國(guó)產(chǎn)高端醫(yī)療器械逆襲系列之策略分析

添加日期：2017年11月13日 閱讀：1594

之前的文章談到國(guó)產(chǎn)高端醫(yī)療器械逆襲的種種難點(diǎn)，但筆者始終對(duì)國(guó)產(chǎn)醫(yī)械抱有樂(lè)觀的心態(tài)，堅(jiān)信在接下來(lái)的十年內(nèi)，必定會(huì)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)公司，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行進(jìn)口產(chǎn)品替代。因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到這樣一批有潛力的公司，他們有如下特質(zhì)：

深諳跨國(guó)公司的套路，吸取其切實(shí)有效的經(jīng)驗(yàn)，摒棄其華而不實(shí)的虛招;同時(shí)清楚大公司的軟肋，知道在哪里可以以弱勝?gòu)?qiáng)

有隨時(shí)擼起褲腿下田挖地的實(shí)干精神，審時(shí)度勢(shì)的靈活政策配合有效的執(zhí)行，遵守游戲規(guī)則但又更接地氣

這樣的國(guó)產(chǎn)公司，可敬，可畏，將來(lái)一定會(huì)成為我們這個(gè)行業(yè)的中流砥柱。

那么挑戰(zhàn)這些國(guó)際巨頭，國(guó)產(chǎn)高端醫(yī)械該怎么做呢?筆者試著從幾個(gè)方面分析一下具體的策略，拋磚引玉，歡迎共同探討。

產(chǎn)品線選擇

進(jìn)入某一個(gè)領(lǐng)域，不必追求大而全，應(yīng)該選擇用量*大(或市場(chǎng)潛力*大)，可以滿足基本臨床需求的品種。從研發(fā)注冊(cè)費(fèi)用，以及SKU控制，成本控制的角度來(lái)看，小而美，求精不求全應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)公司的*優(yōu)選擇。品種，型號(hào)，甚至規(guī)格，都應(yīng)該有所取舍，不過(guò)注冊(cè)型號(hào)倒是可以多一些，回旋余地大。這個(gè)階段市場(chǎng)銷售的意見(jiàn)非常重要，這是一個(gè)戰(zhàn)略性選擇。一步錯(cuò)，后面步步被動(dòng)。

當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)品必須是有核心技術(shù)門(mén)檻和政策門(mén)檻的產(chǎn)品(同類國(guó)產(chǎn)*好少于三張證)，才能保證足夠的利潤(rùn)空間和盈利周期。事實(shí)上，這類產(chǎn)品往往進(jìn)口公司早就把國(guó)內(nèi)定價(jià)給撐起來(lái)了，給你的Benchmark還是很舒服的。

舉個(gè)例子，如果在目前這個(gè)階段進(jìn)入骨科(創(chuàng)傷&神外)，那*好的選擇并非直接進(jìn)入普通創(chuàng)傷鎖定板市場(chǎng)，甚至直接收購(gòu)注冊(cè)證齊全的廠家也未必是*優(yōu)方案。筆者認(rèn)為更好的選擇是潛力巨大的更細(xì)分的產(chǎn)品線，比如運(yùn)動(dòng)修復(fù)類，脊柱微創(chuàng)類產(chǎn)品，前期就盯著幾個(gè)基本型號(hào)做扎實(shí)，將來(lái)可以基于這些基本型號(hào)，再做產(chǎn)品線擴(kuò)充。



此外，如果前期專利布局得當(dāng)?shù)脑�，耗材，配件，配套器械甚至是維修方案的進(jìn)口通配戰(zhàn)術(shù)也是一大狠招。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

樹(shù)立標(biāo)桿，渠道下沉。

樹(shù)立標(biāo)桿指的是，在產(chǎn)品質(zhì)量靠譜的前提下，不惜一切代價(jià)攻占標(biāo)桿醫(yī)院，獲得**的認(rèn)可，為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的后續(xù)業(yè)務(wù)開(kāi)展樹(shù)立口碑，并可基于標(biāo)桿向下做學(xué)術(shù)推廣的輻射。前期可以考慮樹(shù)立區(qū)域性標(biāo)桿，如有可能可以樹(shù)立全國(guó)性標(biāo)桿，這個(gè)意義非常重大。

渠道下沉則意味著國(guó)產(chǎn)醫(yī)械前期的主要市場(chǎng)很可能是集中在地級(jí)市以下的醫(yī)院。隨著分級(jí)診療政策的推行，這一塊市場(chǎng)的用量會(huì)迅速提升，而且長(zhǎng)尾效應(yīng)導(dǎo)致的總額不一定會(huì)少。所以，無(wú)論是否有省級(jí)代理，細(xì)分區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)必須要深耕細(xì)作。

以前在外企的教育始終是搞定一家三甲等于10家縣級(jí)醫(yī)院的用量，業(yè)務(wù)經(jīng)理出差到了地級(jí)市就基本不再往下走。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，要記得毛主席的教導(dǎo)，農(nóng)村包圍城市，才是弱小時(shí)的選擇，總有一天星星之火，可以燎原的嘛。

渠道終端定價(jià)

在市場(chǎng)拓展的前期，盲目擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)做直銷不會(huì)是個(gè)好的選擇，因此在分銷為主的情況之下，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品留給經(jīng)銷渠道的利潤(rùn)一定要到位，給代理商打雞血是王道，少說(shuō)要給到比進(jìn)口競(jìng)品高2-3倍的毛利空間，這個(gè)就可以好好談?wù)劻�。毛利沒(méi)那么高?沒(méi)事啊，大不了人家住四季，你住全季，人家一頓800，你一天80就行了。對(duì)我們革命戰(zhàn)士來(lái)說(shuō)，吃飽睡暖就行，省點(diǎn)錢(qián)多砸?guī)讉�(gè)展會(huì)學(xué)會(huì)培訓(xùn)會(huì)多好。

經(jīng)銷渠道利潤(rùn)后面都好說(shuō)，慢慢調(diào)整就是了，新品重新定價(jià)，區(qū)域重新劃分，產(chǎn)品線分開(kāi)授權(quán)，方法多得很。關(guān)鍵還是不要一開(kāi)始就把終端價(jià)格作亂了，現(xiàn)在陽(yáng)光掛網(wǎng)，區(qū)域采購(gòu)聯(lián)網(wǎng)采價(jià)，越來(lái)越透明，下來(lái)就回不去了。

所以定價(jià)一定要狠，渠道利潤(rùn)要保證，終端價(jià)格還要比進(jìn)口競(jìng)品要有優(yōu)勢(shì)。只要你能保證在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品前三的技術(shù)質(zhì)量水平，市場(chǎng)是足夠的，利潤(rùn)也是足夠的，*后市場(chǎng)會(huì)達(dá)成一個(gè)平衡狀態(tài)。

做好海外市場(chǎng)

對(duì)于國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的意義絕非只是增加營(yíng)收。

國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線往往會(huì)比歐美*新的要滯后5-10年，走出國(guó)門(mén)，你能看到產(chǎn)品的*新發(fā)展方向，你能找到更多可能的合作伙伴，你的收入結(jié)構(gòu)更加平衡，抵抗結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，你的總體銷售數(shù)量會(huì)上升，降低攤銷費(fèi)用。

試水國(guó)際市場(chǎng)，為將來(lái)真正的國(guó)際化做好人才儲(chǔ)備，產(chǎn)品準(zhǔn)備和技術(shù)準(zhǔn)備。

另一方面，國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓也可以成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳的很好話題，CE，F(xiàn)DA對(duì)體系的要求也可以督促企業(yè)維持更好的運(yùn)營(yíng)體系。

融資和股權(quán)激勵(lì)

對(duì)于中小企業(yè)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，融資是繞不過(guò)去的檻。其實(shí)不是說(shuō)缺錢(qián)才要融資，目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多時(shí)候就算不太缺錢(qián)也要考慮融資，未雨綢繆，利用資本的力量加速公司的發(fā)展，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。融資策略，融資節(jié)點(diǎn)節(jié)奏，都是大有講究，需細(xì)細(xì)考量。

至于股權(quán)激勵(lì)，似乎是一個(gè)比較敏感的話題，考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的胸懷。部分創(chuàng)業(yè)者拉兄弟們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候大談“茍富貴，勿相忘”，但是等到分享勝利果實(shí)的時(shí)候就是“不知有漢，無(wú)論魏晉”了......

結(jié)語(yǔ)：

國(guó)產(chǎn)進(jìn)口替代，并不是一個(gè)零和博弈，而是雙方共同做大蛋糕，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)進(jìn)口替代的整個(gè)過(guò)程，也是伴隨著中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)快速發(fā)展的過(guò)程。十年前，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)份額只占全球市場(chǎng)的2-3%，而今天則已經(jīng)成為全球第二大市場(chǎng)。從目前很多醫(yī)械在國(guó)內(nèi)的滲透率來(lái)看，這樣的增長(zhǎng)速度還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

國(guó)產(chǎn)醫(yī)械從跟隨者，到挑戰(zhàn)者，再到**者，我們會(huì)在越來(lái)越多的領(lǐng)域做到這一點(diǎn)，這個(gè)趨勢(shì)的不可阻擋，一如我們國(guó)家的崛起，需要整整一代人的努力。

責(zé)任編輯：田月華 wealthfootsteps.com 2017-11-13 14:38:23

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