做了這么多年品類管理，回頭來發(fā)現(xiàn)一直原地打轉(zhuǎn)！分析太透徹了！

添加日期：2017年11月20日 閱讀：1905

零售行業(yè)的品類管理發(fā)展歷程，如果以導入期、摸索期和實用期劃分，那么藥品零售業(yè)經(jīng)過漫長的導入期及摸索期后，已經(jīng)慢慢步入新的階段——實用期�！捌奉惞芾怼睂τ诹闶坌袠I(yè)而言可謂耳熟能詳，但是在實際操作中，企業(yè)在通過品類管理提升品類經(jīng)營能力及效益方面，尚未發(fā)揮出品類管理的*大功能。若以品類管理的實施效益的三個階段(商品管理效益、品類管理效益到客類管理效益)來區(qū)分的話，零售藥店對品類管理的運用尚處在商品效益管理的初級階段。



那么，是什么因素制約了品類管理在零售藥店的發(fā)展?品類管理將如何進階?

制約品類管理的三大因素

1.商品組織結(jié)構(gòu)與品類定義不明確

品類管理的實施，首先需要依據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標顧客的需求及企業(yè)經(jīng)營顧客需求的能力，制定企業(yè)的商品組織結(jié)構(gòu)，即商品組織表。而商品組織表的建立，包括制定類別、大分類、中分類、小分類，以及到*后的商品組合，每個企業(yè)的商品組織表，體現(xiàn)著每一個企業(yè)的每一個品類經(jīng)營的深度及廣度。商品組織表的核心就是明確品類定義及品類角色。

例如，在組織表的類別中設(shè)定藥品類、健康與保健類、母嬰護理類、美妝類、便利生活類五大類，代表著這家企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容及經(jīng)營策略：這家企業(yè)從顧客對于病癥解決的需求，延伸到顧客的健康與保健的需求，并希望透過母嬰護理類來深化顧客類別。在女性顧客為核心的深化方面，又從女性顧客進店的購買需求到美妝的購買行為延伸，為了加強女性目標人群的進店頻率，再設(shè)置便利生活這個類別，從而形成這個企業(yè)在人群及商品需求的經(jīng)營策略。

但是我們現(xiàn)在通常沒有先明確企業(yè)的經(jīng)營策略及客類的發(fā)展策略，而是看別人在經(jīng)營什么商品，什么商品看似好賣，我們就引進該商品，然后再編訂一個名稱來設(shè)定分類，這種從下而上的組織表編訂，*大的問題就是缺乏品類定義，沒有品類定義，品類管理的實施就只是在商品銷售的好壞中打轉(zhuǎn)。

對于精通品類管理的管理人員，當然能夠很快的透過梳理品項及制定品類定義，將商品組織表重新定義，透過品類預算來實現(xiàn)品類策略，再依據(jù)品類預算來精耕每一個分類的品項配置及價格帶配置。那么，對于缺乏品類管理能力人才的企業(yè)，就無從實施品類管理?當然不是!雖然高階的品類管理人員需要很長時間的培養(yǎng)及從業(yè)經(jīng)驗，且并不是每個企業(yè)都能擁有這樣的高階人才，但是一個初階品類管理人員，透過品類管理完整的培訓，然后經(jīng)過一段時間的實務(wù)經(jīng)驗，就可以成為一個合格的品類管理經(jīng)營人才。個中關(guān)鍵，就是清晰的品類定義，只要有清晰的品類定義，品類管理經(jīng)營人員就可以依據(jù)定義，將企業(yè)的經(jīng)營預算轉(zhuǎn)化成品類預算，而依據(jù)品類預算及歷史銷售，就可以制定出品類的改善方向。

但是清晰的品類定義，是根據(jù)整個行業(yè)不斷地研究、探索及經(jīng)驗整合而得出的，并且要隨著市場消費行為的變化而修正。

以處方藥為例，目前市場現(xiàn)狀是處方藥的成長率較高，而處方藥在零售藥店*大的顧客購買需求是心腦血管疾病藥物，所以心腦血管疾病藥物是所有類別中成長*高的。但是心腦血管疾病藥物的市場價格競爭高，毛利率不斷探底，所以心腦血管疾病分類的經(jīng)營策略，在于顧客需求生命周期的管理，要在價格競爭中加上顧客忠誠度經(jīng)營。而心腦血管疾病藥物的獲利，要從心腦血管疾病這個品類轉(zhuǎn)嫁到這個人群的關(guān)聯(lián)需求及延伸需求，那么在補益、風濕骨痛的關(guān)聯(lián)品類及疏通血管、鈣補充等類別則需要更細化的需求經(jīng)營及需求管理。

這里面包含商品發(fā)展的供應鏈，包含品類及品項的組合及人群的營銷策略，而如何能夠深化品類，就需要多方面的市場供給和營銷整合，以及行業(yè)整體行為的統(tǒng)一，這樣顧客的消費行為才會逐步匯聚規(guī)模。

如何能夠讓行業(yè)行為統(tǒng)一、讓供應鏈發(fā)展商品?這需要整個行業(yè)實施統(tǒng)一的商品組織結(jié)構(gòu)及品類定義，透過統(tǒng)一的商品結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一的分析數(shù)據(jù)模塊，行業(yè)的認知自然形成統(tǒng)一，經(jīng)營策略也逐步統(tǒng)一，市場就會形成一個經(jīng)營趨勢，顧客對行業(yè)提供的需求也會隨之形成統(tǒng)一的感知。所以建立行業(yè)一致性的商品組織結(jié)構(gòu)，不斷地明確每一個品類定義、經(jīng)驗分享、形成共識，品類管理就更容易普及運用，也更容易操作及產(chǎn)生效益。

2.部門配置與職責不明晰

零售行業(yè)為了實施品類管理，大多設(shè)立有商品部或者商采部，設(shè)置有品類管理的專職人員，但是實施的結(jié)果是品類管理人員與采購人員的職責劃分不明，*終還是做商品采購或者數(shù)據(jù)分析的工作，并沒有真正進入品類管理的核心。品類管理是商品管理的策略制定及經(jīng)營核心，所以品類管理部門在商品部門中是主管部門，采購部是實現(xiàn)品類管理的二級部門，優(yōu)秀的采購可晉升為品類管理人員。品類管理部門是制定品類策略及品類預算、每一個商品分類的商品數(shù)及價格帶的決策部門，是品類經(jīng)營效益的分析部門，是品類營銷的主導部門，是對接運營部門及營銷部門實踐品類經(jīng)營的協(xié)調(diào)部門，其核心職責是完成品類預算的銷售預算提升。而采購部門是依據(jù)品類管理部門制定的品類結(jié)構(gòu)及商品組織數(shù)，依據(jù)價格帶、品牌結(jié)構(gòu)及毛利結(jié)構(gòu)實施商品采購、商品進銷存管理及供應商效益管理，透過采購的成本管理來實現(xiàn)品類預算的毛利率提升。

雖然品類管理的*高階管理是對企業(yè)的客類需求實施經(jīng)營，但是由于國家藥品分類法規(guī)的規(guī)范，以及客類需求不盡相同，所以在連鎖藥店的品類管理部門的配置不應依據(jù)商品組織表來分工，而是要依據(jù)客類來分工。

仍以前文提到的心腦血管疾病的顧客需求為例，除了處方藥外，這類顧客還需要補益類及風濕骨痛類的非處方藥，也需要功能性保健食品改善血糖血脂、營養(yǎng)補充等小分類經(jīng)營，如果品類管理按照商品組織分類配置管理人員，那么品類管理人員因為考核制度，就會偏重在分類的重點分類，而忽略顧客需求的完整經(jīng)營。所以品類管理部門配置要依據(jù)客類分類，而采購部門配置可依據(jù)商品組織結(jié)構(gòu)分類。

3.實施能力和經(jīng)驗普及低下

雖然現(xiàn)在品類管理的培訓多如牛毛，但是真正理解品類管理經(jīng)營的培訓師卻鳳毛麟角。片面或自我理解式的管理方式輸出，是導致零售藥店品類管理一直無法普及化、實用化、有效化的核心原因。而主因還是歸于行業(yè)大環(huán)境，行業(yè)品類管理的平均水平低，導致基礎(chǔ)品類管理從業(yè)人員的數(shù)量不足、經(jīng)驗累積不足，然而市場需求很大，導致培訓師的養(yǎng)成不足，甚至大部分的品類管理培訓師，自身就沒有從事品類管理的長期經(jīng)驗。

所以想要提升總體行業(yè)的品類管理水平，首先需要的是加強對品類管理培訓師的培訓。我們需要一個類似美國品類管理協(xié)會的機構(gòu)，通過統(tǒng)一化的實施標準及實施教程，將完整的品類管理知識輸入零售藥店實操中，以滿足眾多連鎖企業(yè)品類管理的需求以及總體行業(yè)品類管理水平標準化的需求，并且擴大到相關(guān)制造業(yè)甚至IT系統(tǒng)商，讓品類管理深化到品類管理的所有結(jié)構(gòu)，然后透過舉辦行業(yè)的品類管理研討會議，從供應、零售到系統(tǒng)的各行業(yè)進行經(jīng)驗分享及經(jīng)驗總結(jié)，行業(yè)的品類管理才能逐步提升，也不會出現(xiàn)現(xiàn)在品類管理存在的習非成是現(xiàn)象。

其次是品類管理的普及化。其中一個更重要的基礎(chǔ)，就是行業(yè)總體的商品管理基礎(chǔ)水平的提升，品類管理是在基礎(chǔ)商品管理上再發(fā)展的商品經(jīng)營。例如，如果現(xiàn)在企業(yè)的商品從業(yè)人員要花70%的工作時間在訂貨、庫存及滯銷管理上，很難有時間進階到品類的經(jīng)營以及客類的經(jīng)營上，*終導致的結(jié)果是：即使有品類策略及品類預算、即使有很好的客類營銷策略，也由于沒有達到基礎(chǔ)管理水平，品類策略、預算及營銷很難落地實施。因此，提升行業(yè)的基礎(chǔ)商品管理，也是品類管理實施普及化的核心因素。

依據(jù)效益分析指導品類管理

品類管理的**目標是零售藥店透過品類管理來滿足顧客需求的經(jīng)營，透過滿足顧客需求，建立不同客類對企業(yè)的商品差異化需求網(wǎng)絡(luò)。

在品類管理進化的過程中，企業(yè)首先要依據(jù)自身品類效益分析，找到自己的經(jīng)營現(xiàn)狀的重要人群，做第*步的進店需求管理。

舉例而言，消費者進藥店購買的兩大類別是心腦血管品類及成人感冒(筆者不贊成用呼吸系統(tǒng)類別來涵蓋感冒類別，因為在處方藥的中分類下有呼吸系統(tǒng)疾病，但是感冒實際上*大銷售來自O(shè)TC的成人感冒用藥，而這兩者顧客購買因素不同，當然品類定義不同，必須做明確的區(qū)分，以便于數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)統(tǒng)計及品類策略制定，這又是商品組織結(jié)構(gòu)統(tǒng)一化的原因)，而心腦血管品類及成人感冒品類又代表著零售藥店固定人群及便利人群兩大基礎(chǔ)客類群，但是這兩個客類的進店因素不同，一個是以價格導向為核心，一個是營銷導向為核心，所以不同的品類因為品類定義不同，采取的品類策略就不同。

其次，需要做進店人群的購買行為管理，一方面加大進店人群，另一方面增加進店人群的購買行為補充，所以相關(guān)品類的需求刺激及營銷策略相應而上。但是這些即使不做品類管理，基本上我們的經(jīng)營就朝這個方向?qū)嵤�，這也是為什么企業(yè)感覺不到品類管理效益的原因。因為品類管理真正實現(xiàn)高效益的是，將進店人群透過品類管理再實施細分及深耕，如慢病人群中有對輪椅購買有需求的，有機會可以往居家看護的醫(yī)療器械及營養(yǎng)保健需求深化，如一半的慢病人群即女性有更年期改善的需求;而購買成人感冒的人群，有男性、女性、兒童，可以再深化這些人群的潛在及未來需求，透過逐步的品類經(jīng)營及品類營銷，才會形成商品差異化的結(jié)果。

從零售藥店暢銷前20%的品類，我們可以看到幾乎所有的暢銷品類還停留在基礎(chǔ)進店品類及關(guān)聯(lián)品類，這是因為品類管理沒有深化普及，沒有進行為零售藥店帶來更高效益的運用。但是這也是品類管理能夠為零售藥店帶來新一輪銷售增長的**機會，因為市場不缺商品，市場不缺潛在顧客及潛在需求，而我們卻沒有把現(xiàn)在的商品效益充分利用。這個機會是巨大的，品類管理可以實踐既有人群再深化的功能，也是下一步零售藥店通向預防保健的新增長機會。所以品類管理在零售藥店仍然有很大的管理空間，如何走得更好其實就是如何彌補缺失。



責任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2017-11-20 11:16:45

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