醫(yī)藥營銷不能犯的5大決策性錯誤

添加日期：2015年11月6日 閱讀：1827

　　1、區(qū)域經(jīng)理隨意口頭承諾經(jīng)銷商費用，但兌現(xiàn)卻是遙遙無期
　　近年來隨著原材料成本、人工成本的快速上漲，企業(yè)的生產(chǎn)成本也隨之水漲船高。醫(yī)藥營銷企業(yè)成本上漲帶來的結(jié)果之一就是企業(yè)投入的市場費用也越來越低，j公司也不例外。早幾年的時候，j公司實際投入市場的費用可以達到20個點以上，這兩年企業(yè)一直在壓低市場費用投入，市場費用也有原來的20個點逐步降到了8個點左右。費用減少了，市場競爭壓力卻在加大。
　　j公司的很多區(qū)域經(jīng)理同樣沒有選擇靜下心來與經(jīng)銷商共同分析市場的現(xiàn)狀，研究如何提高費用的使用效率、如何提高費用的投入產(chǎn)出比、如何通過改變做法向市場要費用，而是盲目口頭承諾繼續(xù)給予經(jīng)銷商許多費用支持，仍然延續(xù)以前的思維與做法，寄希望于通過高額的費用支持換取經(jīng)銷商的打款發(fā)貨!“您放心，只要我在，這費用一定幫你解決”成了很多區(qū)域經(jīng)理的口頭禪，結(jié)果承諾的費用要么因為j公司區(qū)域人員的調(diào)整變成”爛賬“，要么就是被無限期的拖延。正是在這種無限期的拖延中，經(jīng)銷商對j公司的誠信與信心逐步喪失……
　　2、市場整體經(jīng)銷商布局缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨意增設經(jīng)銷商
　　近年來，由于醫(yī)藥市場競爭日趨激烈，整體市場動銷緩慢，醫(yī)藥營銷企業(yè)達成銷售任務的壓力逐步**，經(jīng)銷商完成銷售任務的壓力自然也隨之**。在巨大的市場壓力面前，j公司的很多區(qū)域經(jīng)理沒有選擇靜下心來與經(jīng)銷商仔細分析市場變化的原因，進而從產(chǎn)品、渠道、促銷等方面尋找對策，而是選擇了盲目通過增設經(jīng)銷商來完成業(yè)績，現(xiàn)有經(jīng)銷商完不成業(yè)績，就增加新的經(jīng)銷商來彌補，甚至出現(xiàn)了新開的經(jīng)銷商就在老經(jīng)銷商對門的現(xiàn)象。
　　盲目增設經(jīng)銷商導致了醫(yī)藥招商區(qū)域市場經(jīng)銷商數(shù)量過多，各經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域界定不清楚，砸價沖貨現(xiàn)象頻發(fā)，新老經(jīng)銷商之間的摩擦不斷、老經(jīng)銷商與辦事處之間的矛盾日益激化，短期銷量增長過后留下了巨大的市場隱患。
　　通過增設經(jīng)銷商是快速提升銷量的一個辦法，但經(jīng)銷商設置與布局是一個系統(tǒng)的規(guī)劃過程，醫(yī)藥營銷企業(yè)要考慮在哪些區(qū)域設置、設置多少、設置什么類型的經(jīng)銷商必須要在對市場現(xiàn)狀經(jīng)過細致分析的基礎上方可進行，要綜合考慮現(xiàn)有的市場是否有空白區(qū)域、現(xiàn)有的經(jīng)銷商能否全面覆蓋其經(jīng)銷的區(qū)域、現(xiàn)有的經(jīng)銷商能否全面覆蓋各類型渠道等諸多因素。盲目增加經(jīng)銷商雖然短期內(nèi)帶來了銷量的快速提升，但這種“飲鴆止渴”的做法*終導致了渠道的徹底失控，是醫(yī)藥招商的一大敗筆。
　　3、企業(yè)盲目壓貨，經(jīng)銷商庫存風險壓力巨大
　　同樣是隨著銷售任務壓力的加大，j公司的很多區(qū)域經(jīng)理為了完成銷售任務，通過各種辦法盲目的向企業(yè)的核心經(jīng)銷商壓貨，致使很多核心經(jīng)銷商庫存嚴重偏大，很多經(jīng)銷商的部分產(chǎn)品還沒有進入市場銷售就已經(jīng)過期，經(jīng)銷商損失慘重。
　　企業(yè)為了完成銷售業(yè)績或是為了“迫使“經(jīng)銷商的資源與精力更多的投入到醫(yī)藥營銷企業(yè)的產(chǎn)品上來，”做大“經(jīng)銷商的庫存本無可厚非，但問題的關鍵在于對于經(jīng)銷商的庫存風險企業(yè)要給予足夠的關注并協(xié)助經(jīng)銷商解決因企業(yè)壓貨造成的不良庫存。要知道，經(jīng)銷商壓在倉庫里的產(chǎn)品都是真金白銀換回來的，一但因銷售周期過長導致產(chǎn)品滯銷或直接過期，經(jīng)銷商將蒙受巨大損失!
　　4、企業(yè)人員更換過于頻繁，區(qū)域市場政策變化太快
　　由于醫(yī)藥營銷企業(yè)市場管理體制的原因，早些年的時候，j公司的區(qū)域經(jīng)理可謂是業(yè)內(nèi)*穩(wěn)定的。一般來說，一個地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理只要能完成業(yè)績，至少3年以內(nèi)不會調(diào)整，有的區(qū)域經(jīng)理在所負責的市場已經(jīng)耕耘了長達10年之久，但近兩年，很多區(qū)域經(jīng)理不能夠完成所轄區(qū)域的銷售業(yè)績目標，而企業(yè)對于完不成任務的區(qū)域經(jīng)理一律下崗或調(diào)離，結(jié)果造成很多困難市場的人員更換過于頻繁，有些市場半年內(nèi)竟然連續(xù)更換人員3次以上。
　　5、企業(yè)市場管理混亂、主流產(chǎn)品價格嚴重倒掛，經(jīng)銷商利潤失去保障
　　經(jīng)銷商是商人，追求利潤是商人的天職，經(jīng)銷商代理任何企業(yè)的產(chǎn)品*核心的訴求還是為了賺取利潤。在早期與j公司合作的過程中，j公司的市場管理還比較良性，產(chǎn)品價格體系也相對正常，經(jīng)銷商的利潤也有足夠的保障。近幾年來，很多區(qū)域經(jīng)理為了完成銷售業(yè)績，采取了急功近利的做法，直接低價傾銷公司核心產(chǎn)品，慫恿并支持經(jīng)銷商低于廠價向其它區(qū)域市場“竄貨“。
　　由于醫(yī)藥營銷企業(yè)疏于管理，”竄貨“現(xiàn)象逐漸加劇，結(jié)果造成經(jīng)銷商從廠家發(fā)貨的價格要遠遠高于市場上拿到的價格，諸多主流產(chǎn)品價格體系已經(jīng)嚴重破壞，經(jīng)銷商利潤失去保障……
　　避免在醫(yī)藥營銷中犯下以上5大錯誤，藥企才能更好地在醫(yī)藥市場中踏浪前行。
責任編輯：楊海靜    wealthfootsteps.com    2015-11-6 17:18:56

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