怎樣設(shè)置折扣，能讓顧客感覺 “占了便宜”？

添加日期：2018年1月24日 閱讀：921

打折是商家常用的一種營銷手段。折扣的初衷，為了讓顧客感覺到便宜，從而吸引顧客更多購買商品。在營銷界，有一句非常經(jīng)典的話——顧客要的不是便宜，而是占了便宜的感覺。怎樣的折扣才能讓顧客更容易體會到“占了便宜的感覺”？

01


羅伯特.弗蘭克教授曾做過一個實驗，先看第*個問題：

 

你想在隔壁的校內(nèi)雜貨店買一個鬧鐘，價值20美元，有個朋友告訴你，同樣的鬧鐘在城里的凱馬特超市只賣10美元，你會進(jìn)城買這個10美元的鬧鐘嗎？還是直接在隔壁的雜貨店買？不管你到哪里買，如果鬧鐘出了故障，都由制造商保修。




結(jié)論是大多數(shù)人都選了去城里的超市買鬧鐘。

 

再看下一個問題：

 

你想在隔壁的校內(nèi)雜貨店買一臺筆記本電腦，價值2510美元。同樣的電腦，去城里的凱馬特超市賣2500美元。不管你在哪兒買，出了問題都要退回原廠保修，你會去哪兒買這臺電腦呢？

 

結(jié)論是大多數(shù)人選擇在學(xué)校里買。

 

同樣相差10美元，為什么多數(shù)人選擇去城里買便宜10美元的鬧鐘，而多數(shù)人選擇在校內(nèi)買貴10美元的電腦呢。因為大多數(shù)人認(rèn)為，去城里買鬧鐘，能省50%的錢，而買臺2510美元的電腦，只能省10美元，看起來前者的效益似乎比后者要大得多。

 

簡單來說就是，當(dāng)價格小于100時，人們更傾向于用百分比來計算效益；當(dāng)價格高于100時，人們更傾向于用實際金額來計算效益。

 

所以，當(dāng)我們設(shè)置折扣價格的時候，Jonah Berger(2013)建議，遵循“100法則”

當(dāng)你的價格低于100時，用百分比展示折扣； 

當(dāng)價格超過100時，用實際金額展示折扣。 

 

實際上這兩種選項中，你都將選擇數(shù)字更大的那個，因為顯得折扣力度更大嘛，即顧客更能體會到“占了便宜的感覺”。（解釋一下：20美元的鬧鐘相比10美元的鬧鐘，節(jié)省了50%或者節(jié)省了10美元，兩個數(shù)值中，50的數(shù)值更大，所以，價格小于100的商品用百分比展示折扣會顯得優(yōu)惠更大，即顧客會感覺更便宜，而價格大于100時，情況正好相反。）

 

在設(shè)置折扣時，除了要遵循以上的“100法則”以外，還應(yīng)注意一個問題，當(dāng)采用百分比表示折扣時，一定是顧客容易計算的數(shù)值，例如40元優(yōu)惠25%；如果是難以計算的數(shù)值，例如19.8元優(yōu)惠12%，則不建議采用哦。

 

為什么不建議采用難以計算的折扣優(yōu)惠呢，一方面，因為精確的數(shù)值會讓顧客形成較小的感知值 (Thomas,Simon, and Kadiyali, 2007)，折扣時，用精確數(shù)值會讓顧客誤以為折扣比較小。另一方面，難以計算的折扣，會影響顧客對價格的認(rèn)知流暢性，簡單地說，就是你的折扣要讓顧客算起來很容易才有意義。

 

02


遇到難以計算的百分比折扣，我們可以采用直接展示折扣以后的價格，例如，原價39元促銷價35元。

 

促銷價和原價，哪個在左邊，哪個在右邊，如何擺放更有效？

 

第*種：原價39元，促銷價35元；

第二種：促銷價35元，原價39元。

 

Biswas et al., (2013) 研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)促銷價格位于原定價格右方時，消費者感受到的促銷幅度*大。即第*種方案，顧客感覺會更便宜。

 

為什么會這樣？當(dāng)較小的數(shù)字放在右邊的時候，我們能夠輕松的計算差值，例如39-35=4，研究者們復(fù)制了這種差值效應(yīng)，他們發(fā)現(xiàn)該效應(yīng)改變著顧客對折扣的認(rèn)知，當(dāng)促銷價在右邊時，差值更易計算，會讓顧客感覺優(yōu)惠更大。

 

注意：折扣要適度。如果你的折扣特別高或者特別低時，促銷價還是放在原價左邊效果更好。

 

原因如下：

 

 “……如果折扣價過高或過低的時候，商家需要通過調(diào)整位置來干預(yù)消費者頭腦中的差值計算。因為當(dāng)消費者在計算的時候，他們要么會覺得你有機會主義傾向（折扣過�。�，要么會覺得你的產(chǎn)品質(zhì)量一定有問題（折扣過大）”

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