添加日期:2018年1月15日 閱讀:1059
在藥店內(nèi)畫一個(gè)圈,立個(gè)flag,陳列幾盒抗ED用藥,類似于男性健康專區(qū)這樣的“專區(qū)”,在藥店實(shí)際上一直不尷不尬。回頭來看,藥店在專區(qū)這件事情上,是不是過于被動(dòng)了?
”
早幾年,由工業(yè)牽頭的男性健康專區(qū)在不少連鎖藥店落地,但經(jīng)營(yíng)下來,大多面臨無人問津的尷尬局面,當(dāng)中折射出了什么問題?
隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多樣化、專業(yè)化健康需求的不斷增長(zhǎng),健康專區(qū)無疑是連鎖藥店的一個(gè)重要選擇。但如何才能避免消費(fèi)者的冷落?而且在這個(gè)專區(qū)當(dāng)中,誰該唱主角?
從男性健康專區(qū)說起
雖然業(yè)內(nèi)多數(shù)男性健康專區(qū)做得并不理想,但就事而言,該模式其實(shí)頗具代表性。
首先,這種模型有明確清晰的細(xì)分顧客畫像,即聚焦ED類健康需求的男性患者顧客;其次,以廠商牽頭,整合了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)資源;再者,通過在店內(nèi)劃分專區(qū)的方法,與其他品類區(qū)別開,間接地對(duì)進(jìn)店客流進(jìn)行了區(qū)分和引導(dǎo),可以更精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)顧客的眼球。
然而,理想很美好,現(xiàn)實(shí)很骨感。
盡管藥店一直提倡為消費(fèi)者提供健康解決方案,但要真正擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)卻并不容易。以男性健康專區(qū)為例,不消除消費(fèi)者的心理障礙,就仍難以改變目標(biāo)消費(fèi)人群“望而卻步”的現(xiàn)狀。
中智藥業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理曹曉俊分析,男性健康專區(qū)給人感覺像是男性性功能健康出現(xiàn)問題,所以很多消費(fèi)者還是有顧忌的,藥店的私密性相對(duì)而言不如醫(yī)院。
有類似看法的還有漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司總裁秦光霞。她認(rèn)為,一方面,藥店一線員工主要以女性為主,“小姑娘往往不好意思跟顧客直接談男性健康問題”;另一方面,由于個(gè)人隱私和復(fù)雜的情感因素,許多目標(biāo)患者顧客往往不敢公開咨詢。
秦光霞告訴第*藥店財(cái)智,曾經(jīng)有廠商組織**醫(yī)師舉辦封閉式的男性健康教育講座,但響應(yīng)者寥寥,參與者也大多不能敞開心扉進(jìn)行深入溝通。
如果換個(gè)名堂,是否就能避免男性健康專區(qū)的教訓(xùn)呢?
專區(qū)吸客的關(guān)鍵
孕嬰童專區(qū)也曾經(jīng)受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注,但跟男性健康專區(qū)一樣,吸客能力表現(xiàn)一般。過往業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)大多聚焦孕嬰童品類,特別是奶粉是否適合藥店的水土這一問題,但往往卻忽略了另一個(gè)問題:專區(qū)吸引客流的關(guān)鍵是什么?
毋庸贅言,設(shè)置專區(qū)的核心目的是希望在專設(shè)的空間里實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,而冠以“XX健康專區(qū)”的名目,是在大健康的旗幟下,直奔目標(biāo)人群的健康需求。但現(xiàn)實(shí)操作中,專區(qū)的效果未必就能讓連鎖經(jīng)營(yíng)者滿意。
石家莊新興藥房連鎖股份有限公司總經(jīng)理邊立新認(rèn)為,辦專區(qū)并不是在店里畫一個(gè)圈那么簡(jiǎn)單。
他說道:“以男性健康專區(qū)為例,首先要考慮男性健康問題的市場(chǎng)需求是否有足夠的細(xì)分,具體到產(chǎn)品需求上,是否有足夠豐富的品種可供消費(fèi)者選擇;其次是藥店店面的整體規(guī)劃,要考慮GSP的要求以及周邊商圈環(huán)境;再者,要具備充分的專業(yè)服務(wù)能力去滿足目標(biāo)消費(fèi)者!
在邊立新看來,藥店里*成功的專區(qū)當(dāng)屬中藥柜臺(tái),因?yàn)樗幍暝谥兴庮I(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)力較強(qiáng),市場(chǎng)需求明顯,對(duì)應(yīng)的品種足夠豐富。而像男性健康專區(qū)、母嬰專區(qū)等則恰恰存在相應(yīng)的短板。
秦光霞的觀點(diǎn)是,設(shè)置專區(qū),意味著要對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)資源進(jìn)行整合,而整合的前提是要給目標(biāo)顧客群體“對(duì)癥下藥”,集中為顧客解決某類健康問題,提供綜合全面的解決方案和產(chǎn)品組合。因此她認(rèn)為,這對(duì)負(fù)責(zé)專區(qū)的店員專業(yè)里要求很高,而且需要跟顧客進(jìn)行充分、深入的溝通,才能達(dá)到專區(qū)專辦的效果。
誰應(yīng)當(dāng)唱主角?
涉及專業(yè)的問題,往往是不少連鎖的痛點(diǎn),因此過往有不少健康專區(qū)是由工業(yè)牽頭的,但是實(shí)操中,許多連鎖反映,單純由工業(yè)牽頭的專區(qū),會(huì)片面?zhèn)戎赜趩我黄髽I(yè)的產(chǎn)品,很難有效地打動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
秦光霞表示,如果他們要探索健康專區(qū)的模式,就要跟過去由工業(yè)牽頭類型的男性健康專區(qū)不同,改由連鎖牽頭,拉更多關(guān)聯(lián)的企業(yè)來參與。
秦光霞的理由是,單一工業(yè)牽頭的專區(qū),往往局限于單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,達(dá)不到專區(qū)應(yīng)有的作用,對(duì)目標(biāo)人群的吸引力也會(huì)大打折扣。
所以她的構(gòu)想是,如果推行某個(gè)病種健康專區(qū),首先要強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵詞:對(duì)癥下藥。主導(dǎo)方要從目標(biāo)患者顧客的健康需求出發(fā),盡可能地把關(guān)聯(lián)的廠商資源整合進(jìn)來,給顧客提供一個(gè)健康解決方案,從顧客需求出發(fā)推薦有利于治療和康復(fù)調(diào)理的關(guān)聯(lián)品類組合,而不是單一的某個(gè)產(chǎn)品。
“因此要由連鎖來主導(dǎo),吸引更多關(guān)聯(lián)廠商的參與!鼻毓庀佳a(bǔ)充,主導(dǎo)方的挑戰(zhàn)在于如何協(xié)調(diào)各方資源的關(guān)系,例如要確保品規(guī)劑型的豐富,也確保對(duì)顧客的吸引力,但又要盡量減少同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量,同時(shí)要考慮多個(gè)不同的產(chǎn)品組合,滿足目標(biāo)顧客不同癥狀的需求。
此外,曹曉俊指出,開辟健康專區(qū)要進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃,對(duì)顧客要進(jìn)行比較長(zhǎng)久的跟蹤,*好是藥店來主導(dǎo),對(duì)會(huì)員進(jìn)行有效管理,根據(jù)不同的季節(jié)、不同的消費(fèi)人群、甚至不同的病種來選擇適宜的、有條件的工業(yè)企業(yè)配合進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。
“一些比較大的門店的健康專區(qū)可以組織系列會(huì)員講座,傳播各種養(yǎng)生知識(shí),功利性不要太強(qiáng),科普的內(nèi)容多一些為好,強(qiáng)調(diào)能夠真正幫助到消費(fèi)者!辈軙钥≌f。
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