添加日期:2015年12月30日 閱讀:1669
2015年即將成為歷史,回顧這一年,醫(yī)藥營銷領域有著不少的成功營銷傳奇,也有不少失敗的醫(yī)藥營銷案例。那么這一年,有哪些醫(yī)藥營銷模式是*實用的?
過去的20多年來醫(yī)藥營銷行業(yè)的營銷本質(zhì)已經(jīng)嚴重脫離了醫(yī)藥行業(yè)的本質(zhì),但是2015年也有值得我們“欣賞”的醫(yī)藥營銷模式。
—、產(chǎn)品高費用空間的設計
支撐高費用空間設計的主要辦法是享受國家獨家產(chǎn)品和力爭產(chǎn)品單獨定價的策略。因為國家的招投標或者藥品價格掛網(wǎng)政策給了企業(yè)很多的機會,企業(yè)通過報批不同劑型、不同劑量、不同規(guī)格,或者申請工藝專利、單獨適應證等機會,可以將產(chǎn)品價格越招越高,招標降價幅度大的基本上都被企業(yè)停止銷售了,第—貴的藥品被降價了,第二貴的的藥品頂了上來,臨床醫(yī)生使用的總是*貴的藥,因為產(chǎn)品的利潤空間大,促銷能力帶動醫(yī)生的處方動力。
企業(yè)高費用空間設計的第二個核心關鍵是財務過票和洗錢能力。通過渠道商底價開票到正規(guī)的流通企業(yè),正規(guī)流通企業(yè)正常開票到醫(yī)院,把開票額度的差價的17%增值稅逃掉了,無形中就比競爭產(chǎn)品多了十幾個點的市場競爭力,100萬就會多出十幾萬的費用,這就是過票能力。另外就是通過發(fā)票處理將過票的部分平賬,還不能被稅務機關查出來,這就是洗錢能力。從制藥企業(yè)的過票和平賬的本質(zhì)來看都是違法行為。
通過洗出來的錢去做醫(yī)藥促銷工作,醫(yī)生拿到的是現(xiàn)金,不需要提供發(fā)票平賬,因此,從取證角度來說,醫(yī)生被確定貪污受賄賂行為的難度較大,導致處方的積極性很高。當然如果要查問題也非常簡單,所有的發(fā)票都是機打電子發(fā)票,價格都是清清楚楚的,從醫(yī)院的進貨倒查到商業(yè)公司、流通渠道,一直到醫(yī)藥招商企業(yè)開票,基本上都可以查到。平賬發(fā)票的真實性核對檢查就更加容易。
二、通過利益驅動醫(yī)生處方
具體的方法是所有的公司都有醫(yī)藥營銷促消政策,國內(nèi)企業(yè)往往給的高,合資企業(yè)給的很低,這些是和不同企業(yè)的營銷模式相關。外資企業(yè)將大多數(shù)費用都投入到產(chǎn)品的研究和學術推廣的相關項目之中,是從金字塔的頂端開始設計的,基于產(chǎn)品的獨特性,壟斷了相關學科*大牌的**,因此,疾病治療相關領域的指南和共識,基本上都被這些企業(yè)所控制,外資企業(yè)越貴的藥物越被臨床治療指南所推薦。按照醫(yī)院三級查房管理,小大夫都得聽主任的醫(yī)囑,因此,外資企業(yè)是真正“牽牛鼻子的人”。
在這種背景下,外資企業(yè)是不需要給普通的處方醫(yī)生很多的推廣費用的。而國內(nèi)的企業(yè)原研產(chǎn)品很少,做學術也沒有內(nèi)容,做高端**和和學術大牌的工作總感覺這些人招惹不起,因為他們參加國際會、國內(nèi)會、自辦學術會、科內(nèi)會,加上個人的研究課題等,需要企業(yè)承擔的費用比較恐怖,所比國內(nèi)企業(yè)的**團隊比較欠缺,當然也理解不了**的價值和利用**推廣的精髓。
三、情感驅動的醫(yī)藥營銷模式
情感營銷在處方醫(yī)生的管理上面就表現(xiàn)得更加透徹,基本上對大處方醫(yī)生就像對主人一樣,保姆式的服務,接送孩子、接送飛機場……能干不能干的都干了,伺候得醫(yī)生都有點厭煩了。有一次陪**外出參加學術會議,**說你們的代表很煩人,大清早就在家門口守著,中午在科室門口守著,晚上還陪著下班,趕都趕不走,你把他換了,別讓他跑我們醫(yī)院。想想我們的醫(yī)藥代表,真是不容易啊!
醫(yī)藥營銷模式的成功與否關系到企業(yè)命脈,2016年將至,醫(yī)藥招商企業(yè)想要成功,更需要有持之以恒的醫(yī)藥營銷模式作為支撐。
責任編輯:楊海靜 wealthfootsteps.com 2015-12-30 14:20:17
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