一個值得借鑒的整合營銷傳播案例

添加日期：2011年4月6日 閱讀：2010

    基層市場加速放量，讓注射用三七制劑（基本藥物目錄中治療心腦血管疾病的主要品種）面臨著巨大的政策機遇（按：天時�。�。同時，三七凍干制劑由于良好的治療效果和比較合適的操作空間，依然在高端市場占據(jù)著重要的地位。這就要求企業(yè)利用強勢學術推廣來推知識、建習慣、樹品牌。 
    然而，三七制劑臨床應用多年，卻無學術**，無系統(tǒng)循證醫(yī)學學術理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場競爭激烈、產(chǎn)品差異化學術觀點的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認可度的重要保證（按：地利，正好通過高舉學術推廣“大旗”殺出重圍）。珍寶島藥業(yè)近幾年高度重視學術推廣工作，已經(jīng)初步建立專業(yè)化學術推廣體系，在人才、資源、能力、網(wǎng)絡等方面有一定儲備（按：人和），但仍很難適應新醫(yī)改對學術推廣提出的新的競爭要求�！　� 
    專業(yè)化立體學術推廣 
    結合市場現(xiàn)狀，公司決定通過多中心臨床試驗，挖掘產(chǎn)品新臨床學術觀點，保證產(chǎn)品“學術**”的高度；通過專業(yè)雜志平面廣告、有獎征文活動、高端專業(yè)學術媒體軟性學術報道，為地面各級學術會議、活動提供高空學術支持，逐步樹立高端學術品牌形象；積極參加區(qū)域學術會、科室會，與專業(yè)學會合作開展繼續(xù)醫(yī)學教育，承辦各級學會專業(yè)學術會議，確立高端學術形象。 
    結合中低端醫(yī)療市場的特點，舉辦公益培訓、基層醫(yī)療機構學術會議，向高低端醫(yī)療機構臨床**、醫(yī)生宣傳企業(yè)實力、產(chǎn)品優(yōu)勢、臨床應用等信息，解決認知認可、正確使用的問題，建立處方習慣，樹立企業(yè)和主導產(chǎn)品的品牌形象。 
    通過高端學術地位的建立、中低端海量學術活動的開展，打造“專業(yè)化立體學術推廣”模式，推動以注射用血塞通為主的處方藥產(chǎn)品品牌、銷量的快速提升�！　� 
    分公司由配合變主導 
    會議的質量和數(shù)量是項目成功的關鍵，海量學術會議和推廣活動需要大量合格的推廣人員。為此，市場部人員組織**將學術推廣活動及講解內容流程化、規(guī)范化、標準化，每個省由市場部主導、分公司配合召開幾場。期間，有意識地培養(yǎng)分公司有潛質的重點人員，每場會議及時總結、及時評估，一方面迅速提高團隊的操作水平，一方面能客觀展示會議效果，提高銷售人員參與的積極性。后改由分公司人員主導、市場部配合召開幾場，依然堅持每場總結、討論、提升，*終實現(xiàn)中低端醫(yī)療市場學術推廣活動的責任主體和執(zhí)行主體都是分公司，市場部檢查、監(jiān)督活動的執(zhí)行，并制定改進措施，保證了活動的效果、數(shù)量和質量。 
    在不增加市場部人員的情況下，去年，公司共參加、承辦國際級、**、省級專業(yè)學術會議20場，覆蓋**5萬名；接待VIP**現(xiàn)場指導和學術研討近1000人，針對二級以上醫(yī)院科室**、醫(yī)生召開區(qū)域學術會議、科室會、院內會近3000場，覆蓋近5萬名臨床**、醫(yī)生；召開基層醫(yī)療機構學術會議1000場，培訓基層醫(yī)生2萬名。 
    去年，以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點省份重點目標醫(yī)院開發(fā)率達80％、單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。產(chǎn)品在基層醫(yī)療機構的知曉率、認可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番，產(chǎn)品年度銷量增長率達120%，活動的高效開展提高了營銷團隊對學術工作的理解和重視程度，為后續(xù)開展更大規(guī)模的學術工作奠定了堅實的基礎。　　 
    點評 
    從4P、4C到4T 
    很多中藥企業(yè)一味宣傳千年古方、傳統(tǒng)中藥，希望用過去的歷史說服現(xiàn)代醫(yī)護人員，這不是發(fā)揚傳統(tǒng)中藥，而是埋葬。在心腦血管疾病治療領域，西藥占了70%以上的市場份額，中藥不到30%，可見西藥推廣模式值得中藥企業(yè)借鑒。 
    醫(yī)生學歷較高，大多接受西醫(yī)理論教育，有人形容三級醫(yī)院“碩士滿街走，博士才能抖一抖”，說服客戶需要非常專業(yè)的推廣手段。隨著新醫(yī)改的逐步推進，“游戲規(guī)則”將發(fā)生改變，新規(guī)則要求提高學術推廣的力度和強度，專業(yè)化學術推廣模式獲得廣泛認可，中藥企業(yè)只有順應時勢，走專業(yè)化學術道路，才能突出重圍，走向世界、走向現(xiàn)代化。 
    注射用血塞通的推廣充分利用了天時、地利、人和（詳見按語），同時演繹了由過去市場營銷的“4P”和“4C”到今天的“4T”模式：“Trust信任”，用醫(yī)生聽得懂、看得見、摸得著的方式建立客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的信賴；“Training培養(yǎng)”，加強與處方醫(yī)生的溝通，培養(yǎng)客戶的處方習慣；“Terminal終端”，高空地面無縫承接，保證學術推廣的系統(tǒng)性，并落實到終端；“Track跟蹤落實”，通過流程化、制度化、規(guī)范化的管理和運作，實現(xiàn)普通的人能夠參與并執(zhí)行，全員調動，保證了項目的全國化、區(qū)域化、系統(tǒng)化、海量化順利開展。 
    總體來說，這是一個標準的整合營銷傳播案例，既注重學術的高端，又注重執(zhí)行的落地，從而保證了良好的效果，值得學習借鑒。 

        責任編輯：張言    wealthfootsteps.com    2011-4-6 14:01:05

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