藥品學(xué)術(shù)推廣給藥企挖了多少個(gè)坑

添加日期：2017年5月23日 閱讀：2868

藥品學(xué)術(shù)推廣真的有那么好，就沒(méi)有坑嗎?自從電視里開(kāi)始披露“醫(yī)藥推廣黑幕”，關(guān)于規(guī)范醫(yī)藥營(yíng)銷的各種政策也不斷出臺(tái)，無(wú)論在醫(yī)藥自媒體還是醫(yī)藥論壇上，大咖們疾呼“要向藥品學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)型，這是**出路”。意思是靠錢或者關(guān)系賣藥不合法又不上檔次，去醫(yī)院拜訪都灰頭土臉，走學(xué)術(shù)道路贏得客戶尊重又拿到生意，挺起胸膛賣藥，多好!

藥品學(xué)術(shù)推廣真的這么好，是醫(yī)藥營(yíng)銷的**出路?

藥品學(xué)術(shù)推廣常規(guī)的理解是通過(guò)講學(xué)術(shù)影響客戶觀念和行為來(lái)拿到銷量，帶金銷售自然是用金錢來(lái)影響客戶行為來(lái)拿到銷量。

我當(dāng)然反對(duì)藥品帶金銷售，這種做法搞壞了醫(yī)療環(huán)境，污染了醫(yī)患關(guān)系，浪費(fèi)了醫(yī)療資源，讓藥品偏離了治病救人的作用本質(zhì)。現(xiàn)在帶金銷售還會(huì)給銷售員和企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)型當(dāng)然迫在眉睫。但是藥企馬上從帶金銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樗幤穼W(xué)術(shù)推廣，我不肯定是個(gè)好主意。

藥品學(xué)術(shù)推廣的好處當(dāng)然很多：干凈安全，客戶喜歡，效果持續(xù)長(zhǎng)久。但是藥品學(xué)術(shù)推廣的難度也非常大，可能超越了中國(guó)90%藥企的能力。

首先你得有一個(gè)有學(xué)術(shù)范的產(chǎn)品：中國(guó)有近13萬(wàn)個(gè)合法文號(hào)，其中約99%是仿制藥或者傳統(tǒng)中藥。這些藥品絕大多數(shù)都沒(méi)有做過(guò)臨床研究，拿不出高等級(jí)的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，好多連仿制品一致性通過(guò)都困難。仿制品沒(méi)有專利保護(hù)，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間去投巨資做臨床研究，仿制藥在好多國(guó)家連銷售隊(duì)伍都沒(méi)有，更不搞藥品學(xué)術(shù)推廣，都是跟政府、PBM公司做量?jī)r(jià)掛鉤的大宗采購(gòu)。

藥品學(xué)術(shù)推廣：花錢多，見(jiàn)效慢

首先你得投巨額資金做各種臨床試驗(yàn)，現(xiàn)在臨床試驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)比前兩年嚴(yán)格N倍，而且為了證明比現(xiàn)有藥物更有效，慢病藥如降壓藥、降糖藥都要證明能降低心血管意外事件，這得幾千個(gè)病例至少隨訪3-5年，連乳腺癌內(nèi)分泌治療藥物的臨床試驗(yàn)都是上萬(wàn)例并且觀察5年結(jié)果才有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。國(guó)內(nèi)藥企新貴的貝達(dá)藥業(yè)，當(dāng)年為了做臨床試驗(yàn)都幾乎破產(chǎn)。就算花大錢做了臨床也是各種風(fēng)險(xiǎn)，未達(dá)到預(yù)期終點(diǎn)甚至可能引起公司股價(jià)大跌或者產(chǎn)品退市。

藥品學(xué)術(shù)推廣需要改變臨床觀念，因此需要超越產(chǎn)品，在診斷和治療上推廣新技術(shù)或新觀念。藥品學(xué)術(shù)推廣成功的品種都在此花費(fèi)心血，例如耐信對(duì)胃食管反流癥診治和幽門螺桿菌治好的宣教，諾適得對(duì)中國(guó)醫(yī)生眼底注射技巧的提高，禮來(lái)和楊森分別在抑郁癥和甲真菌感染等診斷的推動(dòng)。這些才是真正的藥品學(xué)術(shù)推廣，而單純將產(chǎn)品的商業(yè)性宣傳還稱不上學(xué)術(shù)呢。

試驗(yàn)做出好結(jié)果你還得花大價(jià)錢找專業(yè)人員去推廣，一個(gè)不錯(cuò)的醫(yī)藥代表每年雇傭成本在20-30萬(wàn)，醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)部人員就更貴了。你還要舉辦各種**會(huì)、全國(guó)會(huì)和城市會(huì)，天天講，月月講，醫(yī)生擁擠的大腦才可能記得住一點(diǎn)產(chǎn)品信息。想快速起量?門都沒(méi)有。

而今是信息過(guò)剩時(shí)代，**醫(yī)生直接學(xué)習(xí)國(guó)外期刊，普通醫(yī)生要么沒(méi)時(shí)間學(xué)習(xí)要么需要把理論轉(zhuǎn)換為臨床實(shí)際操作，有幾家藥企能把自家產(chǎn)品結(jié)合真實(shí)臨床場(chǎng)景和案例聯(lián)系來(lái)推廣呢?中華醫(yī)學(xué)會(huì)的年會(huì)都為學(xué)術(shù)內(nèi)容范疇，有幾個(gè)藥企能夠得上真學(xué)術(shù)?藥品學(xué)術(shù)推廣模式真心很好，但是需要藥企有強(qiáng)大的研發(fā)和推廣實(shí)力，同時(shí)不能太著急出銷量，符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)藥企再過(guò)十年也不到10%，現(xiàn)在也許還不到1%。

有人可能不屑一顧：我們花幾十萬(wàn)找國(guó)內(nèi)某大學(xué)做了個(gè)動(dòng)物試驗(yàn)證明我們的獨(dú)家品種可以抗保護(hù)內(nèi)皮細(xì)胞免受氧化損傷，降低XX酶活性來(lái)減少炎癥粘附因子產(chǎn)生，或者花百把萬(wàn)做一千例真實(shí)世界研究，把資料跟醫(yī)藥代理商一發(fā)，現(xiàn)在光冠心病、卒中、糖尿病、肺部感染和骨折愈合等適應(yīng)癥就能賣了十幾億。

呵呵，你把發(fā)的回扣停掉試試?你看客戶是相信你的“學(xué)術(shù)”還是你的錢。這種偽學(xué)術(shù)只是給藥品帶金銷售增加個(gè)幌子，如果帶金沒(méi)了，“學(xué)術(shù)”立馬見(jiàn)光死。

藥品專業(yè)推廣

那90%的藥企該怎么做呢?帶金銷售不行，藥品學(xué)術(shù)推廣的夢(mèng)又破滅了。其實(shí)在帶金銷售和藥品學(xué)術(shù)推廣之間還有一個(gè)層次，我就叫它“專業(yè)推廣”吧。

專業(yè)推廣是所有處方藥營(yíng)銷的基礎(chǔ)，無(wú)所謂原研仿制、中藥西藥。它包括市場(chǎng)調(diào)研分析，策略(細(xì)分市場(chǎng)、定位和關(guān)鍵信息)，活動(dòng)計(jì)劃和KPI，銷售策略、資源分配、銷售有效性和銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等方面。專業(yè)推廣的內(nèi)容仍然可以是商業(yè)很強(qiáng)的產(chǎn)品信息，但我們知道在正確的時(shí)間用正確的方式和頻率傳遞給正確的用戶。看上去并沒(méi)多學(xué)術(shù)，但是效果比偽學(xué)術(shù)要強(qiáng)。

很遺憾目前只有大外企的主打產(chǎn)品在專業(yè)推廣上做得還不錯(cuò)，內(nèi)企很多銷量過(guò)十億的品種在這方面都千瘡百孔，銷量好無(wú)非是借助于市場(chǎng)準(zhǔn)入和靈活的銷售政策，當(dāng)準(zhǔn)入條件變化(醫(yī)保、招標(biāo)或輔助目錄等)就可能一落千丈。

很多藥企貌似也有“專業(yè)推廣”的基本元素，可惜做得都很膚淺，既沒(méi)抓住要害問(wèn)題又缺少可執(zhí)行性。以*基本的SWOT分析為例，四個(gè)象限寫(xiě)的空洞主觀，互相矛盾，就更別提什么市場(chǎng)細(xì)分、用戶畫(huà)像和品牌差異化。整個(gè)策略都是一團(tuán)漿糊，更別說(shuō)銷售市場(chǎng)配合，銷售有效性跟進(jìn)，那些都是黑洞。有銷量就一好百好，銷量不好就不知道問(wèn)題出在哪里。

銷售額幾十億的公司不愿意花二百萬(wàn)一年買IMS 醫(yī)院數(shù)據(jù)，還讓產(chǎn)品經(jīng)理私下找關(guān)系，也舍不得去做調(diào)研或者收集臨床反饋，也不愿意下本錢去招優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)或醫(yī)學(xué)人員，連銷售人員培訓(xùn)都想找價(jià)格便宜的講師。但是公司舍得跟代理商分錢，舍得在市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)鍵環(huán)節(jié)砸錢。不管這些公司生意做到多大，腦子里都是個(gè)體戶思維，離專業(yè)推廣差得遠(yuǎn)了，還張口閉口藥品學(xué)術(shù)推廣。

前兩年特火的概念如“控銷”“整合營(yíng)銷”和“精細(xì)化招商”，藥企實(shí)行后覺(jué)得有效。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)就是專業(yè)推廣的體現(xiàn)，把價(jià)格管理、品類管理、終端管理、推廣管理、客戶管理。市場(chǎng)計(jì)劃這些基本的事給做起來(lái)，居然就成了營(yíng)銷法寶。

有人說(shuō)謙哥你何必較真呢，XX推廣都是概念，*后還是要靠利益交換才有銷量。處方藥營(yíng)銷沒(méi)有多少理論，核心的概念如專業(yè)推廣、藥品學(xué)術(shù)推廣還是有必要搞清楚。不然就可能自己吧自己也給忽悠了，掉進(jìn)一個(gè)大坑了還以為老子天下獨(dú)尊呢。

責(zé)任編輯：田月華 wealthfootsteps.com 2017-5-23 15:34:49

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