OTC動銷不給力？我們總結了這些原因

添加日期：2018年2月26日 閱讀：2326

近幾年來，醫(yī)藥工業(yè)增速進一步放緩，其中，OTC的增速雖然較低，份額也較小，但從長期看，OTC市場一定大有作為，至2020年OTC整體規(guī)模預計能達到醫(yī)藥行業(yè)整體規(guī)模的30%左右。



在這大背景下，還將面對“兩票制、控費、分級診療、廣告法”等政策影響，醫(yī)藥行業(yè)普遍呈現(xiàn)出“急、慌、茫”的心態(tài)，尤其是中小企業(yè)的表現(xiàn)更為強烈。

行業(yè)也因此衍生出“業(yè)態(tài)模式之爭”——各企業(yè)都爭先恐后地去“套用”某一種模式，以期獲得快速的增長，實現(xiàn)企業(yè)的蛻變，如修正模式、高毛模式、哈藥模式、蒙派模式、臨床模式、商銷模式、專柜模式、招商模式、品牌推廣模式等。這些模式之所以成功，是因為那些企業(yè)根據自身的資源、產品、渠道、團隊、發(fā)展歷程、企業(yè)文化而創(chuàng)造“相匹配的、整體的銷售系統(tǒng)并長期堅持下來”的結果。

筆者認為，很多企業(yè)在談模式之爭的時候，不妨先看看產品的動銷情況、動銷態(tài)勢、動銷結構，從動銷著手可能更實在，畢竟動銷才是市場發(fā)展的根本基礎。

OTC發(fā)展的“五大四化”趨勢

從企業(yè)的角度看，筆者認為OTC的核心競爭要素是“產品價值+相匹配的營銷組織系統(tǒng)+符號化顧客服務”。其中，產品價值是本，能讓企業(yè)做長久，獲得顧客的持續(xù)回報;營銷組織是經絡，可以讓產品順暢地到達顧客;顧客服務是翼，能使好產品飛起來。

只有這三者間的平衡支持，并且明確在不同發(fā)展階段的角色作用，OTC的銷售才能實現(xiàn)持續(xù)的、良性的動銷。因為，在價值產品的基礎上，匹配的營銷組織系統(tǒng)，可以把產業(yè)鏈內系統(tǒng)成員緊緊地捏在一起，并且形成合力推動;顧客符號化服務，則可以在消費者品類集合群中形成**的標簽，產生自主式的選擇，變成自然拉力�！皟闪Α庇袡C結合、系統(tǒng)支持就能實現(xiàn)產品的持續(xù)動銷。

其實很多OTC經營者很關心企業(yè)產品的動銷，也清楚動銷重要性，但是在如何解決動銷這個問題時，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，未能得到全面系統(tǒng)的解決。如何能實現(xiàn)OTC產生持續(xù)健康的動銷?首先讓我們看看未來OTC的發(fā)展趨勢，筆者認為“五大四化”是未來OTC的主要趨勢。

“五大”分別是：大工業(yè)品牌、大物流配送、大連鎖品牌、大健康品類、大數據營銷;“四化”則是傳播分眾化、渠道多元化、產品符號化、功能專一化。

OTC產品成功的關鍵要素

OTC產品要獲得成功，除了把握好未來的發(fā)展趨勢外，還有做好以下幾個要素的協(xié)調配合。

首先要做好產品價值定位及準確傳播：產品價值與顧客需求的準確定位，找準需求痛點，這是品類價值定位成敗的關鍵;此外還要有爆點的溝通內容與顧客鏈接，這就包括創(chuàng)意內容、溝通方式、溝通渠道及溝通標準的設計等;

其次合理構建渠道結構：這包括戰(zhàn)略連鎖的布局，終端的數量與布局，分銷渠道的布局，一級商的布局，電商渠道的布局等;

三是適合目標的組織力保證：如外部營銷組織設計，高效內部組織架構與流程，各級專業(yè)的營銷組織團隊，科學的激勵分配機制;

四是渠道及終端價格的穩(wěn)定：價格是產品的生命錢，也是各級客戶的利益保證;

五是系統(tǒng)、持續(xù)的推廣支持：規(guī)范的VI識別系統(tǒng)，廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，專業(yè)化的學術推廣及持續(xù)的堅持等。

以上要素缺一不可，只有保證上述要素的高度統(tǒng)一，OTC成功的幾率才大。

六方面合力驅動銷售

動銷是OTC成功的基礎標準，持續(xù)的動銷更是企業(yè)追求的目標。筆者認為構建“六力”支持系統(tǒng)可以幫助企業(yè)形成動銷的內在驅動力，實現(xiàn)持續(xù)動銷。

1、品類力

品類力構建有兩個方向，一是借勢，選擇品類認知強的產品;二是造勢，創(chuàng)造新品類認知。品類力指大品類，市場上相對成熟的品類，具有相當容量規(guī)模的品類，具有高認知高關聯(lián)性;也指在多產品間構建并形成在某一品類的競爭優(yōu)勢，包括品類產品群或類品產品群;如骨科類產品，心腦血管類產品，抗感類系列等等;在品類價值的基礎上，尋求產品的競爭力即產品力，產品力的核心是指提供消費者應有的價值高于他品。企業(yè)可以借助明星單品打造品類競爭力，也可以通過品類產品群競爭，提升品類力。

2、傳播力

指產品價值傳播的精準度及有效力。包括產品的價值定位、明確的價值受眾設計、好的傳播語言、合適的傳播途徑與渠道、科學的傳播節(jié)奏等。好的產品或者好的品類，一定要有好的傳播力，形成屬于自己的符號，以便消費者“眾里百度只尋她”。

3、渠道力

有很多的論點說渠道不產生銷售力，筆者不太認同這個論點。這里的渠道力，指的是任何產品都應該構建適合產品特性的渠道系統(tǒng)，而這個渠道系統(tǒng)越匹配，越合理，就越能產生渠道張力，銷售的效率也就高，自然就有了渠道的競爭力。其中包括渠道價值選擇、渠道結構設計、渠道成員的組織、渠道成員的管理、渠道價格的設計與管控等。

4、組織力

指的是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標發(fā)展所需的內在力量及外部支持力。比如產品鋪貨，首先銷售前端就必須有一批熟悉終端客戶、肯吃苦、目標性強、善溝通的銷售團隊;同時也需要后端的部門能夠及時、準確地提供產品、資料、資源的服務團隊;更需要有一批支持“產品”的外部客戶組織，因為有他們的支持，才能形成市場氛圍，打破市場僵局。現(xiàn)實中，有的企業(yè)更注重前端銷售組織的建設，忽視后端組織的匹配，這樣不但不能形成正面力量，反而嚴重影響前端銷售組織的積極性。

打造組織力，首先要弄清楚組織的具體目標，每一單元組織的具體目標;構建科學的組織架構與流程;還要強調組織的匹配力、專業(yè)力、自覺力、執(zhí)行力;除此之外還要做好客戶組織的選擇，客戶組織的關鍵是人的管理。

5、管理力

*核心的就是管理指標清晰化、數據化、完整的績效指標體系，實現(xiàn)以績效為**目標的相關“責、權、利”制度配套。

6、持續(xù)力

OTC營銷核心是以顧客需求為導向的，須朝著顧客需求的方向持續(xù)沖鋒，因此對公司資源的可持續(xù)性及公司戰(zhàn)略定力要求很高。再好的政策，再強大的組織，如果在多變的政策環(huán)境下，沒有堅持下去也可能等于零;同理，你只有持續(xù)地堅持下去，才可能創(chuàng)造奇跡。

OTC企業(yè)如果在以上“六力”中給力的話，并且形成“六力”支持系統(tǒng)，就能夠很好地驅動OTC產品在市場中實現(xiàn)持續(xù)的動銷，并獲得好的市場業(yè)績。當然，也有的企業(yè)目前在“六力”方面還沒有形成系統(tǒng)競爭力，筆者認為企業(yè)經營者有必要梳理企業(yè)的現(xiàn)狀、產品資源、渠道系統(tǒng)水平等，先在核心競爭力方面實現(xiàn)突破。



責任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2018-2-26 13:32:24

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