chǎn)品定位乃是歐萊雅這個美發(fā)大家族中補充，消費群體的目標(biāo)鎖定異常清晰。一款是針對染發(fā)后群體的后續(xù)服務(wù)性產(chǎn)品，因為這部分群體正是歐萊雅染發(fā)劑的使用者，是這部分群體染發(fā)后回家日常護理頭發(fā)的自然延伸；另外一款是深層修復(fù)護發(fā)素，目的也異常明顯，即為那些染發(fā)后頭發(fā)出現(xiàn)殘損的群體，也是其核心產(chǎn)品染發(fā)劑的自然延伸。試想，對于用了歐萊雅染發(fā)劑的群體，在回家日常護理過程中繼續(xù)使用歐萊雅的洗發(fā)水和護發(fā)素是再自然不過的事情了。 
        責(zé)任編輯：季蕓    wealthfootsteps.com     2011-7-28 16:40:08

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