添加日期:2017年11月27日 閱讀:1233
“藥品零售行業(yè)對居民健康做出了不少貢獻(xiàn),但是做貢獻(xiàn)的同時也欠下了‘歷史債務(wù)’,如今,‘還債’的時候到了。雖然現(xiàn)在醫(yī)藥分開,形勢大好,但并不代表藥店就高枕無憂了,我們說的‘還債’就是指提高藥店的專業(yè)性,構(gòu)建以顧客為中心的專業(yè)化場景。再不行動,顧客就會離我們而去。”
11月22日,在昆明舉行的中國藥品零售經(jīng)營創(chuàng)新峰會(經(jīng)新會)上,中康資訊副總裁李俊國作為主持人,就“OTC專業(yè)化場景”主題論壇探討時,開門見山地直指當(dāng)前我國零售藥店的專業(yè)短板與痛點。以這些問題開端,漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司董事長李文杰、河南隆泰仁實業(yè)股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理齊英武、廣州白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司董事長楊東升和廣西寶和堂藥業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理鐘愛平一起探討解決方案。
第*藥店財智將論壇內(nèi)容整理如下,有刪節(jié):
構(gòu)建OTC銷售場景,如何從專業(yè)化突破入手?
提到OTC專業(yè)化,漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司董事長李文杰表示,藥店就是一個專業(yè)服務(wù)的場景,因此,專業(yè)化以及提高員工的專業(yè)能力都是必須的。談到提升專業(yè)化水平,他認(rèn)為,一方面要借助廠家的力量,另一方面要改變藥店當(dāng)前的績效考核方式,但歸根到底,還是需要一把手轉(zhuǎn)變管理意識和理念。
“其實廠家有時候做得比藥店還要專業(yè)。比如在藥品的細(xì)分上,把咳嗽藥分類以滿足顧客各種不同的需求上,廠家就做得非常好。另一方面,目前藥店給到員工*大的福利往往是培訓(xùn),但是事實上幾乎沒有員工會自覺自愿去培訓(xùn)的,所以,連鎖需要通過績效的杠桿包括激勵,來提高員工學(xué)習(xí)的能力和興趣,重新思考下一步績效考核的方式,包括考核的一些導(dǎo)向問題。”李文杰說道。
作為工業(yè)代表,廣州白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司董事長楊東升另辟蹊徑,從咳嗽的分類,說明了藥店專業(yè)化的重要性。
咳嗽分為外咳和內(nèi)傷,**把主要常見的咳嗽分為四類,包括風(fēng)寒咳嗽、風(fēng)噪咳嗽、風(fēng)熱咳嗽等,原因非常復(fù)雜,所以治療非常復(fù)雜。一旦藥店員工不夠?qū)I(yè),消費(fèi)者買藥時就有很大幾率會買錯,買錯藥治不了病,客流就流失了。
反之,如果員工把咳嗽弄得很清楚,先對消費(fèi)者進(jìn)行簡單的問診,然后再推薦,就會是一個多贏的結(jié)果,首先消費(fèi)者會買對藥,第二對員工來說,他們推薦起來更輕松,并且容易受到消費(fèi)者的尊重。第三當(dāng)員工的推薦產(chǎn)品成功率提高了,門店毛利潤肯定會提高。
楊東升認(rèn)為,專業(yè)化是連鎖的核心競爭力,在價格已經(jīng)做到**的時候,要想提高連鎖的運(yùn)營能力,**的辦法就是提高專業(yè)化能力。連鎖必須不斷提高專業(yè)化能力,營造場景營銷!
河南隆泰仁實業(yè)股份有限公執(zhí)行總經(jīng)理齊英武認(rèn)為,藥店應(yīng)該積極擁抱新零售和場景,結(jié)合本土做一些專業(yè)化的場景和嘗試,OTC產(chǎn)品不需要處方的引領(lǐng),對專業(yè)化的要求也比較低,更容易推廣以及讓店員掌握專業(yè)知識。
除此之外,齊英武強(qiáng)調(diào),OTC專業(yè)化場景的打造必須結(jié)合門店自身的情況,到底打造怎樣的特色要具體問題具體分析,多做嘗試。
“前五年,我們常提商品和‘互聯(lián)網(wǎng)+’,現(xiàn)在提得*多的卻是以人為本、用戶為王、以顧客體驗為中心,包括場景營銷!睆V西寶和堂藥業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理鐘愛平說道。
在鐘愛平看來,消費(fèi)體驗的建設(shè)、場景的建設(shè)要順應(yīng)消費(fèi)者個體的變化而推進(jìn),以往藥店強(qiáng)調(diào)從單品突破到以顧客體驗為中心的思路和邏輯必須要改,績效考核體系也要開發(fā)和培訓(xùn),真正做到用戶思維。
“所有的技術(shù)只是工具,離開了人,就達(dá)不到想要的效果,所以新零售、新技術(shù)、新變革,我們要做好擁抱的準(zhǔn)備,但也不用過度緊張,互聯(lián)網(wǎng)呼嘯而來,藥店作為專業(yè)化來打造的場所,必須把專業(yè)化放在第*位,以前是‘貨人場’, 現(xiàn)在是‘人貨場’,人是*重要的因素!辩姁燮窖a(bǔ)充道。
為什么要如此強(qiáng)調(diào)OTC專業(yè)化場景的構(gòu)建?
中康資訊副總裁李俊國表示,雖然處方藥對藥店非常重要,但從世界趨勢來看,它一定不是藥店的核心利潤來源。在他看來,未來的核心利潤來源其實還是OTC,它具有專業(yè)價值,而且連鎖擁有主動權(quán),構(gòu)建OTC是將來實現(xiàn)利潤可持續(xù)發(fā)展的重中之重。
李文杰認(rèn)為,門店在銷售處方藥時受到很多限制,給顧客推薦的空間也越來越少。剩下的三個品類,非處方藥、保健品和其他,非處方藥的占比是*大的,也是藥店的優(yōu)勢所在。
既然OTC專業(yè)化作為重中之重,應(yīng)該怎么去做呢?OTC銷售的專業(yè)化場景又該如何構(gòu)建?
針對如何把OTC做好,鐘愛平結(jié)合寶和堂的實際運(yùn)營經(jīng)驗,分享了三個細(xì)節(jié)!暗*質(zhì)量優(yōu)先。第二考核會員數(shù),以顧客為中心,把一些指標(biāo)圍繞顧客設(shè)置。第三*基礎(chǔ)的技術(shù)沉淀必須要做,包括線上線下同步等等!
齊英武則認(rèn)為,做好OTC有四點,第*是選擇OTC“爆款”,以保證這個品類足夠大;第二要因時制宜,比如季節(jié)要對;第三是從會員的角度出發(fā),看銷售數(shù)量,而不是只看整體的銷售額;*后要有持續(xù)的資源支持,不能殺雞取卵。
李文杰也根據(jù)漱玉平民大藥房的管理經(jīng)驗分享了藥店做好OTC的方法。第*是要樹立自己的品類優(yōu)勢,特別是OTC品類;另外要根據(jù)病癥,把相關(guān)的藥品找出來,做出每一種病的總優(yōu)方案,做出*終解決方案,對員工進(jìn)行培訓(xùn)考試,熟練掌握后再開始運(yùn)營。
除此之外,針對OTC銷售場景的構(gòu)建,楊東升和李俊國發(fā)表了各自的看法。
“我個人理解場景化營銷就是營造一個場景,能夠合理激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。打動消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者,讓他產(chǎn)生購買欲。比如,咳嗽產(chǎn)品分類,寒咳用藍(lán)色調(diào),熱咳用暖色調(diào),讓消費(fèi)者看到就知道是什么病癥,對產(chǎn)品的銷售也有很大幫助!睏顤|升說道。
對此,李俊國補(bǔ)充道,構(gòu)建場景的核心是要實現(xiàn)消費(fèi)者信任,擺脫藥品銷售或商品銷售這樣直接功利的點,適當(dāng)構(gòu)建一些讓消費(fèi)者喜歡場景。
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