醫(yī)藥營銷微利時(shí)代來臨，你做好準(zhǔn)備了嗎？

添加日期：2017年2月23日 閱讀：1662

醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)所擁有人口紅利、制度紅利、WTO紅利、市場紅利、資源和產(chǎn)能紅利、金融和貿(mào)易紅利等增長利好因素，在醫(yī)�；�金承壓下，這些紅利已經(jīng)基本到底。

科技和信息化紅利將是未來我國醫(yī)藥行業(yè)的增長點(diǎn)。然而，信息扁平化的背景下，企業(yè)競爭加劇，我國醫(yī)藥行業(yè)的洗牌在短期內(nèi)仍會(huì)進(jìn)行，長期利好“優(yōu)勝劣汰”后剩下來的企業(yè)。

[微利引擎]

價(jià)格透明，利潤分配決定項(xiàng)目偏好

“若干意見”中提到的藥品價(jià)格有藥品出廠(口岸)價(jià)格、藥品招標(biāo)采購價(jià)格、藥品醫(yī)保判價(jià)格、醫(yī)保支付/結(jié)算價(jià)格等。隨著“兩票制”的推開，食品藥品監(jiān)管、衛(wèi)生計(jì)生、人力資源社會(huì)保障、價(jià)格、稅務(wù)、工商管理、公安等部門嚴(yán)厲打擊價(jià)格欺詐和價(jià)格壟斷等違法違規(guī)行為，加之藥品價(jià)格監(jiān)測體系的健全、藥品出廠價(jià)格信息可追溯機(jī)制的建立，以及對(duì)原產(chǎn)國或我國周邊價(jià)格的采集等“組合拳”，藥品各環(huán)節(jié)的價(jià)格信息基本透明。增值稅的流轉(zhuǎn)稅特征也讓利潤信息越來越透明。

價(jià)格與利潤基本確定之下，市場趨利本性促使企業(yè)選擇產(chǎn)品立項(xiàng)會(huì)更關(guān)注市場潛力。而研發(fā)成本與費(fèi)用、項(xiàng)目成功率和風(fēng)險(xiǎn)也同樣信息透明。假設(shè)一個(gè)仿制藥項(xiàng)目獲得生產(chǎn)批件之前企業(yè)的投入為1000萬元，未來競爭廠家有5～10家，考慮到后續(xù)品牌的市場投入以及藥品生產(chǎn)周期，生產(chǎn)廠家會(huì)傾向于選擇終端銷售規(guī)模潛力過億的項(xiàng)目。對(duì)于銷售量較大但價(jià)格較低的普藥，更多企業(yè)會(huì)選擇“聯(lián)合抱團(tuán)”，這從江蘇所公布企業(yè)希望聯(lián)合開展一致性評(píng)價(jià)品種表也可以看出，銷售量較大的維生素B2片、硝苯地平片和卡托普利片等基藥產(chǎn)品企業(yè)更希望能夠抱團(tuán)。

2015年以化合物/有效成分統(tǒng)計(jì)，樣本醫(yī)院過億元市場規(guī)模的產(chǎn)品共有342個(gè)，這342個(gè)產(chǎn)品中還包括在合理用藥大潮下用量面臨萎縮的輔助用藥和營養(yǎng)用藥等產(chǎn)品�！叭舾梢庖姟睂�會(huì)推動(dòng)終端銷售用量信息更加透明化，這意味著一方面輔助用藥和營養(yǎng)用藥等產(chǎn)品的用量會(huì)被嚴(yán)格限制未來有可能會(huì)踢出過億元清單;另一方面過億元的產(chǎn)品清單是各仿制藥生產(chǎn)廠家必爭之品種，競爭會(huì)更激烈。

研究注冊信息會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)過億的項(xiàng)目已被正大天晴、恒瑞、豪森、齊魯、石藥等企業(yè)在研發(fā)項(xiàng)目未提價(jià)之前“買買買”提前布局，中小企業(yè)想要現(xiàn)在才進(jìn)場參與仿制競賽，將要花費(fèi)5倍~10倍的成本。

中小企業(yè)的資金限制，導(dǎo)致其一年*多投入3個(gè)項(xiàng)目。中小企業(yè)選擇項(xiàng)目方向有三：

一是根據(jù)自身企業(yè)的銷售強(qiáng)勢領(lǐng)域選擇銷售規(guī)模前列、競爭較大的項(xiàng)目拼一致性評(píng)價(jià)排名前五甚至前三的位置。

二是規(guī)避大公司選擇的熱門領(lǐng)域，選擇競爭較少且產(chǎn)品周期相對(duì)久一點(diǎn)的細(xì)分小領(lǐng)域項(xiàng)目，如罕見病。

三是選擇免臨床、成本低的項(xiàng)目，制劑方面如注射劑、滴眼劑，治療領(lǐng)域如兒童藥和中藥經(jīng)方等。值得注意的是，此類產(chǎn)品未必大企業(yè)不會(huì)布局，恒瑞系滴眼液的生產(chǎn)批文8個(gè)，包括拉坦前列素滴眼液、馬來酸噻嗎洛爾滴眼液、鹽酸洛美沙星滴眼液、鹽酸羥甲唑啉滴眼液、萘敏維滴眼液、妥布霉素滴眼液和妥布霉素地塞米松滴眼液7個(gè)通用名產(chǎn)品。在申報(bào)生產(chǎn)/已獲臨床批件的產(chǎn)品3個(gè)，分別是瑞巴派特滴眼液、苯磺貝他斯汀滴眼液和貝美前列素滴眼液。

[格局重排]

“產(chǎn)品為王”“渠道為王”新局

產(chǎn)品線開始出現(xiàn)斷層

生產(chǎn)企業(yè)在中短期內(nèi)承受國家“提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度”相關(guān)政策嚴(yán)控的壓力越來越大，短期要面臨的政策主要涉及“原輔料變更、生產(chǎn)工藝調(diào)整”生產(chǎn)方面的檢查，中長期所要面臨的市場壓力涉及臨床路徑管理政策的落地、醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣行為嚴(yán)控等關(guān)于合理用藥方面的限制，個(gè)別產(chǎn)品還要面臨“兩票制”“醫(yī)藥分開”后渠道市場壓縮的困境，以上政策將加快推動(dòng)已上市產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)變化。

新藥要求滿足臨床需求，仿制藥需要過一致性評(píng)價(jià)，臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)核查從嚴(yán)，國內(nèi)的藥品批文獲批的門檻在提升�！叭舾梢庖姟蓖七M(jìn)之下，預(yù)計(jì)我國上市的產(chǎn)品通用名、藥品批文、生產(chǎn)廠家整體數(shù)量將會(huì)持續(xù)減少，其中輔助用藥、營養(yǎng)類藥品等批文將是短期影響較大的產(chǎn)品。大批量生產(chǎn)廠家手中的產(chǎn)品批文要作廢，新批文又拿不到，產(chǎn)品線出現(xiàn)斷層，被迫退出市場。*終達(dá)成“推動(dòng)落后企業(yè)退出，著力化解藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、水平低等問題”的目標(biāo)。

“若干意見”中短期利好已提前布局產(chǎn)品管線且項(xiàng)目質(zhì)量靠譜的企業(yè)，特別是在美國已成功上市仿制藥產(chǎn)品的企業(yè)，如恒瑞、華海、石藥和華潤等。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)主營收入為抗生素、輔助用藥和營養(yǎng)類藥品的生產(chǎn)企業(yè)及其下游代理商影響*大。短期內(nèi)此類生產(chǎn)企業(yè)面臨生存壓力*大，尋求轉(zhuǎn)型的渴望是*為迫切的。項(xiàng)目費(fèi)用決定了企業(yè)不能像以往那樣簡單重復(fù)地立項(xiàng)，信息獲取、信息整合在立項(xiàng)中的作用越來越重要。

項(xiàng)目費(fèi)用居高不下將導(dǎo)致銷售規(guī)模有限的低價(jià)藥無廠家有動(dòng)力去開展一致性評(píng)價(jià)項(xiàng)目，此類產(chǎn)品未來更多可能是國企定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)供給。

寡頭競爭倒逼渠道新博弈

“兩票制”的執(zhí)行除了推高流通行業(yè)集中度的上升幅度，還會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的流通層級(jí)的扁平化�！搬t(yī)藥分開”更多的是渠道分流的工作，社會(huì)藥店分擔(dān)原來醫(yī)院門診藥房所承擔(dān)的工作�！叭舾梢庖姟惫膭�(lì)藥品流通往下游整合，從而形成藥品流通企業(yè)批發(fā)零售一體化經(jīng)營，這意味著我國未來終端的競爭模式主要是幾家大流通企業(yè)在整合大型連鎖零售藥房后形成“巨無霸”企業(yè)(如華潤、國藥、上藥)之間的寡頭競爭態(tài)勢。

臨床醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面，醫(yī)院臨床用藥目錄若是參考安徽、福建省，先從臨床需求確定各學(xué)科必需用藥目錄再整合成一個(gè)省專用的醫(yī)院采購目錄，并且隨著臨床路徑的推進(jìn)基本固化各醫(yī)院藥品用藥目錄，*終全國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床用藥目錄內(nèi)藥品結(jié)構(gòu)重合比例有望高達(dá)70%以上，而不會(huì)像現(xiàn)在那樣，各醫(yī)院臨床用藥目錄間差距較大。藥品對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場準(zhǔn)入，未來基本上拼的就是臨床證據(jù)。

流通行業(yè)的變革過程也是我國醫(yī)藥行業(yè)藥品結(jié)構(gòu)變革的過程。藥品企業(yè)和流通使用環(huán)節(jié)都強(qiáng)勢的情況下，短期生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)兩大頭將會(huì)要求中間環(huán)節(jié)利潤壓縮，代理、醫(yī)藥代表及醫(yī)生處方提成將面臨費(fèi)用縮減。長期而言，大商業(yè)寡頭企業(yè)會(huì)從產(chǎn)品發(fā)展周期出發(fā)，控制仿制藥的準(zhǔn)入廠家數(shù)以保證利潤，中小型仿制藥生產(chǎn)企業(yè)會(huì)傾向于選擇一家大商業(yè)寡頭形成緊密合作關(guān)系以保證銷售渠道的覆蓋。



責(zé)任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2017-2-23 14:41:39

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