影響處方藥銷售的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

添加日期：2015年11月26日 閱讀：2582

　　影響排序★★★★★：分級診療
　　9月國務(wù)院關(guān)于分級診療的指導(dǎo)文件下發(fā)，加上近一兩年來各地的政策和行動(dòng)，對醫(yī)藥行業(yè)的影響*大。
　　分級診療意味著兩三年內(nèi)，患者流會(huì)發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移，將會(huì)從三級醫(yī)院轉(zhuǎn)向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。然而，不少慢病用藥企業(yè)，對此準(zhǔn)備不足，體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
　　有些企業(yè)甚至還沒基層銷售團(tuán)隊(duì)，還在猶豫是否要建，也不知道多大規(guī)模合適。
　　即便有基層銷售團(tuán)隊(duì)，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置也不符合分級診療的趨勢。分級診療意味著城市等級醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的大量縱向互動(dòng)，而企業(yè)內(nèi)的營銷架構(gòu)是橫向的，不利于實(shí)施縱向的推廣項(xiàng)目。
　　當(dāng)前基層銷售團(tuán)隊(duì)，然而對基層醫(yī)院醫(yī)生的需求和診療特性缺乏研究，對于在基層醫(yī)院就診的患者更是缺乏了解，推廣方式還是套用城市等級醫(yī)院的，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不平衡。
　　企業(yè)根據(jù)城市中心市場做的推廣策略也不適合基層市場，資源投入也很少，一線銷售無槍無彈，拜訪效率極低。
　　基層市場的銷量大部分來源于城市等級醫(yī)院的推廣，大醫(yī)院重點(diǎn)醫(yī)生的**處方，銷量會(huì)體現(xiàn)在基層市場銷售，就不能再簡單地用銷量來管理和考核城市大醫(yī)院的一線代表，企業(yè)缺乏適應(yīng)新形勢的管理考核機(jī)制。
　　分級診療的政策導(dǎo)向很明確，過程確非常艱難：首先，老百姓對基層醫(yī)療沒有信任，背后的原因是基層醫(yī)療的診療水平也有待提升，很多常見病背后隱藏著復(fù)雜的病情；其次，基層醫(yī)療的診斷條件不夠；第三，當(dāng)前基層醫(yī)生的收入不高，缺乏提升診療水平和服務(wù)意識(shí)的積極性等等……
　　發(fā)現(xiàn)圍繞基層醫(yī)療痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的解決方案，和學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目聯(lián)系在一起，將是處方藥營銷轉(zhuǎn)型的重要方向。
　　影響排序★★★★：限制輔助用藥
　　好幾個(gè)地方冒出來了限制輔助用藥目錄，我仔細(xì)看了幾個(gè)目錄，看不明白——知道輔助用藥的定義，卻看不出標(biāo)準(zhǔn)。為什么“這些藥”算輔助用藥？為什么“那些藥”不算輔助用藥？
　　很多藥在某個(gè)疾病領(lǐng)域是有一定治療價(jià)值的，跨出這個(gè)領(lǐng)域就成為輔助用藥的。輔助用藥和治療用藥沒有清晰的界限和可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。輔助用藥，將會(huì)是企業(yè)政府事務(wù)能力如何的試金石——能力強(qiáng)的，就不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)目錄中；能力弱的，就會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)目錄中……當(dāng)然，光靠政府事務(wù)也不是長久之計(jì)，還是要靠醫(yī)學(xué)部和臨床**一起，找到產(chǎn)品的臨床價(jià)值，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难�證證實(shí)。
　　在醫(yī)保的控費(fèi)、藥品零差價(jià)的政策背景之下，醫(yī)院采取各種方式減少藥品開支，輔助用藥和抗生素首當(dāng)其沖，還有杭州、江蘇等地甚至提出要取消門診輸液，這都是很強(qiáng)的醫(yī)�？刭M(fèi)、醫(yī)院限藥信號(hào)。
　　各家產(chǎn)品都處在“大競爭”環(huán)境中，不再是頭對頭的同類產(chǎn)品之爭，看誰能夠通過學(xué)術(shù)推廣，走合理用藥之路，在這種環(huán)境中為自己的產(chǎn)品正名。分頁符
　　影響排序★★★：藥品監(jiān)管
　　今年CFDA藥品監(jiān)管下了幾個(gè)的狠手，有人說是在刷存在感，但在這時(shí)候，如果不拿村長當(dāng)干部，可沒有好果子吃。
　　印象比較深的三件事情：對臨床試驗(yàn)做假進(jìn)行核查，對中成藥要求做真實(shí)世界的療效再評價(jià)，仿制藥的一致性評價(jià)。
　　藥品監(jiān)管的加強(qiáng)，大幅度提高了新藥的進(jìn)入門檻，增加了臨床試驗(yàn)的費(fèi)用，同時(shí)要求現(xiàn)有的中成藥和仿制藥，為將來可能的“大洗牌”做一定的準(zhǔn)備——這將直接影響到企業(yè)的利潤。成本在提升，價(jià)格在下行，還要準(zhǔn)備一筆預(yù)算應(yīng)對藥品監(jiān)管，對營銷費(fèi)用預(yù)算的影響可想而知。
　　影響排序★★：院外市場DTP
　　沒標(biāo)、沒醫(yī)保的新產(chǎn)品，還有棄標(biāo)或落標(biāo)的老產(chǎn)品，都不約而同地望向院外市場。加上醫(yī)藥分開和藥占比降到30%的說法，更加提升了這個(gè)話題的關(guān)注度。
　　高價(jià)的自費(fèi)藥、腫瘤藥的DTP一直存在，院外市場會(huì)延伸到中低價(jià)格的產(chǎn)品，但有個(gè)前提，沒有院內(nèi)可以開的、性價(jià)比相同的產(chǎn)品。換句話說，院外銷售需要有品牌、價(jià)格、療效、安全性和方便等優(yōu)勢，*好在患者中有一定的口碑基礎(chǔ)。如果簡單靠利益驅(qū)動(dòng)，讓院內(nèi)醫(yī)生的推薦，患者到院外藥房買藥，醫(yī)生有風(fēng)險(xiǎn)，患者不接受。
　　如果以前沒有建立品牌優(yōu)勢，失去院內(nèi)市場之后再想通過院外市場銷售，難度相當(dāng)大。如果要做，就需要搭建患者服務(wù)平臺(tái)，輔以各級醫(yī)生的患者教育，形成病友的口碑宣傳�；ヂ�(lián)網(wǎng)+DTP，能夠降低患者的藥品支出，企業(yè)如果通過患者服務(wù)提高患者依從性，算是雙贏。
　　影響排序★：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥
　　其實(shí)今年并不是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療*熱鬧的一年，卻是to be or not to be的一年�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)療還在繼續(xù)燒錢，但很多會(huì)燒不下去了，投資會(huì)集中到那些能編出新故事的項(xiàng)目中。掛號(hào)網(wǎng)轉(zhuǎn)身成了微醫(yī)集團(tuán)，丁香園開了診所，春雨醫(yī)生做了O+O（線上醫(yī)生+線下診所），醫(yī)院開始做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，而且紛紛朝向了分級診療……
　　阿斯利康就和微醫(yī)集團(tuán)合作，借其移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)進(jìn)行“擴(kuò)面下沉”，進(jìn)行針對患者的疾病教育和健康管理。
　　賽諾菲與健康之路宣布慢病管理移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)-康賽平臺(tái)正式上線，建立縣域醫(yī)生繼續(xù)教育平臺(tái)，提高基本規(guī)范化診療意識(shí)，幫助構(gòu)建分級診療體系，真正地實(shí)現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)診。
　　不經(jīng)意之間，移動(dòng)醫(yī)療也有了40億的規(guī)模，主要滿足的還是掛號(hào)和問診咨詢這兩個(gè)功能需求，醫(yī)患溝通和隨訪這個(gè)模塊啟動(dòng)的并不順利，但這是對處方藥銷售影響比較大的。
　　誰能在2016年把故事說圓了？究竟誰摸到了醫(yī)生和患者的痛點(diǎn)？我也覺得很奇怪，微信也沒有針對我們的痛點(diǎn)，不知道怎么就突然改變了人們的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)該是沖醫(yī)患的痛點(diǎn)去的，為什么大家都不買帳呢？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也許真有一天像滴滴打車、神州專車一樣成了氣候，或許2、3年內(nèi)見分曉。
　　醫(yī)藥電商雖然在今年的雙11上也露了一個(gè)小臉，但占藥品銷售盤子的比例還太低。14年醫(yī)藥電商的銷售達(dá)到70億上下，但還是只占到藥品零售市場規(guī)模、藥品市場規(guī)模、電子商務(wù)市場規(guī)模的2.41%、0.51%和0.06%。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥在2016年，對處方藥營銷的直接影響還是比較小的。
責(zé)任編輯：楊海靜    wealthfootsteps.com    2015-11-26 15:22:19

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