如何取悅一線藥品營銷員，讓你的藥品推廣價值*大化？

添加日期：2017年1月18日 閱讀：2052

招商類似于分封諸侯，中央通常只管錢袋子。越來也多發(fā)展起來的品種和公司，如歷經(jīng)春秋戰(zhàn)國一樣，逐步開始集權，先建立樣板市場，然后逐步收回代理權而布局全國。所以直銷是大趨勢。

直銷是金字塔型組織結構。營銷的目的是與客戶產(chǎn)生價值交換，這就決定了與客戶產(chǎn)生價值交換的主要角色的一線銷售人員。單從數(shù)量上來講也是如此，每個一線醫(yī)藥代表的有效外部客戶大概60-200個，部分地區(qū)經(jīng)理可能會有十來個省級KOL，有的大區(qū)經(jīng)理可能會有幾個區(qū)域級KOL，僅有少量在某一領域沉淀已久的銷售總監(jiān)可能會有幾個全國級KOL。這個結果，不做算術題也是不言而喻的。

所以可以這樣說：再偉大的公司，離開客戶也無法生存;再優(yōu)異的藥品營銷策略，若未能沉淀到一線銷售人員，也是遠離客戶的孤芳自賞。

1.2強扭的瓜——強制性中間指標無效

既然離不開一線銷售，自然就想到管理，由此延伸出了大量的過程性指標，俗稱KPI。如果把指標設置原因做個回顧性分析，大量的指標來源于兩大類：

第*類，大多在執(zhí)行階段因事而設。例如某些公司發(fā)現(xiàn)照片已經(jīng)不能解決科室會質量監(jiān)控了，新增要求在大群發(fā)視頻，否則不予報賬。這類大量后置型KPI，看似在控制策略中的節(jié)點，實際上大多在破壞策略的執(zhí)行度。這個就跟我們去做按摩，沒有一個整體的規(guī)劃，想到哪里按哪里，有些地方可能按得太重了，另外也有可能漏掉一些關鍵部位。又如同一直軍隊，日常主要考核齊步正步走，*后時刻卻要克敵奪城(完成銷量)，就有些荒謬了。

第二類，控制不了結果，就開始管理過程。如同某個治療方案無法顯著降低死亡率等硬終點指標(對應與銷量增長、市場占有率等)，轉而關注血壓、血脂、血糖等中間指標的改善，認為這些漂亮的檢驗報告就能夠對患者一個交代。實際上患者還是按照原有的概率發(fā)生事件，只是工作匯報言之有物了�？梢赃@樣說，對一線銷售人員KPI考核項目越多的公司(按標準工時占比計算)，銷售增長和達成就越差。

所以說，解決局部問題的、忽視結果性指標的KPI，是有問題的，而若又是具有強制性的考核點，往往適得其反。

1.3與之個人利益相結合，且結合度優(yōu)于其他產(chǎn)品

一線銷售人員需要為其所負責微觀市場負責，銷量始終是其核心工作(GSK是短暫的特例不論)。這種作用是具有相對獨立性，且無法替代。

人*常犯的錯誤，就是認為自己很重要。

筆者之前為企業(yè)老板和政府領導服務，就認為謀士很重要。缺了我們，老板們出門腿該邁多大都不知道。其實像筆者這樣耍嘴皮子的是*不重要的，吾之夢想只能依托老板們去實現(xiàn)。之于市場策略也一樣，一線銷售承載了所有的夢想，將軍無法替代士兵去廝殺。

指點江山的營銷策略，首先要打動一線銷售，才有機會打動客戶。尤其是需要改變現(xiàn)有銷售行為的策略，更需要先打動再行動。

聰明的市場經(jīng)理會發(fā)現(xiàn)這樣一個潛規(guī)則，年會其實是在同一線醫(yī)藥代表談生意。他們聽著各個產(chǎn)品經(jīng)理的營銷計劃和獎金算法，然后琢磨自己怎么去賺更多的獎金。那些可操作性強、結果可預期性強、帶來可觀收益的策略，通常會被記住，然后開始嘗試使用。所以優(yōu)秀的市場營銷者，完成的第*步跨越是在內部競爭中勝出，然后才有機會改變外部競爭態(tài)勢。

1.4小結

為什么要取悅醫(yī)藥代表，是由銷售組織結構及運營模式所決定的。我們從前認為一線的需求是*重要的，現(xiàn)在因為合規(guī)等因素習慣了念緊箍咒。緊箍咒是管不住孫猴子的，豬八戒和沙僧根本不需要緊箍咒。即便唐僧念著緊箍咒，孫悟空還是把白骨精打死了。唐僧無法控制孫悟空的行為，陶醉在緊箍咒中的管理者們應警惕之。

我們的一切市場推廣行為都應當回到直銷式醫(yī)藥營銷的核心——一線銷售人員用自身所長滿足客戶需求，從而完成企業(yè)和醫(yī)藥專業(yè)人士\醫(yī)療機構的價值交換，終點指標體現(xiàn)為銷量和市場占有率的良性增長。驅動一線醫(yī)藥代表的主觀能動性，將其個人所長轉化為銷量和市場份額的增長，是實現(xiàn)市場策略落地的根本之道。

▍ 一線醫(yī)藥代表喜歡怎樣的學術推廣策略

首先說一下，如果貴公司的核心市場策略是一盒藥對應一線銷售多少獎金，那就不用往下讀了。閣下把第*部分理解透徹就行了，只要算法能讓一線銷售感覺有搞頭，策略就成功了一大半。

2.1符合認知階段

對新事物的認知，幾乎都是從不知道、知曉、嘗試、選擇、優(yōu)選、代言人和**這七個階段逐層遞進。我們日常培訓或輔導代表，讓其做客戶時，將客戶各適應癥的認知階段梳理出來并想辦法往前推進。

而我們在面對自身*大客戶——一線醫(yī)藥代表時，常常忽略掉認知的七個階段。認為做個PPT，年會講一下，然后發(fā)給各個代表，讓推廣經(jīng)理再在各區(qū)域講一下，就OK了。

實際上，一線銷售通常將此翻譯為：“X月X日有一場會�！� “X月X日又有一場會。” “噢，這場會估計我沒名額，忽略�！薄�…

舉個會議邀請的例子來說明一下認知七階段吧。產(chǎn)品經(jīng)理是會議“**”，地區(qū)或大區(qū)銷售經(jīng)理大多處在中間階段。而醫(yī)藥代表大多還在“知曉”階段，假設客戶參會了，產(chǎn)品經(jīng)理會認為客戶參會后觀念會得到優(yōu)化(認為不追求的這個的土豪公司，記得留個招聘方式);銷售經(jīng)理通常會認為銷售對客戶把控性好，希望看到甚至考核銷量增長;而代表的想法就更簡單了，開會回來多用點。

我們直接分析醫(yī)藥代表知曉階段的思維。其大多掌握一個會議通知，對會議內容有一個基本概念，而對會議主要吸引點、主辦者預期目標、第三方會議中的公司預期目標等基本抓瞎。不信的回去問各區(qū)域老代表，答得上會議內容和吸引點的已經(jīng)很不錯了，知道會議預期目標的鳳毛菱角。

我們都知道，處于知曉階段的客戶無法完成處方，給我們帶來銷量。那么，又如何指望處于知曉階段的代表，去做會前鋪墊、會后跟進而將會議精神(預期觀念優(yōu)化)落地呢。

一葉落知天下秋。一個會議的認知階段差異都這么明顯，落地還有很長的實踐之路要摸索。此外我們通過認知七階段的理解，發(fā)現(xiàn)會議推廣也有開發(fā)潛力，比如提升代表們的認知階段。

2.2極簡化而落實到工具

再復雜的政策，落實到基層，或是變成一個簡單的行為，或是連簡單的行為都沒有。以會議邀請管理為例，傳遞到基層是“填預請名單*重要”。

既然是注定的結局，何苦綾羅纏繞，比基尼才是*愛。與其讓別人霧里看花，來臆想盛裝下的“內容”，不如統(tǒng)一思想，讓每個層次的人所看到的都是一樣的。

這對我們落實學術推廣策略這一復雜生物的啟示是，化繁為簡，分解為簡單的幾個步驟，每次落實一個步驟。SMART目標說的是相似的道理。

還是舉例會議的計劃和實施。治療領域方面的*主要工作是確定*需要傳遞的學術觀念，客戶方面的*主要工作是完成客戶群的投資獲益比排列。會議管理的工作重心，策略階段為學術觀念篩選和制作，執(zhí)行階段為持續(xù)優(yōu)化和貫徹投資獲益篩選原則，并把具體選擇權交給區(qū)域經(jīng)理。只做一件事情，抓*主要的，就很容易抓住所有的。

此外，為了確保這件極簡的事情得以執(zhí)行，還需要做配套，創(chuàng)造各種機會向一線銷售傳遞原因、目的、方法、重點等背景信息，充分理解進而得以充分執(zhí)行。在完成既定戰(zhàn)術目標時，美國人發(fā)現(xiàn)了我人民解放軍與其他國家軍隊*大不同，即我們的每一個戰(zhàn)士都清楚本次任務是要在若干時間內攻下或守住某地。在任務執(zhí)行時，即便指揮官犧牲，任務仍能得以貫徹。這得益于人民解放軍官兵平等、戰(zhàn)前動員到每一個戰(zhàn)士、不斷總結提升的優(yōu)良傳統(tǒng)。搭平臺、定目標，讓大家都覺得這是自己的事情，是極簡目標必須要做的配套。

2.3獎勵結果幫助過程

前一段講配套，已經(jīng)是在講獎勵結果幫助過程的執(zhí)行策略了。這里單獨拿出來再說，是要批判一下反面。

先說第*個方面，不獎勵結果。學術推廣策略不是請客吃飯，不獎勵結果的策略是在耍流氓。還是說這個會議吧。如果把結果綁定到測算參會客戶銷量的增長、參會客戶會后對區(qū)域的貢獻，并且重獎優(yōu)秀區(qū)域，相信會激發(fā)更多的區(qū)域積極思考。當然，這還需要扶持標桿地區(qū)、先進帶動后進、會議內容和目標溝通和跟進等一系列配套。這些配套，套套都是煩心事。

另一個反面是考核過程。需要填寫各種數(shù)據(jù)和理由，才會批準某項行動。也就是傳說中的“表哥表姐”。大家都是從小學一步步讀上來的，參見當年，認真交作業(yè)的人都那么少，就不要指望現(xiàn)在有人頓悟了。

所挑選的非結果性指標，或是被隨意填寫，或是被粉飾，并且還難以被發(fā)現(xiàn)。大多指標有著先天不足，或是無法驗證，或是與結果性指標無顯著相關性，常常不得不生活在一個Excel和PPT所構筑的虛擬世界。筆者曾見過一個大神，其每周要向領導匯報市場情況，在其筆下描述得栩栩如生、跌宕起伏的客戶跟進記錄，忽略掉了一個基本現(xiàn)實——該客戶已不幸在半年因公殉職。

第三個反面是放任過程而只重結果，寫好roplay劇本就坐等銷量增長�？垂费獎�，常見一槍命中，然后女主或女幾號就懷孕了，例如《太子妃升職記》等。實際上，要經(jīng)歷備孕、計劃懷孕、甚至需要去不孕門診等一系列事情，才可能有一個預期的結果。不期而遇的好事，需要強大的駕馭能力。



責任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2017-1-18 15:03:16

文章來源：