營改增+兩票制下，藥品廠家和代理商的博弈到了歷史*危險(xiǎn)的時(shí)候

添加日期：2016年10月13日 閱讀：1805

一直以來，廠家抱怨代理商越來越難搞，對(duì)招商產(chǎn)品異常挑剔不說，日常管理也出現(xiàn)各種問題，承諾的銷量呢?開發(fā)的醫(yī)院呢?貌似都有理由拖延、搪塞。

而代理商則憤怒地指責(zé)廠家不像話，代理?xiàng)l件那么高，自己背負(fù)了大量的保證金、貨物及銷量考核，但廠家除了知道壓貨以外，該支持的時(shí)候去哪了?招商經(jīng)理不近人情，收了貨款保證金再也做不了主，招商老總高高在上遠(yuǎn)離市場(chǎng)。說好的返利呢?說好的返款周期呢?這還不說招商人員臨時(shí)起意，挖自己的墻角，切斷自己的市場(chǎng)。

實(shí)際做事的醫(yī)藥代表或者臨床槍手日子更不好過，心想你們廠家和代理商大老板斗的你死我活，老子在基層天天受氣不說，現(xiàn)在連該給費(fèi)用都不及時(shí)了，而銷售任務(wù)年年漲，月月壓貨，再壓，再強(qiáng)壯的駱駝都有壓垮的那一天。

新形勢(shì)下的博弈變化及背后的原因

以上呈現(xiàn)的一幕幕，好像天天發(fā)生，年年都像這樣。但時(shí)間進(jìn)入2016年，醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生天翻地覆的變化，醫(yī)藥營銷相對(duì)于以往各個(gè)歷史時(shí)期，面臨著更多挑戰(zhàn)。

一方面，市場(chǎng)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不多，好久沒見到一個(gè)令廠家、代理商、醫(yī)院都驚艷的品種了。而另一方面，別說是開發(fā)一家醫(yī)院難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往，就是在醫(yī)院做開了的品種，也面臨藥占比、零差率、臨床路徑、打擊貴藥、輔助用藥等控制措施，處方不好開出，還時(shí)時(shí)防備著競(jìng)品的進(jìn)攻。

特別是這幾個(gè)月全行業(yè)實(shí)施營改增，藥監(jiān)總局發(fā)布94號(hào)公告打擊過票、掛靠等執(zhí)法行動(dòng)，使得開票成本猛漲，并且在兩票制實(shí)施的陰霾籠罩下，風(fēng)險(xiǎn)劇增，卻一時(shí)找不到奏效的辦法。廠家等政策，代理商看廠家，相互觀望的結(jié)果是市場(chǎng)嚴(yán)重下滑。廠商都陷入集體迷茫中，代理商、自然人更是兩頭受氣日子更不好過。

問題出在哪?廠商都不應(yīng)該把目光局限在營銷環(huán)節(jié)，應(yīng)該抬頭看看整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境，山雨欲來風(fēng)滿樓。

供給側(cè)，CFDA進(jìn)行了新藥評(píng)審改革，一方面旨在解決積壓批件，特別是對(duì)創(chuàng)新藥物及急需用藥提高審批效率，另一方面則對(duì)臨床數(shù)據(jù)造假做出了*嚴(yán)厲的打擊，正所謂兩手抓兩手都要硬。

一致性評(píng)價(jià)，解決藥品批件存量多但質(zhì)量和療效與原研品種相比不能達(dá)標(biāo)問題，這是在補(bǔ)課。生產(chǎn)工藝一致性核查，更是對(duì)多年形成上有政策下有對(duì)策的一次全面清查行動(dòng)，所有生產(chǎn)企業(yè)都將會(huì)被全面檢查，以保障藥品生產(chǎn)安全。

以上這一切，都對(duì)市場(chǎng)上流通的品種，以及即將進(jìn)入市場(chǎng)的品種不同程度造成影響，廠商普遍感覺，現(xiàn)在在做的品種，明天不會(huì)出事吧?一致性評(píng)價(jià)能夠通得過嗎?藥品生產(chǎn)線不會(huì)被突然的飛檢給弄停產(chǎn)了吧?

代理商的三大砝碼

因此，關(guān)注政策的代理商對(duì)招商新品的選擇是謹(jǐn)慎的，對(duì)目前已代理的品種是緊張的。但不管謹(jǐn)慎還是緊張，代理商和廠家提條件的核心砝碼永遠(yuǎn)是這三點(diǎn)：

一是有無臨床**資源?不管是關(guān)系營銷還是帶金還是學(xué)術(shù)營銷，你總得有個(gè)能為你講話和開處方的主心骨吧?KOL

二是有無專業(yè)化的推廣能力?這是“祖師爺”給醫(yī)藥營銷人賞飯的本事，也是立足于未來的專業(yè)功夫;

三是對(duì)各營銷要素的整合能力。行業(yè)太復(fù)雜，政策、準(zhǔn)入、臨床、學(xué)術(shù)、監(jiān)管，水太深，信息永遠(yuǎn)也不可能對(duì)稱，市場(chǎng)永遠(yuǎn)缺少能夠整合各方資源的人士。

以上三點(diǎn)，其實(shí)都是廠商所必須也是相互博弈爭(zhēng)奪的資源，youcanyouup你行你上，你要是廠家，代理商會(huì)跟著你的指揮棒走，反之亦然。市場(chǎng)正式在這樣的較量中得以前行，大浪淘沙。

然而，列位看官，看到這里，別誤會(huì)了，上下游廠商雖有博弈，但不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)只體現(xiàn)在甲廠與乙廠之間，A代理商與B代理商之間。如果雙方要吃定對(duì)方，針對(duì)終端資源的搶占和銷售控制權(quán)的爭(zhēng)奪，*終只會(huì)兩敗俱傷。

營改增+兩票制下的危險(xiǎn)的博弈

兩票制即將實(shí)施，由于第*票是從廠家開到商業(yè)配送公司，那么，廠家與代理商之前原來存在多年的藥品交易(購銷)鏈條將被斬?cái)啵�后者兩大職能：購銷+推廣，將逐漸剝離購銷只剩下推廣。代理商雖然飯碗沒被砸爛，但轉(zhuǎn)型已是必然，只做藥品推廣服務(wù)而不碰銷售，這就是新形勢(shì)下CSO模式大面積產(chǎn)生的道理。

在此背景下，廠家委托代理商做營銷推廣服務(wù)，代理商承接服務(wù)，干好活，開出發(fā)票獲得傭金。提到發(fā)票，又是一大難題，營改增下，四處亂找票來沖賬的行為基本可以在稅務(wù)嚴(yán)密、嚴(yán)厲的監(jiān)管下終結(jié)，當(dāng)然，不怕死的可以遲幾天終結(jié)，但*終結(jié)果是終結(jié)。追求合規(guī)以避免風(fēng)險(xiǎn)成為廠商一致的選擇：都是一條線上螞蚱，一環(huán)出事，環(huán)環(huán)出事。

代理商方面，在底價(jià)模式下，從來都是自己大包大攬、解決高開返現(xiàn)，但CFDA94號(hào)公告打擊之下，過票公司的開票風(fēng)險(xiǎn)和成本都加大，有的地方甚至到了17%+6%的地步(不解釋，懂的都明白啥意思)，這還需要過票公司干嘛?正常納稅估計(jì)都比這個(gè)好。

于是代理商尋求其他途徑開票，社會(huì)上不是還有很多推銷發(fā)票的公司嗎?但正如點(diǎn)蒼鶴之前的文章《為何到今天還有人向我推銷發(fā)票?》那樣，這樣的公司在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)突擊開票，票也是真的，但幾個(gè)月后公司關(guān)閉人間蒸發(fā)，這等于把虛開增值稅發(fā)票這顆定時(shí)炸彈送給你。

此路不通，那么再從CSO上想辦法，不是說某省6月份一個(gè)月注冊(cè)了2000家咨詢公司嗎?那好，我也去注冊(cè)一家。如今開公司多容易啊，不到一個(gè)月拿下所有證照。安裝上稅控機(jī)的那一刻，迫不及待地開票，憋壞了，趕緊把發(fā)票開出來把費(fèi)用拿回來。

到了這步，你的公司和過票公司有何不同?發(fā)票背后有真實(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)生嗎?這不是才跳出火坑，自己又自帶炸彈嗎?

廠家，在這個(gè)歷史關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)該拿出工業(yè)的姿態(tài)出來，首先自己要研讀政策走向而不是道聽途說心存僥幸，當(dāng)務(wù)之急是制定出一套合理、合規(guī)的解決方案出來，重構(gòu)經(jīng)營體系，制定新政策。然后和代理商積極溝通，在平等、互利、合規(guī)的前提下，整合廠商資源，盡快達(dá)成共識(shí)，構(gòu)建一個(gè)全新的廠商合作框架。

廠家自己不解決上述問題，而是等著代理商拿票來沖賬，這是不負(fù)責(zé)任的做法，愚昧之極、危險(xiǎn)之極：代理商來路不明的發(fā)票是個(gè)炸藥包，將導(dǎo)火索伸到自己手中，今天不爆，明天爆。

而代理商坐等廠家出方案，自己消極應(yīng)對(duì)，能拖一天是一天也是不明智的。自己有什么好的建議應(yīng)該積極主動(dòng)和廠家及時(shí)溝通，以獲得廠家的信任。市場(chǎng)一天天在變，以不變應(yīng)萬變大錯(cuò)特錯(cuò)。

在此歷史時(shí)期，工商一體化將成為必然，不管是之前非正常開票(底價(jià))，還是正常開票(高開)，抑或是明為高開實(shí)為底價(jià)的高開高返模式，都將逐漸過渡到正常開票，且工商一體化。

沒人能阻擋趨勢(shì)

當(dāng)前，還是有不少的廠商對(duì)營改增+兩票制背景下的轉(zhuǎn)型仍心存僥幸。

兩票制從4月6日國務(wù)院常務(wù)工作會(huì)議上提出到現(xiàn)在，僅有安徽一省正式下發(fā)可落地的細(xì)則，而作為醫(yī)改試點(diǎn)省的四川提出“先在成熟地方推行”更是被業(yè)界誤讀為兩票制政策無法推行。

也有不少圈內(nèi)人士，在朋友圈碎片化的閱讀或道聽途說下不求甚解，或在爭(zhēng)議聲中幻想兩票制無疾而終，自己因此而得以解脫，這與把頭埋進(jìn)沙子的鴕鳥何異?

營改增+兩票制對(duì)藥品營銷的沖擊是巨大的，這需要從根本上對(duì)整個(gè)經(jīng)營體系重新構(gòu)建，廠家與代理商哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。

而這一切的學(xué)習(xí)、理解、溝通、達(dá)成共識(shí)，到廠家與代理商真正實(shí)現(xiàn)工商一體化的布局，是需要時(shí)間的。假如某天某省像安徽那樣突發(fā)文件，就讓你在一個(gè)月后實(shí)施，你該如何應(yīng)對(duì)?(事實(shí)上安徽從正式公布文件到要求的執(zhí)行日，還不到一個(gè)月)

依然在打小算盤的廠商，風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的概率遠(yuǎn)超實(shí)現(xiàn)一體化的CSO組織。廠商之間相互觀望互相推諉踢皮球的，風(fēng)險(xiǎn)還未爆發(fā)，倒是市場(chǎng)暴亂先到：市場(chǎng)被完成CSO工商一體化的組織所搶占。廠商不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但如果相互算計(jì)，內(nèi)耗之下，有著真正競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廠商一定來奪你的飯碗。

道理已經(jīng)明晰，關(guān)鍵靠一把手的理念和決斷，路在腳下，愿廠商攜手共進(jìn)!



責(zé)任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2016-10-13 16:18:02

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