執(zhí)行力:營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的生命力 必須常抓不懈

    添加日期:2010年6月8日 閱讀:899

        打造隊(duì)伍執(zhí)行力,這是近幾年來(lái)中國(guó)企業(yè)界頗為流行的一句話(huà)。坦率地說(shuō),中國(guó)企業(yè)在執(zhí)行力方面的確存在非常嚴(yán)重的問(wèn)題,我們對(duì)執(zhí)行的準(zhǔn)確度缺乏敏感性,所以,在我們的語(yǔ)言中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的詞:好像、似乎、大約、大概、應(yīng)該、可能…… 

        對(duì)于要求精細(xì)化運(yùn)作、耐力化運(yùn)作、長(zhǎng)線(xiàn)化運(yùn)作的OTC市場(chǎng),執(zhí)行力尤為重要。大家可以想一想,為什么企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間早就簽訂了關(guān)于“竄貨”的懲罰協(xié)議,但“竄貨”現(xiàn)象卻還是屢禁不止?這是因?yàn)樵诤炗唴f(xié)議的時(shí)候,我們就沒(méi)打算嚴(yán)格地執(zhí)行它!為什么產(chǎn)品的終端零售價(jià)在同一城市中會(huì)有高達(dá)30%的價(jià)差?這是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)協(xié)議中的條款要么根本不現(xiàn)實(shí),要么也是沒(méi)打算真正執(zhí)行它——沒(méi)有老老實(shí)實(shí)的、較真的執(zhí)行,再好的策略也是廢紙一張。 

        那么,怎樣提升執(zhí)行力呢?這里提出OTC運(yùn)作中關(guān)于執(zhí)行的6個(gè)要點(diǎn),抓好這6點(diǎn),執(zhí)行力就應(yīng)該有明顯的提升。 

        要點(diǎn)一: 企業(yè)決策者必須要懂得OTC營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,戰(zhàn)略和執(zhí)行兩手抓,兩手都要硬 

        有很多醫(yī)藥企業(yè)的老板并不太懂得OTC運(yùn)作,卻又經(jīng)常干涉具體部門(mén)的工作,所提出的運(yùn)作方案和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)難免含有異想天開(kāi)的成分,使得營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍根本無(wú)法按現(xiàn)實(shí)的思路開(kāi)展各項(xiàng)工作,還談什么執(zhí)行力!決策者只有真正理解營(yíng)銷(xiāo)、搞懂營(yíng)銷(xiāo),才會(huì)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候更加現(xiàn)實(shí),不會(huì)把戰(zhàn)略和執(zhí)行割裂開(kāi)來(lái)。在制定戰(zhàn)略的時(shí)候,首先要考慮的就是它的可執(zhí)行性,這樣,執(zhí)行度才會(huì)大大提高,從而形成戰(zhàn)略和執(zhí)行的良性互動(dòng),而不是永遠(yuǎn)達(dá)不到目標(biāo)。 

        要點(diǎn)二: OTC運(yùn)作方案一定要以事實(shí)為基礎(chǔ),違背了事實(shí),誰(shuí)也無(wú)法執(zhí)行 

        尊重事實(shí)制定方案要基于三點(diǎn):一是對(duì)自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員的情況要清楚了解,他們能干什么,不能干什么,長(zhǎng)處在哪兒,短處在哪兒,都要有清晰判斷。不要指望一夜之間他們的短處全部消失。 

        二是必須要了解自己合作方的現(xiàn)實(shí)情況。很多方案執(zhí)行不下去,并不是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不努力,而是對(duì)合作方的情況判斷失誤。比如,要求營(yíng)銷(xiāo)人員和大型連鎖談判產(chǎn)品首推,但給他的供貨價(jià)卻是七折的扣率,營(yíng)銷(xiāo)人員即使有“口吐蓮花”的本事,也不可能完成這個(gè)任務(wù),因?yàn)楹献鞣礁緹o(wú)法接受。 

        三是對(duì)目前市場(chǎng)上OTC產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度要有清晰判斷。你有很不錯(cuò)的品種?但經(jīng)銷(xiāo)商卻并非翹首以待地等著經(jīng)銷(xiāo)它;你想用現(xiàn)金回款?要知道很多競(jìng)爭(zhēng)品種的藥企能拿到承兌匯票就已經(jīng)非常高興了;你覺(jué)得售貨員應(yīng)該極其熱情地推銷(xiāo)你的產(chǎn)品?但他們?nèi)绻蛳M(fèi)者推銷(xiāo)其他同類(lèi)產(chǎn)品,可能獲得比你高出5倍的毛利……不了解這些真實(shí)情況,同樣談不上執(zhí)行力。 

        要點(diǎn)三: 執(zhí)行可執(zhí)行的方案,必須要抓階段性主要矛盾 

        對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),人力、物力和領(lǐng)導(dǎo)的精力都是有限的,制定方案要突出階段性重點(diǎn),方案才更容易被執(zhí)行。 

        OTC運(yùn)作涉及到渠道、終端、傳播和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理等諸多方面,應(yīng)該說(shuō),在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都有幾十項(xiàng)、甚至上百項(xiàng)工作要抓。但是,現(xiàn)實(shí)地說(shuō),以企業(yè)的人力、物力和精力,在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上真正能做好、做到位的事情,可能就是一兩件,這就要求我們制定方案時(shí)必須抓階段性主要矛盾。如果在方案制定中不能找出哪件工作是制約當(dāng)前發(fā)展的主要矛盾,而一味要求營(yíng)銷(xiāo)人員面面俱到、事無(wú)巨細(xì),各種問(wèn)題都同步解決,*終很可能哪一件都做不好。當(dāng)然,抓主要矛盾必須要抓準(zhǔn),如果抓到的不是主要矛盾,那么執(zhí)行的結(jié)果同樣是一團(tuán)糟。 

        要點(diǎn)四: 一旦確定做,就要堅(jiān)決做到 

        要以慎重的態(tài)度厘清每一個(gè)階段中的主要矛盾,對(duì)已經(jīng)確認(rèn)的必須要做的事,必須堅(jiān)決做到,沒(méi)有任何商量余地,沒(méi)有任何借口。既然已經(jīng)確認(rèn),并經(jīng)過(guò)了一致認(rèn)定,就說(shuō)明對(duì)它的可行性已經(jīng)進(jìn)行了充分調(diào)研和論證,那么,沒(méi)有做好的惟一原因,就是營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有去認(rèn)真做、仔細(xì)做。 

        要點(diǎn)五: 制定內(nèi)部操作流程時(shí),一定要面向市場(chǎng),打造極具執(zhí)行力的流程 

        大多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都擅長(zhǎng)單兵作戰(zhàn),因此不可避免地具有一定的散漫性。所以,制定內(nèi)部操作流程就必須結(jié)合他們的這些特點(diǎn),在能夠控制的前提下,流程要簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化,直接、直接再直接。市場(chǎng)一線(xiàn)的情況瞬息萬(wàn)變,不能讓一線(xiàn)人員打一個(gè)報(bào)告一星期以后才批得下來(lái),長(zhǎng)此以往,很多能干的事情他們也不想干了。不能讓一線(xiàn)人員每天花半天時(shí)間填寫(xiě)各種不知所云的表格單據(jù),時(shí)間一久他們必然造假,在紙面上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 

        制定一個(gè)好的內(nèi)部操作流程,要求管理人員必須和一線(xiàn)人員面對(duì)面地進(jìn)行深度交流溝通,共同探討怎樣操作才更加直接、更加有效。管理者必須首先改變觀(guān)念,管理者是為一線(xiàn)市場(chǎng)人員服務(wù)的,首先是服務(wù)者,其次才是指導(dǎo)者和監(jiān)督者。只有抱有這樣的正確觀(guān)點(diǎn),才能制定出真正簡(jiǎn)潔有效的OTC內(nèi)部操作流程,才能打造出一支真正有強(qiáng)大執(zhí)行力的OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
    要點(diǎn)六: 執(zhí)行力必須常抓不懈 

        執(zhí)行力是一項(xiàng)必須常抓不懈的工作,不能一暴十寒,出大問(wèn)題了才抓!在長(zhǎng)線(xiàn)跟進(jìn)抓執(zhí)行力的過(guò)程中,還可能會(huì)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃中原來(lái)考慮不周的情況,要及時(shí)進(jìn)行一些微調(diào),并同時(shí)跟進(jìn)監(jiān)督。這也是為了真正把執(zhí)行力落到實(shí)處。

        執(zhí)行力也是生產(chǎn)力。在OTC運(yùn)作的某些關(guān)鍵點(diǎn)上,執(zhí)行力有時(shí)甚至就是第*生產(chǎn)力。

            責(zé)任編輯:小徐     wealthfootsteps.com    2010-6-8 17:40:05

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