OTC市場，無品牌不營銷？！

添加日期：2018年1月24日 閱讀：905

隨著國家醫(yī)藥政策改革，OTC市場不斷升溫，市場競爭更為激烈。在新市場趨勢下，如何另辟蹊徑做好OTC營銷，是占領(lǐng)市場份額的關(guān)鍵所在。九芝堂股份有限公司副總經(jīng)理/九芝堂營銷總公司總經(jīng)理楊連民根據(jù)自身對OTC營銷的深度研究與實踐，系統(tǒng)梳理了OTC營銷和品牌建設(shè)的理論體系，第*藥店財智征得作者授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)在此供大家參考。



1OTC營銷的成功是ADP模型綜合運(yùn)用的結(jié)果。

ADP模型的原意是：S(銷售額)=A(消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)，愿意買)× D(渠道綜合指數(shù)，買得到)× p(價格綜合指數(shù)，買得起)。

拓展后的ADP模型的是：S(銷售額)=A(消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)，愿意買)× D(渠道綜合指數(shù)，買得到)× p(價格綜合指數(shù)，買得起)× MU(市場容量綜合指數(shù))× O(組織戰(zhàn)斗力指數(shù))。

或者說是：在市場容量和組織戰(zhàn)斗力相同的情況下，OTC產(chǎn)品銷量的大小，首先取決于品牌，然后是渠道和性價比。

2分析競爭格局 構(gòu)筑自身產(chǎn)品力

在企業(yè)追逐銷售收入不斷增長的過程中，選擇產(chǎn)品時，往往會選擇市場容量大的品類，這沒有錯;但萬不能就忽略了自身產(chǎn)品力的構(gòu)筑和競爭格局分析。

認(rèn)真盤點和梳理自身產(chǎn)品資源，分清哪些產(chǎn)品是現(xiàn)階段重點產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)略培養(yǎng)的潛力產(chǎn)品，不斷地提煉各產(chǎn)品的賣點和買點。

3品牌與價格息息相關(guān)

A值、D值、p值之間的選擇尤為重要。絕大多數(shù)企業(yè)都是在D值上下功夫，很少在A值和p值上下功夫。而A值和p值之間有非常緊密的關(guān)系，品牌和價格緊密相關(guān)。

4對企業(yè)持續(xù)發(fā)展*重要的是A值

就是解決消費(fèi)者愿意買的問題，持續(xù)提升消費(fèi)者態(tài)度。這就是價值原點，即如何找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，鎖定目標(biāo)人群，給消費(fèi)者帶來價值、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并不斷提升覆蓋率。

現(xiàn)在媒介碎片化、傳播費(fèi)用上升，許多企業(yè)對廣告敬而遠(yuǎn)之。但還是有不少企業(yè)在面向消費(fèi)者的傳播上，新媒體與事件營銷相結(jié)合，取得了很好效果。例如玉林制藥的正骨水。

品牌建設(shè)的目的是面向消費(fèi)者傳播，使消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)而喜歡、產(chǎn)生購買欲望。

其實，品牌建設(shè)不僅僅是廣告，消費(fèi)者教育、患教中心、體驗等，都是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容和途徑。如，碧生源的減肥茶，每逢周末在藥店及周邊對消費(fèi)者的產(chǎn)品宣講;花紅藥業(yè)消腫止痛酊的“按摩五分鐘、骨病熱療好輕松”體驗試用活動，等等。

5影響D值的三個主要因素

根據(jù)一些企業(yè)營運(yùn)實際和不同案例的模型驗證結(jié)果看，影響D值的因素主要是終端表現(xiàn)、商業(yè)渠道滿意率和目標(biāo)終端覆蓋率三個方面。

終端表現(xiàn)：

一是產(chǎn)品在藥店的感知視覺形象，如陳列面、陳列位置、包裝規(guī)格、海報、pop、店面或貨架包裝。

二是店長和店員對于產(chǎn)品的認(rèn)知和掌握程度，以及是否有一套完整并簡單易記的終端推廣話術(shù)，包括視頻短片等。

三是消費(fèi)者體驗、試用和派送等。

大部分企業(yè)，往往重視通過銷售人員激勵、藥店和店員激勵、消費(fèi)者買贈等來促進(jìn)業(yè)務(wù)，這些是必要的，但卻只是做了D值的三分之一或四分之一的工作。因此，我們發(fā)現(xiàn)一些在OTC領(lǐng)域做的好的企業(yè)，都是把主要的人財物力投到消費(fèi)者端上了。

商業(yè)渠道滿意率直接影響配送到達(dá)率，間接影響目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端的覆蓋率。深度挖掘配送商業(yè)的價值，與其戰(zhàn)略合作，是快速、高效拓展和占領(lǐng)市場的有效途徑。

目標(biāo)終端覆蓋率，是真正解決能不能讓消費(fèi)者買到、然后才提升、減少攔截的一套邏輯。從而實現(xiàn)更多的重點目標(biāo)終端可以買到，到更多的目標(biāo)終端可以買到，而且把斷貨率降到*低，把店內(nèi)同類品種占有率盡可能做到更高，直至到協(xié)助企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)終端開發(fā)。

6價格綜合指數(shù)p值與A值呈高度相關(guān)

現(xiàn)在有這樣的情況：A值足夠大，產(chǎn)品的第*次品牌提及率相當(dāng)高(某種程度上品類等于了品牌)，就不斷地反復(fù)提價而忽視了P值，未來結(jié)果如何?還未能說已見分曉。

從ADP模型和業(yè)內(nèi)注重消費(fèi)端的標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展歷程來看，品牌建設(shè)和打造(A值)是OTC營銷的核心和關(guān)鍵。

品牌建設(shè)和打造，相對來說投入大、周期長、見效慢。

基于短期銷售業(yè)績指標(biāo)的傳統(tǒng)績效管理體系，*大的不足是不利于營銷人員品牌建設(shè)和打造的積極性，所以需要企業(yè)老板有耐心并直接參與進(jìn)來、直至總體設(shè)計和拍板。



責(zé)任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2018-1-24 13:51:31

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