為什么醫(yī)藥營銷+互聯(lián)網(wǎng)后，效果依然不是很好？

添加日期：2016年12月8日 閱讀：1700

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，許多傳統(tǒng)的行業(yè)都想搭乘互聯(lián)網(wǎng)這輛快車。醫(yī)藥行業(yè)也不例外。但縱觀近幾年的數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式并不是太樂觀。

本編通過觀察藥企網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營銷案例發(fā)現(xiàn)，藥企做不好的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1.做網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)不明確，預(yù)算不夠，周期太短，變動(dòng)太多。

2.沒有根據(jù)品牌策略系統(tǒng)地做網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，線上線下活動(dòng)脫節(jié)，各自為政。

3.平臺(tái)或形式選擇不當(dāng)，用戶場(chǎng)景不對(duì)或用戶活躍度不夠。

在這三點(diǎn)中，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定取決于我們對(duì)其價(jià)值的正確認(rèn)識(shí);網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷的無縫連接，需要對(duì)品牌策略的把握和網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)融會(huì)貫通，不僅對(duì)企業(yè)綜合能力要求很高。數(shù)字平臺(tái)和形式的選擇是個(gè)執(zhí)行問題，倒是*容易解釋也*容易見效的。

醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方式是在藥企或第三方平臺(tái)上做各種宣傳互動(dòng)，藥企自身打造門戶網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)都已經(jīng)被證實(shí)效果不佳，包括藥企門戶網(wǎng)站的**項(xiàng)目——醫(yī)緯達(dá)，但移動(dòng)端崛起已經(jīng)宣告了PC端時(shí)代結(jié)束。

現(xiàn)在信息過剩，國內(nèi)外各種學(xué)會(huì)的資訊都看不完，藥企的商業(yè)性更讓醫(yī)生對(duì)藥企網(wǎng)站保持距離，藥企的專業(yè)性根本無法支撐學(xué)術(shù)內(nèi)容頻繁更新。想自建學(xué)術(shù)平臺(tái)的藥企很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)無底洞，投入產(chǎn)出比很低不說，根本就沒有醫(yī)生或患者前來訪問使用。

現(xiàn)在，與第三方平臺(tái)合作是藥企網(wǎng)絡(luò)營銷的主流，但據(jù)筆者了解，執(zhí)行效果仍然不理想：點(diǎn)擊量看上去不少，但藥企不知道真實(shí)點(diǎn)擊對(duì)象，更談不上能跟進(jìn)。某些知名平臺(tái)號(hào)稱有海量用戶而且都有實(shí)名認(rèn)證，但跟藥企的用戶名單匹配率慘不忍睹，人都對(duì)不上，你怎么指望能推廣有效?

產(chǎn)品經(jīng)理們喜歡選擇名氣大的老牌平臺(tái)，以為平臺(tái)宣傳的用戶數(shù)訪問量真那么多，以為多花錢就能多見效，其實(shí)*后都是白花銀子�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)風(fēng)起云涌，很多老牌平臺(tái)訪問量不斷下滑，紅極一時(shí)的微信公眾號(hào)的閱讀量也下滑得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫(yī)生，對(duì)藥企重要的高年資醫(yī)生們關(guān)注的卻是基于真實(shí)醫(yī)療場(chǎng)景的討論和如何吸引新患者。

客戶行為標(biāo)簽化

既然效果都不好，藥企應(yīng)該如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作?藥企可以選擇中華醫(yī)學(xué)會(huì)的各級(jí)分會(huì)網(wǎng)站或微信合作，**性自然高。但學(xué)會(huì)通常會(huì)限制藥企的表達(dá)方式，只適合某些中立項(xiàng)目。學(xué)會(huì)的網(wǎng)站和微信號(hào)的功能都有限，推廣力度也不夠，就算學(xué)會(huì)能“強(qiáng)制”醫(yī)生注冊(cè)，也無法“強(qiáng)制”其使用。

商業(yè)性平臺(tái)還是藥企*常用的選擇，知名平臺(tái)還是可以合作的，但要考慮其真實(shí)用戶的數(shù)量、構(gòu)成和活躍度，PC端網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的閱讀現(xiàn)在下滑厲害，平臺(tái)報(bào)給藥企的用戶量說不定是以前*高峰時(shí)段的數(shù)字。

在獨(dú)角獸工作室測(cè)評(píng)過的醫(yī)生平臺(tái)中，真實(shí)用戶數(shù)較多的除了丁香園、醫(yī)脈通，還有杏仁醫(yī)生、醫(yī)生站、杏樹林等。以其中**的杏仁醫(yī)生APP為例，它積累了超過40萬的實(shí)名認(rèn)證醫(yī)生，覆蓋全國一到四線城市，主治以上醫(yī)生超過一半，立足于服務(wù)醫(yī)生群體，在患者長期管理和患者依從性上有**優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比就比某些號(hào)稱有上百萬用戶的平臺(tái)更高。

此外，藥企還要考慮平臺(tái)能提供的展示形式，密密麻麻的產(chǎn)品展示已經(jīng)不太受醫(yī)生喜歡了，在手機(jī)上看這些內(nèi)容簡(jiǎn)直是災(zāi)難。

APP比網(wǎng)站更容易對(duì)客戶行為標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)“大數(shù)據(jù)”分析，提供個(gè)性化的展示位，幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據(jù)用戶訪問內(nèi)容和討論話題中*常見的主題詞，精確分析用戶對(duì)某疾病或某藥品的關(guān)注度，根據(jù)用戶特征精準(zhǔn)推送信息或者做個(gè)調(diào)研。待用戶表示興趣后，及時(shí)通知藥企代表線下跟進(jìn)，做完一個(gè)真正的閉環(huán)營銷。

新一代APP優(yōu)勢(shì)多

新一代APP比網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)的地方在于深度還原醫(yī)療場(chǎng)景，通俗說就是，跟臨床貼合更緊密，不再是千篇一律的新聞和資料。面向醫(yī)患的網(wǎng)絡(luò)營銷，可信任的醫(yī)患關(guān)系是前提，持續(xù)的醫(yī)患運(yùn)營才可以建立有效的醫(yī)患價(jià)值鏈，這是很多藥企忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷得以見效的基礎(chǔ)，純粹追求點(diǎn)擊數(shù)、閱讀數(shù)量并無意義。

例如杏樹林的病歷整理功能、醫(yī)庫的醫(yī)考知識(shí)庫。杏仁醫(yī)生的特色是醫(yī)患溝通和患者管理，醫(yī)生不僅可以學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識(shí)和操作技能，還能通過隨訪和咨詢合法打造個(gè)人品牌，并獲得陽光收入。如此切中醫(yī)生痛點(diǎn)，活躍度自然要甩單一的醫(yī)學(xué)信息門戶網(wǎng)站幾條大街。

類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還有很多，專注于某個(gè)疾病的垂直類APP也是藥企可以選擇的小伙伴，腫瘤、骨科和糖尿病領(lǐng)域活躍的APP也很多。藥企可以從諸多功能中定制*適合自己的內(nèi)容和方式，效果當(dāng)然比老掉牙地講課和發(fā)資料要好。

除了學(xué)習(xí)和隨訪，有些APP還植入了諸如UPTODATE知識(shí)庫和MCDEX臨床用藥指南這些高端又實(shí)用的知識(shí)庫，對(duì)醫(yī)生的日常工作幫助很大。有些APP還接了患教模式醫(yī)療鏈產(chǎn)品商品化和醫(yī)患互動(dòng)場(chǎng)景醫(yī)療服務(wù)推薦等功能，比如基因檢測(cè)，大大方便患者，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

只要你有善于發(fā)現(xiàn)的眼光，我相信你一定能成功。



責(zé)任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2016-12-8 13:54:45

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