醫(yī)藥保健品招商為什么不成功 六大原因曝光

添加日期：2017年5月15日 閱讀：2384

營(yíng)銷已不再是單一的技巧，而是一種創(chuàng)新性的戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的**可持續(xù)來(lái)源就是更好的理解客戶。

醫(yī)藥保健品招商一直是個(gè)熱門話題,而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面，但這種情況也**于2004年正月的內(nèi)蒙藥交會(huì)之前。此后眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)都常到了“乘興而來(lái)，掃興而歸”的苦果，一次次的面對(duì)空手而歸或者一次僅招到幾百、幾十萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)，與2004年之前的產(chǎn)品動(dòng)轍招商上**、超億元的局面相比，醫(yī)藥保健品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴(yán)冬”!在此分享招商的豐富經(jīng)驗(yàn)，分析將近200家醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀，得出醫(yī)藥保健品企業(yè)招商不容樂(lè)觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

一、沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃——被動(dòng)挨打!

在招商前期，企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī)，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位!原因之一：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下，醫(yī)藥保健品競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，*終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局。

原因之二：有部分企業(yè)意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過(guò)程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上，因此*后也是一個(gè)“流水落花春去也”的結(jié)局，此外也加深了醫(yī)藥保健品企業(yè)對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的“畏懼感”!

原因之三：一些財(cái)大氣粗的企業(yè)在招商過(guò)程中確實(shí)請(qǐng)到了“知名”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，但是這些大師們卻沒(méi)有造出能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利益的“軍火彈藥”，沒(méi)有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，沒(méi)有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略，因而使經(jīng)銷商也望而生畏!

綜上所述，醫(yī)藥保健品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒(méi)有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，從而在強(qiáng)手如林的招商大軍中錯(cuò)失先機(jī)，以至全盤皆輸!

二、沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)布局——寸步難行!

企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為客戶成功招商的基礎(chǔ)上總結(jié)出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,歸納起來(lái)有以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤：

錯(cuò)誤之一：沒(méi)有一個(gè)比較專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)

一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說(shuō)，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

著名品牌營(yíng)銷**、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓(xùn)練有素，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。

錯(cuò)誤之二：企業(yè)制定的招商條件過(guò)份傾向本身營(yíng)利，沒(méi)有突出經(jīng)銷商利益。企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“永遠(yuǎn)的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議，則必須考慮雙方利益，制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃，才能保證雙方可以順利合作。在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。

在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，自我感覺(jué)良好，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī)。這一點(diǎn)要引起從多企業(yè)的注意。

錯(cuò)誤之三：亂開(kāi)空頭支票嚇走合作經(jīng)銷商。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大部分醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。

從一定意義上來(lái)講，企業(yè)本身認(rèn)為給經(jīng)銷商提供的支持越好，優(yōu)惠待遇越多，經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開(kāi)出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候，一帆風(fēng)順，但合作開(kāi)始一段時(shí)間以后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，所以*終企業(yè)和經(jīng)銷商還是一拍兩散。

總之，任何企業(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響，做好招商關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等各方面的成功運(yùn)作，做好招商，就走好了成長(zhǎng)的第*步，就打牢了基礎(chǔ)，為以后企業(yè)在市場(chǎng)中的翱翔添加了雙翼!

當(dāng)前，在中國(guó)還沒(méi)有形成全國(guó)性的流通體系的大背景下，招商營(yíng)銷作為企業(yè)迅速構(gòu)建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、降低營(yíng)銷費(fèi)用、搶占市場(chǎng)份額、提高經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化重組內(nèi)外部資源的一種新型戰(zhàn)術(shù)，近年來(lái)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)相追捧和高度關(guān)注的營(yíng)銷手段，許多行業(yè)通過(guò)招商成功完成了自身第*次的營(yíng)銷。

然而，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨白炙化的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷商的的理性和挑剔，招商營(yíng)銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù)，可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬(wàn)千：招商，招商，真是越招越傷!許多企業(yè)招商之所以陷入困局，其實(shí)其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問(wèn)題。

三、如何實(shí)現(xiàn)成功招商營(yíng)銷，要重點(diǎn)抓好六個(gè)步驟。

步驟一：明確定位企劃先行

當(dāng)前，有許多保健品總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下*好的產(chǎn)品”自?shī)首詷?lè)自慰式工業(yè)化思維，忽視了用戶情緒情趣情感，這是不妥的，說(shuō)到定位，通俗的說(shuō)就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就醫(yī)藥保健品而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理、功效特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等*基本的元素，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有*重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌。當(dāng)然，

這里面需要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

步驟二：樣板市場(chǎng)探索模式

無(wú)庸置疑，好的贏利模式無(wú)疑是*吸引代理商的核心賣點(diǎn)。然而，目前許多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開(kāi)始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)做模式諸如“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”等成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。

聰明的人其實(shí)都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐;另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備;其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù);*后，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷策略，這樣*大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。

步驟三：招商政策互利雙贏

沒(méi)有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品*重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給代理商的利潤(rùn)非常低，沒(méi)有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，企業(yè)*終也只能是自?shī)首詷?lè)。這也是現(xiàn)在招商營(yíng)銷流行低價(jià)包銷模式的主要原因。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對(duì)代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道��?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。所以，在招商營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考，站在代理商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局。

步驟四：招商策略資源整合

招商營(yíng)銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會(huì)幾種，很多企業(yè)在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)了可還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。究其原因，其實(shí)這里面有兩方面的原因，一是沒(méi)有將上述手段進(jìn)行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無(wú)法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了;二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒(méi)將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達(dá)折扣。

步驟五：售后服務(wù)長(zhǎng)效共存

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，**企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。

尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷的成功自然也離不開(kāi)細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為代理商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，這是誰(shuí)也不愿見(jiàn)到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)代理商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之、不關(guān)死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎!

產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)?

首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù)，真正幫助代理商贏利，才能實(shí)現(xiàn)代理商與總部長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面。

步驟六：招商隊(duì)伍強(qiáng)化執(zhí)行

眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒(méi)有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷中，其案例比比皆是。

執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)�？茖W(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，應(yīng)該要求是人人都是產(chǎn)品知識(shí)傳播**，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)**和行家里手，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為企業(yè)而言，如何*大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。

在中國(guó)95%的企業(yè)上是中小企業(yè)和新興企業(yè)，在面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，真正有能力組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分企業(yè)需要通過(guò)招商，借助代理商、經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。

如何實(shí)現(xiàn)成功的招商營(yíng)銷，希望以上的闡述能給眾多招商企業(yè)以有益的思考。

責(zé)任編輯：田月華 wealthfootsteps.com 2017-5-15 14:19:25

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