醫(yī)藥代理商如何有效做好新藥上市營銷

添加日期：2016年2月24日 閱讀：2499

想要做好新藥上市營銷，必須要打通流轉(zhuǎn)鏈條，快速有效的打通流轉(zhuǎn)鏈條，是新品上市的關(guān)鍵。那么醫(yī)藥代理商如何才能有效操作新品進入終端醫(yī)藥市場。
　　關(guān)鍵點一：醫(yī)藥代理商愿意推
　　作為新品推廣工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的推廣理念和營銷動作對于新品上市成功與否有重要影響。經(jīng)銷商要充分認識到新品對其發(fā)展壯大的價值與作用，新品不僅具有很強的盈利能力，同時也是優(yōu)化產(chǎn)品組合、增強經(jīng)營安全性的*佳選擇，更是經(jīng)銷商生存和發(fā)展的需要。因此，經(jīng)銷商一定要清除新品運作障礙，激發(fā)新品銷售力，盡*大努力保證新品推廣成功。
　　1、清除新品運作障礙
　　觀念障礙：大部分經(jīng)銷商懷著試銷的態(tài)度代理新品，對新品重視不足、投入不夠，以致推廣措施不得力，難以打開新品銷路。當(dāng)這種觀念主導(dǎo)經(jīng)銷商市場操作時，大多數(shù)情況下新品銷售不太樂觀，所以經(jīng)銷商要么不選擇新品，選擇之后就要全力推新品，只有經(jīng)銷商懷揣這種魄力和想法的時候，新品才可能推廣成功。而當(dāng)新品推廣不成功時，蒙受*大損失的是經(jīng)銷商。因為，新品動銷不暢表面上是終端店利潤受損，其實是經(jīng)銷商喪失了終端店的信任。另外，新品動銷不暢也損耗了業(yè)務(wù)人員的積極性，降低了團隊的凝聚力與開拓力。
　　2、市場風(fēng)險障礙
　　經(jīng)銷商存在兩大風(fēng)險心理，一是產(chǎn)品是否能打開銷路?二是市場投入是否能收回?面對這兩大風(fēng)險，首先要在選品的過程中做好足夠的產(chǎn)品與市場分析，降低市場風(fēng)險，所有的商業(yè)行為都具有一定的風(fēng)險性，商業(yè)行為的風(fēng)險與收益是成正比的，關(guān)鍵是經(jīng)銷商要提升對風(fēng)險的分析判斷能力，通過系統(tǒng)的方法來降低選品的市場險。
　　3、醫(yī)藥營銷方式障礙
　　新產(chǎn)品要用新方法去賣。很多經(jīng)銷商經(jīng)營多年，自我感覺積累了豐富的營銷經(jīng)驗，采用的營銷策略也各不相同。因此，在推廣新品的過程中，經(jīng)銷商不能局限于已有的營銷經(jīng)驗，而是要客觀地分析、探討新品的適銷模式。
　　4、內(nèi)部營銷障礙
　　經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員不重視新品推廣，這是*根本的營銷障礙。通過研究眾多新品上市的過程，我們發(fā)現(xiàn)，很多新品不是死在市場上，而是死在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員手里。業(yè)務(wù)人員對新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的*大障礙，這必須引起經(jīng)銷商重視。
　　5、激發(fā)新品銷售力
　　對于新品的上市工作，首先，要提升到經(jīng)銷商運營戰(zhàn)略的高度，企業(yè)內(nèi)部各個部門都要把推動新品作為*核心的工作，要讓公司所有人員認識到，如果公司推廣新品不成功，勢必將被市場淘汰。其次，提高業(yè)務(wù)人員的積極性。銷售人員習(xí)慣賣好賣的成熟產(chǎn)品，因為銷售這類產(chǎn)品*簡單，而新品是需要推銷過程的，需要業(yè)務(wù)員向終端店老板介紹產(chǎn)品，介紹營銷方案、利潤空間等。因此，新品上市一定要設(shè)立特殊獎勵，保證業(yè)務(wù)人員的積極性，可以設(shè)置新品的高提成、高激勵等。*后，經(jīng)銷商要保證資源的適度傾斜，尤其是終端資源的傾斜，例如終端投入的廣告費、陳列費，賬務(wù)、倉儲各部門等要把新品上市作為核心工作，因為只有能夠推新品的經(jīng)銷商才能獲得*終的利潤。
　　關(guān)鍵點二：醫(yī)藥終端店愿意賣
　　經(jīng)銷商想要在終端店取得良好的銷售效果，一定要做好兩大策略，即終端店開發(fā)策略和終端店愿意賣的策略。
　　1、終端店開發(fā)策略
　　首先，鎖定能賣新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣新品，經(jīng)銷商要通過對產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費人群的分析，得出產(chǎn)品在哪些渠道銷售較好，鎖定能夠銷售新品的終端店，這是保證新品能夠上市成功的第*步，也是*為關(guān)鍵的步驟。
　　其次，通過對終端網(wǎng)點的調(diào)查，根據(jù)預(yù)期產(chǎn)品銷售量的大小對終端店進行分類，即把自己掌控的終端店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，區(qū)分終端店網(wǎng)點的質(zhì)量，一般可以根據(jù)網(wǎng)點的銷售規(guī)模、網(wǎng)點所處的位置、網(wǎng)點商品的庫存量、庫存產(chǎn)品的貨號日期等進行評估。
　　*后，要把握新品終端店開發(fā)的推進節(jié)奏，在新品推廣初期要集中資源，在*短的時間內(nèi)，對質(zhì)量*優(yōu)的一類終端店進行*大可能的開發(fā);然后再集中精力開發(fā)二類終端店，力求終端數(shù)量*大化，做足終端氛圍;新品市場銷售氛圍較好之后，經(jīng)銷商可以開發(fā)三、四類網(wǎng)點，做渠道補充。在開發(fā)的過程中，經(jīng)銷商一定要樹立終端店的質(zhì)量重于數(shù)量的意識，如果在推廣新品的過程中只單方面追求鋪貨率，新品必死無疑。
　　2、終端店愿意賣策略
　　利益、壓力、客情是影響終端店老板銷售的三個核心因素。首先，要讓終端店老板獲得利益，這就要求經(jīng)銷商控制好零售價格，保證利潤空間，制定合理有效的產(chǎn)品動銷方案，保證產(chǎn)品的銷售回轉(zhuǎn)，并適時調(diào)整渠道促銷方案，制定小店老板愿意接受的獎勵方案，提高終端老板的銷售激情。
　　其次，增加終端店老板的銷售壓力，俗話說有壓力才有動力正是這個道理。對于經(jīng)銷商來說，這其實是一個擠倉占資的過程。其中，壓貨的關(guān)鍵點在于提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的工作能力，業(yè)務(wù)員要樹立壓貨意識，銷售業(yè)績來源于壓貨，要學(xué)會用壓貨扼住競爭對手的喉嚨。銷售人員也要具有一定的氣勢，要敢于利用促銷政策進行合理的壓貨，但一定要采取合情合理的方式，比如情景描述法，通過累計銷售的數(shù)據(jù)說服終端店進貨等。
　　*后，提升與終端店老板的客情，做客情*為核心的就是服務(wù)工作。經(jīng)銷商一定要做到對終端店的定期拜訪，因為所謂客情就是經(jīng)過不斷的見面溝通產(chǎn)生的。經(jīng)銷商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務(wù)，例如產(chǎn)品調(diào)退貨、產(chǎn)品及時配送、終端老板銷售技能的培訓(xùn)等。
　　關(guān)鍵點三：讓顧客愿意買
　　第*，在購買中感受實惠。消費者購買行為的完成*需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持，一定要讓消費者感覺到物有所值。這就需要抓住消費者的購買心理，即”不買便宜的產(chǎn)品，只買占便宜的產(chǎn)品。“因此，適時開展靈活多樣的消費者促銷活動會增加顧客的購買欲，比如買二贈一，第二件半價等。
　　第二，做好終端陳列。做好終端陳列要堅持四個核心原則，即陳列位置*好，放在消費者*容易看到拿到的位置;產(chǎn)品陳列*大化，貨架堆頭要飽滿;新品擺放要突出重點，*賺錢的產(chǎn)品放在*突出的位置上;陳列形象*好，產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。
　　第三，做好售點氛圍。所謂售點氛圍是指能讓消費者注意到新品：感受到新品的銷售熱度，甚至被濃郁的銷售氛圍感染，主動去關(guān)注產(chǎn)品。想要達到良好的售點氛圍首先要充分發(fā)揮物料的作用，例如店外展板、海報、條幅、陳列箱，店內(nèi)展示板、三角價格牌、爆炸簽、手提袋等;此外，要做好終端店氛圍營造的分類執(zhí)行，其中月銷量1000元的為標(biāo)準(zhǔn)店，陳列要求為前三位，并且有新品廣宣物的使用;月銷量至少3000元的為形象店，陳列要求為第*位，有新品的店招及廣宣物料;月銷量至少4500元的為旗艦店，新品陳列必須占據(jù)強勢地位，并且新品地理位置要好，盡量放在人流量大的地方，店招、戶外、店內(nèi)看板同時存在，有包柱、堆箱、tg端架等陳列包裝。
　　第四，導(dǎo)購員推薦到位。在超市性質(zhì)的終端店里面，店內(nèi)導(dǎo)購員是產(chǎn)品推薦的核心因素。導(dǎo)購員可以是全職明促、也可以由店內(nèi)人員進行暗促，此時，加強對導(dǎo)購員的培訓(xùn)與管理，提高其促銷效率對于產(chǎn)品的動銷尤為重要。首先對于導(dǎo)購員的培訓(xùn)主要包括促銷知識培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、營銷知識是其進行促銷活動的基礎(chǔ)，行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷活動成功的必備技能。當(dāng)促銷員掌握一定促銷知識和技能時，經(jīng)銷商要制定完善激勵措施，加大新品的利潤刺激，暗促提成5元以上。
　　第五，推廣活動的開展。所謂推廣活動是指產(chǎn)品銷售的一種輔助銷售模式，有利于新產(chǎn)品的快速突破。推廣活動按要求規(guī)范執(zhí)行才能起到*大化效果。其中推廣活動具有三大關(guān)鍵點：宣傳作用，通過其現(xiàn)場氛圍的營造宣傳、使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認識;品嘗銷售，對于食品類新品，品嘗是*有效的動銷手段，讓顧客親自感覺到;促銷功能，通過現(xiàn)場的促銷售賣，使顧客體驗占便宜的心理，實現(xiàn)銷售。
　　第六，提升產(chǎn)品的新鮮度。消費者對食品類產(chǎn)品的貨號期非常敏感，這是影響購買的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品超過一半的保質(zhì)期時，消費者就不再愿意購買，而且一件老日期的產(chǎn)品在終端進行擺放，會影響5~10個新日期產(chǎn)品的銷售，所以經(jīng)銷商一定要及時進行終端產(chǎn)品老日期的回調(diào)處理，要時刻記得產(chǎn)品越新鮮銷售情況才越好。產(chǎn)品的新鮮度是經(jīng)銷商能否盈利的根本，經(jīng)銷商不適時調(diào)整日期較長的產(chǎn)品，市場損失就越大，而且產(chǎn)品優(yōu)于競品的新鮮度，是增加終端店客情的根本手段。
　　醫(yī)藥代理商新品成功上市的三大關(guān)鍵點包括：醫(yī)藥代理商動，經(jīng)銷商愿意推;終端動，終端店愿意賣;顧客動，消費者愿意買。做好這三個關(guān)鍵點就能有效打通鏈條，建立產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的高速公路，進而實現(xiàn)新品的成功上市。


責(zé)任編輯：楊海靜    wealthfootsteps.com    2016-2-24 11:27:12

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