高端洗發(fā)水的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)模式（一）

添加日期：2011年7月28日 閱讀：760

    一、“千江有水千江月”國(guó)內(nèi)高端洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 
    在中國(guó)市場(chǎng)中，洗發(fā)水的發(fā)展歷史是極具戲劇性的，自上市起行業(yè)內(nèi)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)就從沒(méi)有消停過(guò)，可謂是風(fēng)起云涌。改革開(kāi)放以后，國(guó)人*早用來(lái)洗頭的是香皂，后來(lái)發(fā)展到洗頭膏，當(dāng)寶潔公司系列產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，洗發(fā)乳代替了洗頭膏，從此一發(fā)不可收拾，寶潔以其清晰地定位以及功能訴求，再配合強(qiáng)大的廣告支持，使得寶潔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)橫掃一片，獲得近60%的市場(chǎng)份額，呈一支獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。 
    天有不測(cè)風(fēng)云，聯(lián)合利華不甘人后，以清揚(yáng)礦物質(zhì)去屑概念直接攻擊寶潔旗下*大盈利產(chǎn)品---海飛絲。再加上國(guó)內(nèi)其他民族品牌的崛起，使得中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)在去屑這個(gè)領(lǐng)域中硝煙彌漫。巨大的廣告投入，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，龐大的管理體系，不斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得各大廠家不斷增加自己的額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)一片紅海。所以，當(dāng)國(guó)際油價(jià)不斷上漲價(jià)格后，使得洗發(fā)水原材料、香精、瓶子的成本也急劇提升，這種變化成為壓倒駱駝的*后一根稻草。 
    在當(dāng)前物價(jià)飛漲，成本劇增的大環(huán)境下，如何從劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，如何擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏，就成為各大洗發(fā)水廠家苦思冥想的核心。 
    當(dāng)日本資生堂以高達(dá)134元每瓶天價(jià)般的產(chǎn)品“水之密語(yǔ)”系列在國(guó)內(nèi)渠道銷(xiāo)售的時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)人看好它的未來(lái)，但隨著時(shí)間的發(fā)展，在劇烈紅海中拼命搏殺的各大洗發(fā)水廠家驀然回首，卻突然發(fā)現(xiàn)，資生堂這種高端銷(xiāo)售方式也日漸攻城略地，每年都取得不菲的市場(chǎng)份額。于是，原本各自斗的你死我活的洗發(fā)水廠商紛紛將目標(biāo)瞄向了這塊攫取高端利潤(rùn)的撇脂市場(chǎng)。 
    于是，寶潔公司在海飛絲的品牌大旗下，進(jìn)行品牌延伸，推出絲源復(fù)活組合洗發(fā)露套裝系列，售價(jià)高達(dá)137元；德國(guó)漢高推出了“施華蔻”羊絨脂滋養(yǎng)洗發(fā)露，市場(chǎng)售價(jià)在70左右；歐萊雅推出了歐萊雅深層修護(hù)護(hù)發(fā)露，市場(chǎng)售價(jià)在60元左右。除了這些國(guó)際巨頭相繼推出系列高端洗發(fā)水之外，一些國(guó)內(nèi)品牌也不甘寂寞，如霸王推出針對(duì)男士的霸王男士勁爽活力去屑洗發(fā)液，售價(jià)32元；迪彩發(fā)之生機(jī)復(fù)合按摩精油市場(chǎng)售價(jià)高達(dá)120元，以及日化新貴云南白藥也相繼推出了養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳，售價(jià)高達(dá)60元左右…。這一波洗發(fā)水高端發(fā)力絕不是單純的漲價(jià)，而是整個(gè)行業(yè)試圖變革突破的表現(xiàn)。 
    二、提高價(jià)格，沒(méi)有有效區(qū)隔并鎖定消費(fèi)者，必然“神馬都是浮云” 
    顯然，高端洗發(fā)水的價(jià)格帶是有區(qū)別的，高者接近二百，而低者卻也高于50元。這個(gè)價(jià)格單純以200ml標(biāo)準(zhǔn)單位量測(cè)算幾乎翻了一倍，也遠(yuǎn)高于現(xiàn)在傳統(tǒng)主流的渠道銷(xiāo)售價(jià)格。是不是只要價(jià)格提高了，產(chǎn)品就一定能暢銷(xiāo)，品牌就一定能崛起？這當(dāng)中*關(guān)鍵的還得看消費(fèi)者是否認(rèn)同。 
    縱觀當(dāng)前現(xiàn)有高端洗發(fā)水，歸納起來(lái)有三個(gè)典型特征。 
    第*，在品牌訴求點(diǎn)上，幾乎所有洗發(fā)水的賣(mài)點(diǎn)都將目光從毛發(fā)本身轉(zhuǎn)移到頭皮，提出的概念是頭皮“SPA”的概念，邏輯詮釋是“只有頭皮健康才能長(zhǎng)出好頭發(fā)”。這些以海飛絲旗下的絲源*為鮮明，與此概念相仿的為霸王“勁爽活力”去屑洗發(fā)乳，迪彩發(fā)之生機(jī)，云南白藥的養(yǎng)元青系列去屑洗發(fā)乳。他們都瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)*大也*成熟的去屑市場(chǎng)， 
        責(zé)任編輯：季蕓    wealthfootsteps.com     2011-7-28 16:39:19

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