再談場景營銷！如何從專業(yè)化突破入手？

添加日期：2017年11月27日 閱讀：1233

“藥品零售行業(yè)對居民健康做出了不少貢獻(xiàn)，但是做貢獻(xiàn)的同時也欠下了‘歷史債務(wù)’，如今，‘還債’的時候到了。雖然現(xiàn)在醫(yī)藥分開，形勢大好，但并不代表藥店就高枕無憂了，我們說的‘還債’就是指提高藥店的專業(yè)性，構(gòu)建以顧客為中心的專業(yè)化場景。再不行動，顧客就會離我們而去。”



11月22日，在昆明舉行的中國藥品零售經(jīng)營創(chuàng)新峰會(經(jīng)新會)上，中康資訊副總裁李俊國作為主持人，就“OTC專業(yè)化場景”主題論壇探討時，開門見山地直指當(dāng)前我國零售藥店的專業(yè)短板與痛點。以這些問題開端，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司董事長李文杰、河南隆泰仁實業(yè)股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理齊英武、廣州白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司董事長楊東升和廣西寶和堂藥業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理鐘愛平一起探討解決方案。

第*藥店財智將論壇內(nèi)容整理如下，有刪節(jié)：

構(gòu)建OTC銷售場景，如何從專業(yè)化突破入手?

提到OTC專業(yè)化，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司董事長李文杰表示，藥店就是一個專業(yè)服務(wù)的場景，因此，專業(yè)化以及提高員工的專業(yè)能力都是必須的。談到提升專業(yè)化水平，他認(rèn)為，一方面要借助廠家的力量，另一方面要改變藥店當(dāng)前的績效考核方式，但歸根到底，還是需要一把手轉(zhuǎn)變管理意識和理念。

“其實廠家有時候做得比藥店還要專業(yè)。比如在藥品的細(xì)分上，把咳嗽藥分類以滿足顧客各種不同的需求上，廠家就做得非常好。另一方面，目前藥店給到員工*大的福利往往是培訓(xùn)，但是事實上幾乎沒有員工會自覺自愿去培訓(xùn)的，所以，連鎖需要通過績效的杠桿包括激勵，來提高員工學(xué)習(xí)的能力和興趣，重新思考下一步績效考核的方式，包括考核的一些導(dǎo)向問題。”李文杰說道。

作為工業(yè)代表，廣州白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司董事長楊東升另辟蹊徑，從咳嗽的分類，說明了藥店專業(yè)化的重要性。

咳嗽分為外咳和內(nèi)傷，**把主要常見的咳嗽分為四類，包括風(fēng)寒咳嗽、風(fēng)噪咳嗽、風(fēng)熱咳嗽等，原因非常復(fù)雜，所以治療非常復(fù)雜。一旦藥店員工不夠?qū)�業(yè)，消費(fèi)者買藥時就有很大幾率會買錯，買錯藥治不了病，客流就流失了。

反之，如果員工把咳嗽弄得很清楚，先對消費(fèi)者進(jìn)行簡單的問診，然后再推薦，就會是一個多贏的結(jié)果，首先消費(fèi)者會買對藥，第二對員工來說，他們推薦起來更輕松，并且容易受到消費(fèi)者的尊重。第三當(dāng)員工的推薦產(chǎn)品成功率提高了，門店毛利潤肯定會提高。

楊東升認(rèn)為，專業(yè)化是連鎖的核心競爭力，在價格已經(jīng)做到**的時候，要想提高連鎖的運(yùn)營能力，**的辦法就是提高專業(yè)化能力。連鎖必須不斷提高專業(yè)化能力，營造場景營銷�！�

河南隆泰仁實業(yè)股份有限公執(zhí)行總經(jīng)理齊英武認(rèn)為，藥店應(yīng)該積極擁抱新零售和場景，結(jié)合本土做一些專業(yè)化的場景和嘗試，OTC產(chǎn)品不需要處方的引領(lǐng)，對專業(yè)化的要求也比較低，更容易推廣以及讓店員掌握專業(yè)知識。

除此之外，齊英武強(qiáng)調(diào)，OTC專業(yè)化場景的打造必須結(jié)合門店自身的情況，到底打造怎樣的特色要具體問題具體分析，多做嘗試。

“前五年，我們常提商品和‘互聯(lián)網(wǎng)+’，現(xiàn)在提得*多的卻是以人為本、用戶為王、以顧客體驗為中心，包括場景營銷�！睆V西寶和堂藥業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理鐘愛平說道。

在鐘愛平看來，消費(fèi)體驗的建設(shè)、場景的建設(shè)要順應(yīng)消費(fèi)者個體的變化而推進(jìn)，以往藥店強(qiáng)調(diào)從單品突破到以顧客體驗為中心的思路和邏輯必須要改，績效考核體系也要開發(fā)和培訓(xùn)，真正做到用戶思維。

“所有的技術(shù)只是工具，離開了人，就達(dá)不到想要的效果，所以新零售、新技術(shù)、新變革，我們要做好擁抱的準(zhǔn)備，但也不用過度緊張，互聯(lián)網(wǎng)呼嘯而來，藥店作為專業(yè)化來打造的場所，必須把專業(yè)化放在第*位，以前是‘貨人場’， 現(xiàn)在是‘人貨場’，人是*重要的因素�！辩姁燮窖a(bǔ)充道。

為什么要如此強(qiáng)調(diào)OTC專業(yè)化場景的構(gòu)建?

中康資訊副總裁李俊國表示，雖然處方藥對藥店非常重要，但從世界趨勢來看，它一定不是藥店的核心利潤來源。在他看來，未來的核心利潤來源其實還是OTC，它具有專業(yè)價值，而且連鎖擁有主動權(quán)，構(gòu)建OTC是將來實現(xiàn)利潤可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

李文杰認(rèn)為，門店在銷售處方藥時受到很多限制，給顧客推薦的空間也越來越少。剩下的三個品類，非處方藥、保健品和其他，非處方藥的占比是*大的，也是藥店的優(yōu)勢所在。

既然OTC專業(yè)化作為重中之重，應(yīng)該怎么去做呢?OTC銷售的專業(yè)化場景又該如何構(gòu)建?

針對如何把OTC做好，鐘愛平結(jié)合寶和堂的實際運(yùn)營經(jīng)驗，分享了三個細(xì)節(jié)�！暗�*質(zhì)量優(yōu)先。第二考核會員數(shù)，以顧客為中心，把一些指標(biāo)圍繞顧客設(shè)置。第三*基礎(chǔ)的技術(shù)沉淀必須要做，包括線上線下同步等等�！�

齊英武則認(rèn)為，做好OTC有四點，第*是選擇OTC“爆款”，以保證這個品類足夠大;第二要因時制宜，比如季節(jié)要對;第三是從會員的角度出發(fā)，看銷售數(shù)量，而不是只看整體的銷售額;*后要有持續(xù)的資源支持，不能殺雞取卵。

李文杰也根據(jù)漱玉平民大藥房的管理經(jīng)驗分享了藥店做好OTC的方法。第*是要樹立自己的品類優(yōu)勢，特別是OTC品類;另外要根據(jù)病癥，把相關(guān)的藥品找出來，做出每一種病的總優(yōu)方案，做出*終解決方案，對員工進(jìn)行培訓(xùn)考試，熟練掌握后再開始運(yùn)營。

除此之外，針對OTC銷售場景的構(gòu)建，楊東升和李俊國發(fā)表了各自的看法。

“我個人理解場景化營銷就是營造一個場景，能夠合理激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。打動消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，讓他產(chǎn)生購買欲。比如，咳嗽產(chǎn)品分類，寒咳用藍(lán)色調(diào)，熱咳用暖色調(diào)，讓消費(fèi)者看到就知道是什么病癥，對產(chǎn)品的銷售也有很大幫助�！睏顤|升說道。

對此，李俊國補(bǔ)充道，構(gòu)建場景的核心是要實現(xiàn)消費(fèi)者信任，擺脫藥品銷售或商品銷售這樣直接功利的點，適當(dāng)構(gòu)建一些讓消費(fèi)者喜歡場景。



責(zé)任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2017-11-27 10:25:42

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