變革營(yíng)銷模式從控銷開(kāi)始

添加日期：2015年4月7日 閱讀：1603

    所謂控銷，即生產(chǎn)企業(yè)為了保障渠道與終端的利益，避免市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，**產(chǎn)品生命周期，在渠道分銷及終端動(dòng)銷的過(guò)程中，對(duì)價(jià)格和貨物流向?qū)嵭袊?yán)格控制，也就是控制渠道、控制價(jià)格、控制終端。這就是現(xiàn)在*流行的藥品控銷模式。
    “控銷”的實(shí)質(zhì)其實(shí)是對(duì)藥品銷售渠道的長(zhǎng)度、寬度、廣度進(jìn)行優(yōu)化整合，通過(guò)精準(zhǔn)的服務(wù)投放，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的掌控力度，保障藥品在市場(chǎng)環(huán)境中的可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)與銷售增長(zhǎng)，**產(chǎn)品的生命周期；控銷的關(guān)鍵在于渠道的控制，倘若渠道控制不好，其他控制也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
    而為何要進(jìn)行控銷？個(gè)人理解的醫(yī)藥行業(yè)所謂的“控銷”目前是針對(duì)多數(shù)的普藥和OTC企業(yè)而言的，因?yàn)檫^(guò)去很多的產(chǎn)品在渠道上是放開(kāi)的，企業(yè)發(fā)貨、商業(yè)、終端都沒(méi)有限制，隨處可進(jìn)行銷售，后來(lái)各種渠道為了搶占市場(chǎng)，將這類產(chǎn)品拿來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，吸引消費(fèi)者，致使產(chǎn)品價(jià)格被惡意破壞，越來(lái)越低，*終導(dǎo)致各級(jí)渠道都無(wú)利可談。于是終端開(kāi)始“抵制”或者“攔截”產(chǎn)品，這是個(gè)惡性的循環(huán)，銷量自然受到很大的影響，*終成了價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。
    當(dāng)然，現(xiàn)在也有一些臨床品種也在開(kāi)始嘗試所謂的控銷，比如某個(gè)產(chǎn)品由某個(gè)渠道或醫(yī)院負(fù)責(zé)該區(qū)域的獨(dú)家銷售權(quán)。
    在某種程度上來(lái)講，控銷是一種營(yíng)銷理念。針對(duì)目前普藥市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，有人提出了控銷的概念，渠道不再是敞開(kāi)的，不能誰(shuí)都賣，更不能想怎么賣就怎么賣，要按照企業(yè)規(guī)劃制定的規(guī)則賣，這樣價(jià)格和市場(chǎng)秩序是可控的，渠道各環(huán)節(jié)自然有利潤(rùn)，產(chǎn)品的銷售保持良性的循環(huán)。簡(jiǎn)而言之，這就是控銷的初衷。
    銷售渠道結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ)
    通常，藥品銷售人員在運(yùn)用控銷模式進(jìn)行銷售時(shí)，必須先理解銷售渠道結(jié)構(gòu)，而該結(jié)構(gòu)主要包括長(zhǎng)度、寬度、廣度這三個(gè)變量，正因有這三大變量才可完整地勾勒出藥品在銷售渠道系統(tǒng)的三維結(jié)構(gòu)。
    渠道的長(zhǎng)度是指生產(chǎn)者距離終端客戶的距離，通常用層級(jí)表示。零級(jí)渠道又稱為直接渠道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接到患者手中，不經(jīng)過(guò)任何銷售商和代理商，這是渠道結(jié)構(gòu)的一種特殊情況。
    藥品渠道長(zhǎng)度根據(jù)藥品屬性與采用的銷售模式而定。一般一級(jí)渠道多表現(xiàn)為終端直供，產(chǎn)品直供到終端（醫(yī)院或藥店），由終端直接到患者，不經(jīng)過(guò)任何經(jīng)銷商和代理商；
    二級(jí)渠道產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一層經(jīng)銷商（批發(fā)商），再到終端（醫(yī)院或藥店），通常為“批發(fā)商→醫(yī)院（藥店）→患者”，常用于處方藥和OTC產(chǎn)品的渠道嫁接；
    三級(jí)渠道表現(xiàn)為轉(zhuǎn)配送的方式，大多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)二層經(jīng)銷商（批發(fā)商），再到終端（醫(yī)院或藥店），通常為“一級(jí)經(jīng)銷商（代理商）→二級(jí)經(jīng)銷商（分銷商）→醫(yī)院（藥店）→患者”，區(qū)域產(chǎn)品代理多采用此結(jié)構(gòu)；多級(jí)渠道即產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多級(jí)經(jīng)銷商，再到終端（醫(yī)院或藥店），再到患者，這種結(jié)構(gòu)在普藥、OTC品種、保健品、家用耗材和設(shè)備等領(lǐng)域較為常見(jiàn)。
    而渠道的寬度是指同級(jí)經(jīng)銷商的多少，受產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特征、經(jīng)營(yíng)方式、終端特性以及政策和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素影響。
    渠道的寬度結(jié)構(gòu)分為三種類型：一是集中型渠道，一個(gè)層級(jí)只選用惟一經(jīng)銷商，多表現(xiàn)為區(qū)域的總代理或總經(jīng)銷，一般新產(chǎn)品渠道的導(dǎo)入期多采用此結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂獨(dú)家代理或經(jīng)銷合同，規(guī)定其不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)品；企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的控制力強(qiáng)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展壯大時(shí)，反過(guò)來(lái)易受經(jīng)銷商的控制；市場(chǎng)覆蓋有限。此時(shí)，企業(yè)需要注意以下問(wèn)題：缺乏競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的依賴性較強(qiáng)。
    二是選擇型渠道，在一個(gè)層級(jí)選擇少量經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行分銷，產(chǎn)品渠道成長(zhǎng)期多采用此結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的控制力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)程度較高，市場(chǎng)覆蓋較廣，但要注意經(jīng)銷商區(qū)域重疊的程度。
    三是密集型渠道，在一個(gè)層級(jí)上選用盡可能多的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，多見(jiàn)于渠道的成熟期。這種結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的控制力較弱；競(jìng)爭(zhēng)激烈；市場(chǎng)覆蓋廣泛；分銷越密集，銷售潛力越大。這也需要注意以下問(wèn)題：第*，企業(yè)為經(jīng)銷商提供服務(wù)的能力有限；第二，在一定區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商之間存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，不利于產(chǎn)品的銷售。
    對(duì)于渠道廣度，即渠道的多元化，也指同一層級(jí)不同類型經(jīng)銷商的數(shù)量，可分為單元化和多元化兩種。
    單元化結(jié)構(gòu)即生產(chǎn)者只選用一種類型的渠道，特別是新品上市或產(chǎn)品特性單一時(shí)采用較多。
    多元化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：生產(chǎn)者銷售同一品牌的產(chǎn)品，采用不同類型且互有競(jìng)爭(zhēng)的分銷渠道；生產(chǎn)者銷售兩種以上品牌的相似產(chǎn)品，分別采用不同類型并具有競(jìng)爭(zhēng)性的分銷渠道。企業(yè)要考慮全面進(jìn)攻各細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了避免市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，很多藥企開(kāi)始研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因，怎樣避免，于是就產(chǎn)生了所謂的控銷。
    精細(xì)化操作成保障
    從營(yíng)銷操作來(lái)看，控銷是一種精細(xì)化操作的理念。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)信息的一種營(yíng)銷手段，是相對(duì)傳統(tǒng)的自然銷售而言的�？劁N在一定程度上也是鎖定了目標(biāo)市場(chǎng)，自然可以做細(xì)做專�？劁N費(fèi)用控制利用上來(lái)說(shuō)，可減少企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本，增加費(fèi)用利用率，提升工作效率，提高客戶滿意度，精準(zhǔn)消費(fèi)者服務(wù)。
    控銷的表現(xiàn)形式與發(fā)展：指定銷售、特約銷售、專柜銷售、專賣專營(yíng)、一鄉(xiāng)一店、定制專賣等形式都是控銷發(fā)展的原型，其主要控制四大方面：一是控貨源；二是控渠道；三是控終端；四是控價(jià)格。
    而在進(jìn)行具體操作時(shí)，筆者認(rèn)為，相關(guān)銷售人員應(yīng)從幾下方面進(jìn)行把握：
    控貨源（甄別終端，優(yōu)選終端，求優(yōu)不求多）；
    控渠道（掌控貨源流向，減少中間環(huán)節(jié)，定向終端）；
    控終端（選擇覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群的終端，專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)推廣，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)）；
    控價(jià)格（保障渠道與終端的合理利潤(rùn)分配，讓渠道產(chǎn)生銷售動(dòng)力，工廠出貨價(jià)、商業(yè)出貨價(jià)、終端供貨價(jià)、終端零售價(jià)一個(gè)都不能少）。
    但也并非每個(gè)產(chǎn)品都適合做控銷，如已經(jīng)家喻戶曉的普藥或OTC大產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到市場(chǎng)的各個(gè)角落，這時(shí)如果進(jìn)行控銷，很可能對(duì)既有銷量影響很大，除非企業(yè)是要戰(zhàn)略性的調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)可以接受銷量的變化。而有一定的毛利空間的半普藥或OTC產(chǎn)品，市場(chǎng)空白或沒(méi)有做開(kāi)的，可以嘗試控銷。然而，有控銷就可以達(dá)到銷售目標(biāo)嗎？答案顯然是否定的。
    經(jīng)調(diào)查，我們可以這樣強(qiáng)調(diào)終端對(duì)控銷的理解：1、必須玩真控銷；2、必須動(dòng)銷先行；3、產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)；4、產(chǎn)品質(zhì)量可靠；5、品牌具有持久性；6、操作方式可持性。
    控銷觀念的貫徹，其核心思想是企業(yè)首先不追求銷售額度，而是先有控制，再有營(yíng)銷，雖然這種模式在一定程度上可能會(huì)造成企業(yè)銷售額的下跌，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決了質(zhì)量、渠道、價(jià)格、竄貨這些問(wèn)題，也就把握了醫(yī)藥市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，達(dá)到了梳理渠道、把控渠道和終端的目的，進(jìn)而在良好的市場(chǎng)環(huán)境下提高藥品銷售額，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力�？劁N不是做產(chǎn)品的銷售增量，而更多的是做產(chǎn)品的可持續(xù)性銷售“增長(zhǎng)”。
責(zé)任編輯：候明芳    wealthfootsteps.com    2015-4-7 9:12:21

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