為了“搶”流量，他們使出了渾身解數

添加日期：2017年11月22日 閱讀：1095

在阿里健康這個巨無霸的倒逼下以及行業(yè)對“醫(yī)+藥”模式的不斷探討，醫(yī)藥電商的流量爭奪戰(zhàn)日趨緊張，而且還有很多業(yè)外的企業(yè)對此虎視眈眈，欲加速進軍醫(yī)藥電商領域。使得原本“盤子” 不大的醫(yī)藥電商市場，正面臨著各路人馬瓜分的局面。

一年一度“雙11”的狂歡已經結束，包括醫(yī)藥電商在內的不少商家都交出了滿意的答卷。背靠阿里健康的天貓醫(yī)藥館，在“雙11”開售6分鐘成交額就超3億元，而健客網全網業(yè)績也突破了1.3億元，還有作為**加入醫(yī)藥電商“雙11”活動的蘇寧易購，其醫(yī)藥保健類目全渠道同比增長524%。



這些成績單，有力回擊了此前有報道稱“隨著網上藥店審批政策放寬，部分網上藥店的銷售額大幅下滑”的判斷。

該報道引用了ECdataway的相關統(tǒng)計數據，分析對比了包括阿里健康、健客大藥房、康之家大藥房等傳統(tǒng)藥店線上旗艦店的銷售額，文章表示，在阿里健康攻勢迅猛，再加上取消互聯網藥品交易的A、B、C證的情況下，原本第*梯隊的醫(yī)藥電商企業(yè)的銷售額正大幅下滑。

但實際上，不少醫(yī)藥電商企業(yè)依舊穩(wěn)穩(wěn)地向前發(fā)展。

調整策略效果顯現

據ECdataway的相關數據顯示，阿里健康大藥房這位“新銳部隊”自2016年9月開始營業(yè)至今，上線第二個月銷售額將近2000萬元，2016年“雙11”銷售額突破6000萬元，目前單月銷售額已經突破1.6億元，月環(huán)比增長幅度達到40%。

今年阿里健康的“雙11”可以說是真正的“狂歡”：開售6分鐘，成交額破3億元，同比去年增長361%。這很大程度上歸功于它的“流量”及平臺策略的調整。

在主管部門取消醫(yī)藥電商第三方平臺試點后，阿里健康也調整了平臺策略以自營為主，背靠淘寶5億用戶，通過天貓醫(yī)藥館引流，再聯手阿里媽媽聯盟這個覆蓋了電商、視頻、社交、新聞、娛樂、出行等全網媒體的超級媒體矩陣，加上淘寶客、淘寶達人等銷售團隊的推波助瀾，單月銷售額再創(chuàng)新高也只是時間問題。

早在2014年，當天貓、八百方、1號店獲得A證時，它們就搶占了行業(yè)大部分的流量。隨著第三方平臺試點結束，阿里健康流量聚集優(yōu)勢進一步加強，對醫(yī)藥電商流量的攔截更加明顯。從天貓醫(yī)藥板塊的交易指數來看，阿里健康獨占鰲頭，此外從2~8名均是由阿里健康代運營的旗艦店鋪。

其他的醫(yī)藥電商企業(yè)為了突圍“流量之苦”，除了著力于完善官網渠道，還適時推出自己的移動應用，并大力發(fā)展線下渠道，代表有健客網、1藥網、七樂康、康愛多等。他們探索建立“醫(yī)患藥閉環(huán)”模式，以求給消費者更好的體驗，從而提高流量和用戶黏性。正如七樂康負責人所說：“我們給用戶提供的不只是商品，而是優(yōu)化整個網購流程。它更像一個解決方案、導購手冊，我們希望把用戶帶入到生活場景當中，給用戶更加愉快的全套服務。”

ECdataway數據顯示健客天貓大藥房旗艦店9月銷售額同比僅增長60%，但健客網提供的數據顯示，9月份整體銷售業(yè)績同比去年增長了103%;今年“雙11”，健客全網業(yè)績更是刷新了它的“雙11”銷售記錄，突破1.3億元，其中健客大藥房旗艦店位列天貓藥品類交易排行榜前三。

從“雙11”的數據來看，這些企業(yè)通過打造生態(tài)鏈和借助內容、直播引流策略，實際上有著不錯的效果。

流量之變

不管是在搜索引擎時代，做內容SEO、醫(yī)藥知識科普;還是在微博、微信、今日頭條等渠道興起時，推出基于特定人群的大健康科普知識，“流量為王”是不變的鐵律，而“獲客”更是永恒的追求。

時代在變化，用戶的行為也一直在變化，為了獲得流量，醫(yī)藥電商企業(yè)也在不斷嘗試，“集中化和碎片化同時存在，流量長尾出現。好的內容是非常有價值的，只是分發(fā)的渠道發(fā)生了變化，我們做優(yōu)質內容的輸出，輸出的過程，也是吸引流量非常有效的手段�！睆V東健客CEO謝方敏表示，“不管是做內容也好，還是做健客醫(yī)生APP，目的就在于把優(yōu)質的資源IP化，讓更多的人群受益�！苯衲�8月，健客試水“醫(yī)生直播”，通過輸出專業(yè)、**的健康知識，以吸引更多的用戶，從而增加流量。

由于藥品屬于特殊商品，我國一直沒有放開處方藥網售，在新近出臺的《網絡藥品經營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》可以看到，處方藥網售依然處于嚴控的狀態(tài)。醫(yī)藥電商若沒有掌握處方外流入口，很難將規(guī)模做大。

目前，一些醫(yī)院也嘗試自建醫(yī)藥電商平臺，或者是通過微信等渠道來開拓線上業(yè)務，不僅提供預約掛號等服務，也可以提供線上咨詢服務，這是其控制處方外流得天獨厚的優(yōu)勢。在這種情況下，其他醫(yī)藥電商平臺很難分一杯羹。

針對這些變化，不少醫(yī)藥電商在獲得融資后，極力收購藥店、醫(yī)院，打造“互聯網+醫(yī)+藥+健康管理”的醫(yī)藥健康服務閉環(huán)。平安好醫(yī)生總裁特助鄧遠德曾表示：“未來的平安好醫(yī)生，不僅是互聯網醫(yī)療的第*入口，也是垂直類醫(yī)藥電商第*入口。未來的醫(yī)藥電商不止是銷售平臺，更需要強化醫(yī)療服務、品牌推廣、患者教育、電子處方、藥品零售、本地配送等全鏈條服務�！�

業(yè)外勢力加劇流量爭奪戰(zhàn)

2016年10月，“健康中國”已正式上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。而隨著移動互聯時代的到來，再加上“新零售”概念的提出，“互聯網+大健康”在政策和市場的東風之下，被稱為“電商*后一塊蛋糕”的醫(yī)藥電商，儼然成為了各行各業(yè)爭搶的“香餑餑”。

近一年來，陸續(xù)布局醫(yī)藥電商的企業(yè)不僅僅有藥企，還有那些“自帶流量”的業(yè)外勢力，如蘇寧易購、屈臣氏、唯品會、萬達等，他們的流量虹吸力量不容小覷。

2016年10月，蘇寧易購醫(yī)藥館上線;有消息稱，家樂福、沃爾瑪也在積極布局醫(yī)藥領域，申請醫(yī)藥銷售牌照;2017年1月10日，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司獲得C證;2017年1月22日，唯品會認繳228萬元獲得了廣州好信醫(yī)藥連鎖**股份，好信醫(yī)藥在2014年就已獲得C證;2017年4月，萬達集團宣布投資1440億元成立大健康集團。

從這些醫(yī)藥電商“新軍”來看，他們在各自領域具有強大的競爭優(yōu)勢。以屈臣氏為例，其擁有實體門店3000多家，擁有超過6000萬名會員，若能順利實現線下向線上倒流，流量并不是問題。實際上，線下也是醫(yī)藥電商其中的一個軟肋。

在現在傳統(tǒng)零售藥店想“觸網”、醫(yī)藥電商求“落地”的行業(yè)“轉身”時期，再加上“取消醫(yī)藥電商A、B、C證審核”，會有更多業(yè)外勢力搶占“并不大的電商蛋糕”。

另一方面，隨著吸客引流的成本越來越高，醫(yī)藥電商的資金量和吸流模式將決定著流量的走向�？梢灶A見的是，醫(yī)藥電商的流量之爭將會更加激烈。



責任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2017-11-22 9:57:32

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