走老路到不了新地方！OTC老套路就別想承接外流處方！

添加日期：2018年3月19日 閱讀：1439

大多數(shù)人把處方藥專業(yè)藥房這個(gè)事情看得過(guò)于簡(jiǎn)單，還在沿用經(jīng)營(yíng)一般社會(huì)藥房做OTC藥品的思維習(xí)慣，念念不忘的是之前經(jīng)營(yíng)OTC產(chǎn)品時(shí)的各種KPI，如“客流、客單價(jià)、銷售額、毛利率、毛利額、坪效、盈利”等。這也就難怪專業(yè)轉(zhuǎn)型難以成功了。

近年來(lái)，鑒于對(duì)醫(yī)院處方外流的趨勢(shì)看好，陸續(xù)有不少醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)、醫(yī)藥流通商業(yè)企業(yè)、各種大型單體藥店，都滿腔熱情地投身于專業(yè)處方藥藥房模式的打造與建設(shè)�？蓵r(shí)過(guò)兩三年，環(huán)顧四周，卻發(fā)現(xiàn)成功者少，停滯不前迷茫者多，外形初步建成者不少;可能掌握院外處方藥零售模式精髓者稀有;銷售體量能達(dá)到一定規(guī)模者有之，可能突破現(xiàn)有盈利模式打造出商業(yè)有機(jī)盈利架構(gòu)的卻沒(méi)有。



為什么會(huì)如此?

除了政策推進(jìn)較慢等客觀因素外，實(shí)際上*關(guān)鍵的是經(jīng)營(yíng)者主觀方面的問(wèn)題：他們對(duì)處方藥院外銷售的本質(zhì)邏輯、專業(yè)趨勢(shì)、技術(shù)應(yīng)用發(fā)展等維度缺乏深刻認(rèn)知和精準(zhǔn)把握，對(duì)專業(yè)藥房的創(chuàng)新商業(yè)模式發(fā)展的各個(gè)階段目標(biāo)設(shè)置不準(zhǔn)確不合理。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，大多數(shù)人把這個(gè)事情看得過(guò)于簡(jiǎn)單，還是在用之前經(jīng)營(yíng)一般社會(huì)藥房做OTC藥品的思維習(xí)慣在琢磨，眼中看到的心中想到的不是“以患者為中心”的專業(yè)服務(wù)，念念不忘的還是之前經(jīng)營(yíng)OTC產(chǎn)品時(shí)的各種KPI，如“客流、客單價(jià)、銷售額、毛利率、毛利額、坪效、盈利”等。經(jīng)營(yíng)者忽略了DTC/DTP等專業(yè)處方藥藥房經(jīng)營(yíng)的核心關(guān)鍵點(diǎn)：“合規(guī)、專業(yè)、療效、增值”。

邏輯說(shuō)透徹了，就是：走老路是肯定到不了新地方的;用OTC老套路經(jīng)營(yíng)，藥店就別想能承接醫(yī)院外流處方!

RX藥品關(guān)注點(diǎn)在藥物屬性而非商品屬性

由于OTC藥品和RX藥品(尤其是那些高值新特藥)定義的差異性，可以看出各自的特點(diǎn)非常明顯，會(huì)導(dǎo)致二者的營(yíng)銷策略以及由此帶來(lái)的藥房的各種應(yīng)對(duì)策略會(huì)有很多根本性的差異，各自需要關(guān)注的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)大相徑庭。

OTC藥品，又稱為非處方藥。簡(jiǎn)言之是患者可自行根據(jù)需要選購(gòu)的藥品。因此，OTC藥品在藥店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中具有非常明顯的“快消”特點(diǎn)，更被關(guān)注的是其“商品屬性”而不是“藥物屬性”(因?yàn)镺TC藥品本身就是屬于患者自我藥療的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以自我選擇)。所有的營(yíng)銷策略是以商品屬性為出發(fā)點(diǎn)的，如商品品類管理、商品陳列、商品促銷、商品定價(jià)、如何吸引消費(fèi)者，如何提升客流等;對(duì)其藥品屬性卻關(guān)注甚少，只有簡(jiǎn)單的用藥指導(dǎo)。因此，反映到藥店的營(yíng)銷舉措上，就會(huì)是各種可以“吸引消費(fèi)者，甚至是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買”的行為設(shè)計(jì)，如：OTC藥品的包裝與陳列“設(shè)計(jì)”、花樣百出的“促銷活動(dòng)”，會(huì)有不同層級(jí)的“推薦”方案、“品類營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)”，還會(huì)有線上各類媒體“廣告投放”，等等;整體來(lái)說(shuō)，不僅會(huì)有“拉”(消費(fèi)者)的動(dòng)作，更會(huì)有“推”(把產(chǎn)品推向消費(fèi)者)的動(dòng)作。

可RX藥品(處方藥)則完全不同。處方藥是為了保證用藥安全，由國(guó)家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ǖ模�需憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師，執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師或其它有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開(kāi)寫(xiě)處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。有一定危險(xiǎn)性和較大的毒性，過(guò)量容易發(fā)生毒副作用，嚴(yán)重的有可能威脅生命健康，因此處方藥在藥店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，更要關(guān)注其“藥物屬性”，也就是安全性、毒副作用、及療效;需要以專業(yè)服務(wù)來(lái)為消費(fèi)者-患者提供服務(wù)，幾乎不關(guān)注其商品屬性。

處方藥院外銷售贏在專業(yè)化細(xì)節(jié)

處方藥尤其像新特藥那種高端高值處方藥，在院外的銷售過(guò)程中，藥店的營(yíng)銷策略應(yīng)該是針對(duì)藥品使用者(患者)合理的相關(guān)健康需求予以滿足的專業(yè)化路徑和手段，以及整體創(chuàng)新的商業(yè)模式。隨之而來(lái)的，藥店的應(yīng)對(duì)策略和具體的舉措應(yīng)該是：落實(shí)與處方藥的“處方管理、藥物質(zhì)量保證、藥物正確使用、藥物療效保證”等方面的專業(yè)化細(xì)節(jié)行為上來(lái)。

這就要求藥店經(jīng)營(yíng)者，拋棄原來(lái)的OTC藥品經(jīng)營(yíng)思維習(xí)慣，樹(shù)立起專業(yè)服務(wù)的理念，結(jié)合區(qū)域三醫(yī)聯(lián)動(dòng)的醫(yī)改政策趨勢(shì)，考慮醫(yī)藥分業(yè)醫(yī)院處方外配的市場(chǎng)實(shí)際，依據(jù)藥店經(jīng)營(yíng)的處方藥治療的疾病和患者特點(diǎn)，對(duì)藥店的內(nèi)外部、硬軟件進(jìn)行專業(yè)升級(jí)。

要進(jìn)行零售藥店的專業(yè)化升級(jí)，首先就必須要樹(shù)立“以患者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，做好藥房的經(jīng)營(yíng)定位—專業(yè)服務(wù)好每位患者，使患者的藥物治療效果獲益*大化;在合規(guī)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一定技術(shù)，借助模式創(chuàng)新，并以精細(xì)化的服務(wù)管理和成本控制，構(gòu)建新型商業(yè)模式，提升各項(xiàng)服務(wù)能力，從而真正達(dá)到專業(yè)化升級(jí)。

患者為中心洞察及滿足需求

既然“以患者為中心”來(lái)提供解決方案，藥店首先就要弄清楚該處方藥使用者-患者的真正需求有哪些?藥物的療效是患者的核心需求。

因此，首先，患者要能買到符合質(zhì)量要求的藥品;唯有高品質(zhì)的藥品才能保障療效，如原研藥等。這就要求藥店無(wú)論從硬件建設(shè)(如專業(yè)的設(shè)施設(shè)備)還是軟件建設(shè)(如達(dá)到甚至高于國(guó)家GSP的相關(guān)規(guī)定，冷鏈管理就是如此)進(jìn)行升級(jí)和專業(yè)管理。這是*基礎(chǔ)的要求，決定藥房是否值得信賴。

之后，才會(huì)是個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)的問(wèn)題，如執(zhí)業(yè)藥師接受患者的用藥咨詢服務(wù)，或給予用藥指導(dǎo);再就是購(gòu)藥和享受用藥指導(dǎo)服務(wù)的便利性;然后才會(huì)談到類似患者教育、患者管理(其實(shí)這里就包含著大數(shù)據(jù)管理和病程管理的內(nèi)容)、營(yíng)養(yǎng)建議、支付協(xié)助等的增值服務(wù)項(xiàng)目，這些必須是和疾病相關(guān)的、和治療或康復(fù)效果相關(guān)的、可信賴的專業(yè)化的信息或服務(wù)。



責(zé)任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2018-3-19 14:33:48

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