高端洗發(fā)水的品牌定位和營銷模式（二）

添加日期：2011年7月28日 閱讀：706

在此領(lǐng)域中提出“沒有頭皮屑的關(guān)鍵要素是依靠頭皮養(yǎng)出來”的概念訴求。 
    并不否認(rèn)，高端洗發(fā)水走功效路線是正確的，因?yàn)檫@可以和其他競爭對手形成明顯的差異化，但若功效的落腳點(diǎn)極其雷同且沒有穿透力的話，將導(dǎo)致品牌訴求不鮮明，宛如隔靴搔癢，形不成品牌該有的穿透力，銷售會大打折扣，消費(fèi)者未必會買單。 
    第二，這些高端洗發(fā)水產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功效，但銷售對象卻并明確，間接帶來渠道的特征也是模糊。 
    在資生堂“水之密語”上市之前，市場上*高的洗發(fā)水為海飛絲的去屑洗發(fā)水，以200ml計(jì)，市場零售價(jià)在22元左右。各廠家高端洗發(fā)水的陸續(xù)上市，價(jià)格飛漲，但這部分高端洗發(fā)水的消費(fèi)群體是誰？他們都在什么區(qū)域活動？這部分群體有什么典型心理需求？他們?nèi)粘５南�費(fèi)行為特征又是什么？諸多的問題并沒有得到清晰地表達(dá)，這從各大廠家的高端洗發(fā)水銷售模式即可看的出來。 
    高的價(jià)格，必然不要指望規(guī)模性的產(chǎn)品銷售，一定是小眾群體的消費(fèi)。而且這部分小眾群體都是極為挑剔的，他們選購產(chǎn)品絕大多數(shù)都是從各類“千軍萬馬”的產(chǎn)品中殺出來的，眼光、品位、要求都與眾不同。要想滿足這部分高端群體的需求，可不是一個(gè)概念忽悠得了的，這需要具有針對性、輔導(dǎo)性、**顧問式的銷售模式與之相配才能有所成功，否則我甚是擔(dān)心這些高端產(chǎn)品不過是過眼煙云。 
    第三，品牌盲目延伸，非“基因”傳承，定位失去聚焦。 
    這部分高端產(chǎn)品都是由先前主品牌延伸而來，不管能不能行，先上了再說的心態(tài)大有人在，具有典型的盲目跟風(fēng)特征。這從產(chǎn)品彼此間的差異化特征并不明顯即可看的出來，尤其是寶潔的海飛絲旗下的“絲源”套裝。在這個(gè)套盒內(nèi)有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭皮按摩膏等套裝產(chǎn)品，雖然強(qiáng)調(diào)的是頭皮“SPA”，但這種時(shí)尚的組合概念和先前海飛絲單純的“去屑”概念相去甚遠(yuǎn)，帶來直接的問題是海飛絲這個(gè)品牌是“去屑”還是“SPA養(yǎng)護(hù)”？倘如此，新品的上市首先會導(dǎo)致原有海飛絲銷量的下滑，然后隨著絲源產(chǎn)品的不斷推廣傳播，會導(dǎo)致海飛絲品牌的“散焦”現(xiàn)象，弱化原有海飛絲極其強(qiáng)烈的“去屑”核心賣點(diǎn)。 
    同樣，云南白藥“養(yǎng)元青”產(chǎn)品也是在云南白藥牙膏大旺的前提下延伸出來的產(chǎn)品，其概念是“中藥去屑”，而先不說這個(gè)概念已經(jīng)為霸王所占用，就其品牌調(diào)性而言，云南白藥牙膏之所以能從藥延伸到日用化妝品，主要原因是牙膏的止血功效繼承了原有云南白藥的核心功效，實(shí)現(xiàn)了基因的延續(xù)傳承，所以能在高端牙膏一炮走紅，成就十個(gè)億的市場規(guī)模。反觀這養(yǎng)元青，其功效機(jī)理是“平衡頭皮，調(diào)理油脂”，這可是與云南白藥這個(gè)“止血”基因相去甚遠(yuǎn)，這樣的品牌延伸我并不看好。 
    三、市場已啟動，雖在路上，小荷才露尖尖角 
    盡管在高端洗發(fā)水市場上各大產(chǎn)品操作上都有些瑕疵，但顯而易見的是，高端洗發(fā)水這塊大蛋糕已經(jīng)開始培育了，各個(gè)廠家也是磨刀霍霍，其發(fā)展前景和市場潛力毋庸置疑，這也同樣意味著，在經(jīng)歷過多年慘淡經(jīng)營和殊死搏殺的洗發(fā)水行業(yè)將又面臨新一輪的競爭。這個(gè)市場倒地該如何切入，如何定位，如何區(qū)隔，如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并*終完成品牌的提升是所有洗發(fā)水廠商都在探索和關(guān)注的話題。在此，本人通過總結(jié)市場上當(dāng)前高端洗發(fā)水一些成功操作的案例經(jīng)驗(yàn)，來為該市場提供一些解決問題的建議和思路。 
        責(zé)任編輯：季蕓    wealthfootsteps.com     2011-7-28 16:39:39

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