2018，終端動銷十大趨勢！

添加日期：2017年12月8日 閱讀：2402

這段時間，看了一些老師寫的關(guān)于2018年醫(yī)藥市場會發(fā)生的一些變化，我也想發(fā)表一下自己的一點觀點，憋在心里很久的，但是，我覺得用2018年，太有限制性，所以我用了“未來2-3”年這樣一個界限的詞語。



1.品牌藥將迎來在藥店銷售的春天。

前幾年在“控銷”盛行的時候，確實給品牌藥帶來了很大的“委屈”，在“夾縫中”求生存的感覺，因為毛利，不管是毛利率還是毛利額都是藥店拒絕或者戰(zhàn)略合作中控量限制合作的對象，店員攔截的對象，就連媒體都多次曝光品牌藥放在不起眼的地方陳列，買藥要買*下面的那一層等等。

可是，這兩年，藥店漸漸發(fā)現(xiàn)品牌藥不賺錢，高毛藥賣不動的現(xiàn)狀。但是，品牌藥可以帶來流量，可以吸引消費者，可以在滿足消費者第*需求的基礎(chǔ)之上，再挖掘客戶的更深次需求進行聯(lián)合用藥和關(guān)聯(lián)用藥擴大毛利，他們漸漸的也發(fā)現(xiàn)，不是品牌藥不賺錢，是自己不會賣和自己賣的量不大才是不賺錢的根本原因，這一點，鄢老師在和藥企做內(nèi)訓的時候進行過深刻的解讀。

未來的2-3年，品牌藥將迎來春天，藥店將會主動陳列到顯眼位置，這一點現(xiàn)在已經(jīng)開始凸顯。另外，品牌企業(yè)的活動策劃能力，和專業(yè)隊伍維護終端的能力也是藥房所在意的地方。

2.控銷不是要點，動銷成為重點。

在這一點上，我記得在2015年就說過，控只是手段，銷才是目的。但是，大家對控銷的理解僅僅是控渠道，控價格，控產(chǎn)品，控終端，這些是*容易做到的，卻對于銷售來說*不重要的，重要的是如何協(xié)助終端去動銷，而對于動銷，大家又停留在“促銷”的誤區(qū)之上，但凡是有活動就有銷售沒有活動就沒有銷售都可以理解為“促銷”不是動銷，動銷，是一個系列行為，他建立在業(yè)務(wù)員的終端客情維護的這個基礎(chǔ)之上，建立在業(yè)務(wù)員專業(yè)化和系統(tǒng)化的拜訪之上，先是靠店員去“推”為主，廠家的“拉”為輔，讓消費者從嘗試買到愿意買到主動買的這個意愿或者行為的轉(zhuǎn)化，才是動銷的*終目的。

所以，這里留給控銷企業(yè)的事情還很多，如何建立客情，如何做動銷而不是促銷，都是大家要思考的。

3.自然人將進一步消亡，商業(yè)配送再回歸。

未來的2-3年，過票會進一步的減少，不僅僅是稅務(wù)稽查和GSP飛檢進一步的常規(guī)化，過票的成本進一步加劇，風險進一步加強。鄢老師認為，九州通，華潤新龍，國藥控股的配送會成為主流，過票，將逐漸退出歷史的舞臺。部分知名企業(yè)把產(chǎn)品開始往大配送公司轉(zhuǎn)移，大配送公司也開始配合這些藥企制定專門針對控銷企業(yè)的部門或者政策，服務(wù);大配送公司進一步兼并和收購，漸漸地突出了這一情況。

當然，藥品的代理不會消失，這就開始考驗藥企的稅費處理能力了。

那么我們控銷隊伍，也會逐漸轉(zhuǎn)化成推廣隊伍。

4.OTC營銷再次回歸專業(yè)化的推廣和服務(wù)。

經(jīng)過將近五年的“割韭菜”式的控銷之后，終端越來越難做。為什么?因為大家都在干一件事---壓貨，就像我說的那樣，控銷四大家族在終端做的好，是壓貨壓得好而不是動銷做的好。我經(jīng)常聽到一些**說，四大家族做的好是動銷做的好，我只會微微一笑，顯然，**好久沒賣藥了�？梢赃@樣說，幾乎90%的控銷企業(yè)都在干一件事，壓貨，層層壓貨，轉(zhuǎn)移壓力。當藥房和診所，越來越難壓貨的時候，藥店的采購，診所的大夫開始理性，專業(yè)化的推廣和服務(wù)開始回歸。

回歸專業(yè)化，對產(chǎn)品知識和疾病知識的充分理解，對聯(lián)合用藥和關(guān)聯(lián)用啊喲的合理性等等的產(chǎn)品賣法的挖掘。

回歸拜訪，查貨，訂貨，壓貨，陳列，維價，店員教育，客情建設(shè)，促銷等等這些基礎(chǔ)工作又將成為產(chǎn)品上量的基本功，又將成為大家工作的要點。

5.藥店對專業(yè)化的要求越來越高。

藥店發(fā)現(xiàn)，他們現(xiàn)在*大的問題不是產(chǎn)品毛利的問題而是客流的問題，毛利都上來了，可是，顧客沒有了!近日從中國藥店和21世紀藥店等主流的藥店公眾號發(fā)布的內(nèi)容來看，我們發(fā)現(xiàn)了共同提到*多的一件事就是:專業(yè)化。因為不專業(yè)，我們流失了很多的顧客，欠下了太多的“債”。驗證了鄢老師之前說的，傷客的不是高毛藥而是不專業(yè)，為什么醫(yī)院賣高毛藥就不傷客，我們藥店賣高毛藥就傷客啦?

藥店對專業(yè)化的要求越來越高，就意味著對供應(yīng)商的專業(yè)性和工商企業(yè)的業(yè)務(wù)員的專業(yè)性的要求也原來越高。那些連自己說明書都沒有看過的銷售代表們，趕緊回去背背。

6.工商企業(yè)做藥店和診所會越來越難做。

藥店的難做在于，單個產(chǎn)品甚至系列產(chǎn)品進場，對于藥店來說，都沒有太大的興趣，因為真的不缺產(chǎn)品。這就考驗醫(yī)藥工商企業(yè)的策劃能力，用什么樣的套路去和藥店合作，達到雙方共同想要的東西。如果再加上藥店的分類分級管理，當有些藥店沒有資格賣處方藥，紅標OTC，中藥飲片的時候，藥企在藥店的競爭會進一步加劇，如果再更進一步推進醫(yī)保刷卡的嚴格程度，就像上海，蘇州那樣，不是醫(yī)保不能刷，完全堵死目前套刷這條線，那么藥店的銷售也難越難做。

診所難做同樣也是的，目前大家做診所基本都是靠“偽學術(shù)”壓貨，抓住大夫想學習的心態(tài)。但是，這幾年，這么的廠家輪番套路，讓大夫越來越討厭，好在是對于學習的那顆熱心還沒有變冷，所以，多一些真技巧的傳遞，少一些壓貨套路，別再弄個土豆讓大夫練習針灸，忽悠誰啊!如果藥店如上所說，嚴格控制醫(yī)保產(chǎn)品，那么診所，將成為各醫(yī)藥工商企業(yè)的必爭之地。筆者認為，在做診所的打好基礎(chǔ)，保持優(yōu)勢，做好客情。沒有做的，準備好吧，有一天你不得不做。

7.對藥店的營銷手段要越來越合理。

就如黃金單品突破，PK賽一樣，現(xiàn)在弄得連鎖越來越少，為啥?*后大家發(fā)現(xiàn)都是“以量換量”的問題，并沒有提高整個品類的銷量。除非像康美鮮人參一樣，這對藥店來說以前是一個空白的領(lǐng)域，現(xiàn)在PK突破，多賣一根人參對藥店來說就是增加銷售，二是能夠引起整個品類的提升，比如通過突破風濕骨痛A品，廠家進行整個風濕骨病用藥的培訓，*后其他產(chǎn)品的銷量也跟著提升，坦白講，有這樣胸懷的企業(yè)確實太少。

同樣道理，慢病管理如果還是聯(lián)合用藥的話只是死路一條。覺大多數(shù)的企業(yè)幫助藥店做藥店管理搞成了聯(lián)合用藥，根本就沒有管理。這樣是做不長的，因為老百姓不是像你想象的那么傻。

所以，工商協(xié)作要越來越理智，不管是藥店忽悠廠家，還是廠家忽悠藥店，還是廠家，藥店一起忽悠老百姓的事都不要再做了。

8.患者教育將逐漸被藥店和藥企重視起來。

記得約在2015年左右，市場上就在傳言仁和藥業(yè)開始重視社區(qū)推廣。但如今，做的企業(yè)很多，但是形成規(guī)模效應(yīng)的不太多。患者教育的地方可以在藥店，也可以在社區(qū)，其目的不應(yīng)該太急功近利，一開始就賣藥，談效益。

第*，筆者認為，*好的患者教育就是讓消費者體驗。那么對于一些常見病，安全可靠性高的產(chǎn)品，可以進行體驗的活動。對于藥店來說，體驗活動是藥店增加客流量，藥企提高品牌知名度的重要手段，我們會發(fā)現(xiàn)，尤其是外用藥企業(yè)，云南白藥，奇正藏藥仍在做體驗，進一步的鞏固他們消費人群，挖掘新的消費群體。像實正藥業(yè)的五松腫痛酊，這些知名度不高的產(chǎn)品，也在做體驗，讓更多的消費者快速的接受這一類的產(chǎn)品，了解這一類非品牌產(chǎn)品的療效的認可。

第二，走進社區(qū)。不管是藥房為了客流量，還是藥企為了品牌和產(chǎn)品銷量，還是大家共同為了人民群眾的安全合理用藥，為了人民群眾的身體健康，都應(yīng)該走進社區(qū)，宣傳健康知識為人民服務(wù)。

第三，有條件的藥房，開始把藥店分成兩塊或者兩層，就是一部分時賣藥場所，一部分是會議場所，邀請廠家或者有實力的連鎖自己來做消費者健康知識的普及和教育工作。但，還是我說的，不要一開始就弄成會銷，把賣貨的意圖表現(xiàn)的太突出，太著急。

9.特色藥店和特色診所是未來終端的出路。

終端競爭已經(jīng)開始進入白熱化的階段，如果你的藥房或者診所沒有特色，*終會被市場淘汰掉。試想，如果你的單體藥店還是靠打價格戰(zhàn)，那么，在連鎖化進一步加強的今天，在即將施行的藥店分級分類管理，你覺得你還能活下去嗎?你覺得你能PK哪些百強連鎖嗎?診所亦是如此，沒有特色，比較淘汰。

我們在終端也看到了，診所開始出現(xiàn)了特色診所，比如鼻科專業(yè)診所，修正的皮膚科專業(yè)診所，婦科專業(yè)診所，還有實正藥業(yè)開始做的風濕骨病專業(yè)診所等等。在藥房這一塊，我們目前看到了拜廷的糖尿病專業(yè)藥房，也看到部分的兒科專業(yè)藥房，實正藥業(yè)做的“風濕骨病專業(yè)藥房”等等。大家記住，做�？圃\所或者藥房，不僅是吸引有效會員的作用，另外，我們鎖定的也不僅僅是風濕骨病這個患者的用藥，而是這個患者整個家庭的用藥，甚至裂變?yōu)檫@個患者周圍人的用藥。用技術(shù)，用療效才能*終留住消費者，而不是低價，因為低價太低級，太容易被復制。

10.醫(yī)藥行業(yè)仍舊是朝陽產(chǎn)業(yè)。

盡管各種政策的影響，讓大家覺得醫(yī)藥行業(yè)越來越難做，我想說的是，一是行業(yè)的規(guī)范程度越來越高，你覺得難做，只是你以前太不規(guī)范。二是，你一直把賣藥當生意做，而沒有專業(yè)的知識和專業(yè)的推廣在里面，你自然覺得難了。

隨著生活水平的提高，隨著人民群眾對健康的越來越關(guān)注，大健康，不僅僅是藥品，銷量會進一步擴容。當然，不管是藥企，還是藥店，不管是醫(yī)藥代表，還是店員，如果你把藥品當生意做，自然越來越難，在這里，我希望和大家一起分享老默克的那段話共勉：“藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來”。

以上只是個人的一些觀點，不一定對，僅供大家參考。歡迎大家留言，發(fā)表自己的觀點。



責任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2017-12-8 11:07:14

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