2017，醫(yī)藥代理制還能不能做

添加日期：2017年1月5日 閱讀：1516

2016年是醫(yī)藥行業(yè)急劇震蕩的一年，繼新藥審評(píng)環(huán)節(jié)雷霆風(fēng)暴之后，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)各項(xiàng)飛檢不斷，營(yíng)改增、兩票制、一致性評(píng)價(jià)等各項(xiàng)新規(guī)紛紛推行，企業(yè)在應(yīng)接不暇、疲于奔命的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)發(fā)展前景深感困惑，醫(yī)藥嚴(yán)冬儼然已至。

代理制還能不能做?

疫苗案后全國(guó)商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。令人不解的是，疫苗案發(fā)生在新版GSP實(shí)施前，案件為何遲遲不報(bào)?監(jiān)管碼事件后才報(bào)?行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)都是依法守規(guī)的客戶，一直都是遵循廠家發(fā)貨到商業(yè)，商業(yè)送貨到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格路徑，個(gè)人不允許接觸貨物。新版GSP實(shí)施后，更是絕無(wú)可能。醫(yī)藥行業(yè)一直是重資產(chǎn)管理，從生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)，再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，各司其職，各負(fù)其責(zé)，把好各個(gè)出入口。疫苗監(jiān)管更加嚴(yán)格，問(wèn)題究竟是出在代理制上，還是未能嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的發(fā)貨和配送路徑，應(yīng)加以區(qū)分。就象一部分醫(yī)務(wù)人員行為不規(guī)范，但不能論定全中國(guó)的醫(yī)生都不是好醫(yī)生。疫苗改由生產(chǎn)企業(yè)配送后大量積壓報(bào)廢同樣引發(fā)關(guān)注。

包括寶潔、可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭和美的、茅臺(tái)等國(guó)內(nèi)明星企業(yè)在內(nèi)，各行各業(yè)都在采用先進(jìn)的代理制，專業(yè)化分工，*大化降低企業(yè)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，是在以往單一的自營(yíng)模式基礎(chǔ)上的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，企業(yè)提供產(chǎn)品和市場(chǎng)管理與服務(wù)，借助代理客戶的渠道和資源、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與資金投入快速啟動(dòng)市場(chǎng)，孵化產(chǎn)品。

代理客戶承擔(dān)了繁重的市場(chǎng)各項(xiàng)投入，幫助企業(yè)解決資金周轉(zhuǎn)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，培育產(chǎn)品等難題，早已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要支柱。靠自營(yíng)模式，90%以上的企業(yè)連銷售隊(duì)伍都養(yǎng)不起。自營(yíng)運(yùn)營(yíng)成本更高，售價(jià)自然更貴，同類產(chǎn)品中代理產(chǎn)品價(jià)格往往普遍優(yōu)于自營(yíng)，讓利于民。

醫(yī)藥行業(yè)看似毛利高，除去各項(xiàng)費(fèi)用和待攤成本，所剩無(wú)幾，新品前三到五年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶，而行業(yè)治理中卻以醫(yī)藥商業(yè)取代了代理客戶?除了兩者角色混淆外，各個(gè)行業(yè)都會(huì)有著渭涇分明的批發(fā)價(jià)，零售價(jià)，代理客戶巨資幫助企業(yè)墊資和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，承擔(dān)企業(yè)數(shù)百萬(wàn)、數(shù)**甚至過(guò)億的銷售任務(wù)，消費(fèi)者零買一盒藥，卻要求享受同價(jià)，是否失當(dāng)?

如果要降低藥價(jià)和確保市場(chǎng)供貨，不應(yīng)疏遠(yuǎn)和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營(yíng)的老路。正是由于代理客戶的辛勤勞作，全國(guó)半數(shù)以上的產(chǎn)品才有服務(wù)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的機(jī)會(huì)。給代理客戶和代理制以尊重，專業(yè)化運(yùn)作和管理，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)才不會(huì)斷檔。

一致性評(píng)價(jià)，不確定的未來(lái)

國(guó)家已對(duì)首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評(píng)價(jià)具體收官時(shí)間表，全行業(yè)都在上下而求索，很多細(xì)節(jié)尚待明確，原研產(chǎn)品久已不存在怎么辦?原研產(chǎn)品為阻攔國(guó)產(chǎn)品通過(guò)評(píng)價(jià)刻意提高樣品標(biāo)準(zhǔn)怎么辦?如此集中做評(píng)價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)CRO的接納容量，全國(guó)的CRO近乎排滿，且不保過(guò)，花錢也排不上，坐地起價(jià)，怎么辦?一個(gè)企業(yè)幾百號(hào)產(chǎn)品，單產(chǎn)品評(píng)價(jià)費(fèi)用就要300-500萬(wàn)，哪些產(chǎn)品應(yīng)該做，哪些產(chǎn)品能通過(guò)，企業(yè)未來(lái)吃飯靠什么?代理客戶大力度的市場(chǎng)投入，未來(lái)產(chǎn)品還在不在，我們還剩下哪些藥品能銷，民眾還有哪些藥能用，都是未知數(shù)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，有相當(dāng)部分普藥和低價(jià)藥、平價(jià)藥將從此難覓蹤影。很多企業(yè)新藥尚一籌莫展，老產(chǎn)品只能聽(tīng)天由命，走到哪兒算哪兒。

與此同時(shí)，很多久已退出江湖的進(jìn)口藥、合資藥進(jìn)入老來(lái)俏的第二春，通過(guò)委托授權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)買斷等多種方式賺得缽滿盤滿。與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作更是成了*佳捷徑，而當(dāng)初外企千里迢迢赴華巨資建廠，巨資招兵買馬，巨資培育市場(chǎng)，得到的價(jià)格不過(guò)如此，與此相類似的則是那些已通過(guò)歐盟等海外認(rèn)證的企業(yè)用同一生產(chǎn)線生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)品，內(nèi)外銷投料、配比和工藝是否嚴(yán)格相同，不會(huì)渾水摸魚?

未來(lái)風(fēng)往哪兒吹，實(shí)在有些摸不清。但是不管怎么樣，提前為未來(lái)布局，分散風(fēng)險(xiǎn)總沒(méi)錯(cuò)。隨著門診輸液和限抗令的進(jìn)一步推行，口服產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容。只是一致性評(píng)價(jià)的寶要押準(zhǔn)，不能做著做著產(chǎn)品消失了。

兩票制，將改變什么?

兩票制在福建已推行多年，兩票制并不會(huì)改變藥價(jià)，后者由當(dāng)?shù)貟炀W(wǎng)價(jià)格決定。

兩票制改變的是當(dāng)?shù)厮幤方Y(jié)構(gòu)和構(gòu)成，真正是企業(yè)財(cái)務(wù)處理能力決定產(chǎn)品銷量。由此帶來(lái)的問(wèn)題則是，福建市場(chǎng)相對(duì)小，體量有限，整體中標(biāo)價(jià)格低，市場(chǎng)尚能接受空間相對(duì)小的產(chǎn)品。

但是一些企業(yè)在福建市場(chǎng)單產(chǎn)品兩票運(yùn)轉(zhuǎn)都無(wú)法滿足，自費(fèi)銷售都無(wú)法確保，全國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)幾百號(hào)產(chǎn)品怎么辦?大力度辦醫(yī)保又有何意義?一些過(guò)十億規(guī)模的企業(yè)因無(wú)法解決兩票制將面臨風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品本就挑挑揀揀，兩票實(shí)施后稅費(fèi)等各項(xiàng)成本陡增，空間小的產(chǎn)品只能坐等出局，一些利潤(rùn)微薄的產(chǎn)品更是偃旗息鼓或只能倒逼企業(yè)提價(jià)。

招標(biāo)掛網(wǎng)、二次議價(jià)、兩票制、藥房托管幾道利劍被戲稱低價(jià)產(chǎn)品的斷頭臺(tái)毫不為過(guò)，僥幸活下來(lái)的低空間產(chǎn)品在市場(chǎng)的大浪淘沙中只能被風(fēng)浪吹走和打暈，被高價(jià)位產(chǎn)品無(wú)情取代。如果藥店也實(shí)行兩票制，眾多低價(jià)藥、平價(jià)藥將告別江湖。

其受益者只是那些以自營(yíng)模式為主的合資企業(yè)和品牌大企業(yè)，即10%的自營(yíng)企業(yè)打敗了數(shù)量占90%的代理制企業(yè)，利用壟斷地位讓民眾**藥費(fèi)支出，從此享受高價(jià)產(chǎn)品的“福利”。配送權(quán)也將集中于少數(shù)大商業(yè)，高度壟斷。

醫(yī)藥營(yíng)銷的法理邊界在哪兒

過(guò)去三年，醫(yī)藥人苦盼招標(biāo)，盼星星，盼月亮，一年開(kāi)不了幾個(gè)標(biāo)，好不容易開(kāi)啟了，規(guī)則殘酷只能棄標(biāo)，大批企業(yè)由于落標(biāo)只能裁員，醫(yī)藥人沒(méi)哭，總會(huì)有明天。

今年招標(biāo)形勢(shì)略好，盼星星，盼月亮，分批招采，統(tǒng)一執(zhí)行，好不容易掛完一批，執(zhí)行還要等明年。掛完了網(wǎng)一個(gè)地區(qū)幾十、上百個(gè)片區(qū)和醫(yī)聯(lián)體分頭議價(jià)，企業(yè)應(yīng)付一個(gè)地區(qū)就已頭大，應(yīng)接不暇。

企業(yè)飛檢停擺，客戶資金還押在廠里。商業(yè)飛檢停業(yè)，客戶款項(xiàng)全無(wú)著落。

企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷等同于軀殼。營(yíng)銷死，企業(yè)必亡。只有有產(chǎn)品需求，必然要有營(yíng)銷的存在。如何區(qū)分醫(yī)藥營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的法理邊界，不傷害企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，不困擾銷售人員和客戶的正常營(yíng)銷行為，給從業(yè)人員以信心、希望和保障以及合理的價(jià)值體現(xiàn)，不讓企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)車熄火，明日才會(huì)有朝陽(yáng)。

醫(yī)藥營(yíng)銷的變與不變

電商轟轟烈烈地建平臺(tái)，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線上全國(guó)銷量不及線下一個(gè)地市的銷量，藥品類甚至不及一家醫(yī)院的銷量。而其燒錢速度和規(guī)模早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)。倘若還原成本，定價(jià)必高于線下。

限抗、限制門診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會(huì)將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了優(yōu)選，打破用藥規(guī)律，加速耐藥，增加費(fèi)用支出。將輸液人群擠進(jìn)急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)論，在產(chǎn)品選擇上也不必完全悲觀。但成長(zhǎng)速度上廠家需保持理性，要花費(fèi)更多時(shí)間培育和開(kāi)拓市場(chǎng)。

分級(jí)診療、三保合一、控方限量、藥占比，意味著企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實(shí)際總額支出，反而推動(dòng)醫(yī)療費(fèi)用快速上漲。不區(qū)分城鄉(xiāng)用藥層次，更會(huì)直接推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)藥品超前消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)生集團(tuán)，新生事物可以嘗試，但醫(yī)療和用藥安全性更為重要。

二次議價(jià)，藥房托管，企業(yè)遭遇不溫柔的一刀刀，企業(yè)讓利不體現(xiàn)在藥價(jià)降低，進(jìn)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)和商業(yè)深不見(jiàn)底的大口袋，機(jī)制上難言完美，醫(yī)療機(jī)制不轉(zhuǎn)變，藥價(jià)裸奔，醫(yī)藥費(fèi)卻快步猛跑。親，可真不能怪我們。

國(guó)家談判、短缺藥，部分企業(yè)相關(guān)，部分產(chǎn)品腰斬讓利以此直接進(jìn)醫(yī)保，高貴產(chǎn)品敞開(kāi)優(yōu)先使用，醫(yī)保費(fèi)用能否承受引關(guān)注。后面獨(dú)家品種的板子如何落同樣讓人不輕松。

歷時(shí)多年，醫(yī)保大幕終于開(kāi)啟，成了行業(yè)冬季里的暖陽(yáng)，醫(yī)保支付、臨床路徑也已在路上。有公平的規(guī)則，才能期待更加規(guī)范的運(yùn)作和結(jié)果。

*后，忘了恭喜各位了，未來(lái)如果醫(yī)藥分家，臨床高手們還請(qǐng)速自行腦補(bǔ)零售技能。醫(yī)藥人才個(gè)個(gè)都成多面手了。只是如果簡(jiǎn)單臨摹國(guó)外而規(guī)范機(jī)制尚未就位，患者拿著醫(yī)生的處方院外購(gòu)藥，又能改變什么。

精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)。醫(yī)藥人為藥價(jià)降低，個(gè)個(gè)真的蠻拼的。

責(zé)任編輯：田月華 wealthfootsteps.com 2017-1-5 17:22:27

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