醫(yī)藥營銷變局厚積勃發(fā)

添加日期：2011年2月25日 閱讀：874

    OTC的醫(yī)藥管理制度的建立、電視廣告審查制度的嚴(yán)格化、直銷細(xì)則的出臺，2005年的幾件大事讓本就"戴著腳銬舞蹈"的醫(yī)藥企業(yè)更加屢屢受挫。業(yè)內(nèi)無論是老謀深算的醫(yī)藥大鱷還是"小荷才露尖尖角"的初生牛犢，無不扼腕感嘆：做營銷難、做醫(yī)藥營銷更是難上加難!信手拈來的慣用手法逐步失效，一直號稱走在中國營銷前沿的藥企們正在經(jīng)歷新舊變革中的重重考驗(yàn)，未來的醫(yī)藥營銷，到底路在何方? 
    價(jià)格：企業(yè)不能承受之重 
    傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，營銷競爭與價(jià)格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平價(jià)藥店，似乎也印證了這一觀點(diǎn)。但是與全國醫(yī)藥市場銷售火爆"交相輝映"的是廠家和銷售商日漸狹窄的生存空間：降價(jià)幅度從35%下滑到45%，再從45%下降到55%，甚至"零差價(jià)"。而且與前兩年剛出現(xiàn)時動輒日銷三四十萬元的興旺相比，如今遍地開花的平價(jià)藥店將市場越割越小，就拿上海來說，絕大部分經(jīng)濟(jì)藥房目前日均營業(yè)額只有10萬元出頭，離保本底線已經(jīng)不遠(yuǎn)。就連占盡"第*"之利的開心人大藥房楊浦店，在冬令進(jìn)補(bǔ)的黃金季節(jié)日營業(yè)額也**跌破20萬元。 
    毋庸置疑的是，過度的價(jià)格競爭往往會導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤大跌而喪失元?dú)猓�還會造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任感。因?yàn)獒t(yī)藥保健產(chǎn)品的特殊性，價(jià)格在消費(fèi)者購買決策中并不起決定性作用，華氏大藥房專門請咨詢機(jī)構(gòu)做過調(diào)查，在消費(fèi)者進(jìn)行藥品購買決策的過程中，第*是便利，第二是品牌，第三才是價(jià)格。再之，醫(yī)藥流通領(lǐng)域在降價(jià)壓力下必定遭到擠壓，生態(tài)環(huán)境的改變不僅使藥店經(jīng)營者重新考慮營銷、布點(diǎn)等策略，也慢慢地會把戰(zhàn)火燒到醫(yī)院，自下而上的醫(yī)藥體制改革就此引發(fā)，繼而給企業(yè)帶來更加惡性的競爭和更殘酷的生存環(huán)境。從某種意義上說，市場營銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是價(jià)格實(shí)物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。 
    廣告：重金砸下無底洞 
    廣告轟炸曾一度被奉為醫(yī)藥行業(yè)的必勝法寶，"哈藥模式"就是其中的典型代表。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心2000年對全國406個主要電視頻道的廣告監(jiān)測所得，藥品電視廣告市場發(fā)展飛速，廣告投放額達(dá)144億元，穩(wěn)居所有統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品類別的第二位，與1999年相比，增長率為138%，不少企業(yè)也在哈藥模式的熏陶下嘗到了大手筆廣告運(yùn)作的甜美快感。然而近兩年"哈藥模式"明顯呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的趨勢，史克的"蘭美抒"投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的otc市場操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡如人意;東盛科技的"東盛四季三黃軟膠囊"更是入不敷出，市場推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒有收回來;太太藥業(yè)的"漢林清脂"市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗。甚至有業(yè)內(nèi)人士撰文總結(jié)"醫(yī)藥保健品廣告營銷八宗罪"，直指"廣告已死"，醫(yī)藥保健品行業(yè)必須快速擺脫"廣告依賴癥"。 
    綜觀廣告營銷手法的全面失靈，無論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規(guī)模的持續(xù)轟炸自然導(dǎo)致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，其次不斷爆出的虛假廣告事件更為精明的消費(fèi)者們敲響了警鐘，對廣告中的效果承諾自然大打折扣。 據(jù)SFDA的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年95%的醫(yī)藥廣告存在違法現(xiàn)象，消費(fèi)者對醫(yī)藥廣告普遍持不信任態(tài)度。 
    05年初起，我國開始實(shí)施處方藥和非處方藥的分類管理制度，非處方藥在市場推廣上所投入的費(fèi)用占到企業(yè)產(chǎn)品總銷售額的20%～25%，其中*主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長趕不上廣告費(fèi)用增長，醫(yī)藥行業(yè)普遍陷入惡性循環(huán)的怪圈。 
    直銷：望梅難止渴 
    與廣告投入相比，直銷的優(yōu)勢在于，它能更直接、更加近距離的為消費(fèi)者和終端供貨商提供貼身服務(wù)，以達(dá)到銷售目的。藥品直銷模式在美國屢見不鮮，在國內(nèi)以會議營銷為代表的"準(zhǔn)直銷模式"在過去兩三年之間里也曾得到迅猛發(fā)展。然而令人氣餒的是，會議營銷的效果近兩年開始呈現(xiàn)下降之勢，資源、人才、模式、管理、信任、執(zhí)行力、培訓(xùn)力已經(jīng)成為困擾其成長壯大的幾大瓶頸。 
    事實(shí)上直銷的應(yīng)用范圍是很有限的，大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個特點(diǎn)：第*是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高;第二是這種產(chǎn)品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場。 
    從這兩點(diǎn)特性看，對于目前國內(nèi)尚未完全發(fā)展成熟的醫(yī)藥行業(yè)來說，直銷尚處在"望梅"階段。首當(dāng)其沖的是資金問題，這不僅是因?yàn)檎�策性法案的出臺提高了直銷門檻這一外因作用，更重要的是國內(nèi)目前尚未形成數(shù)家大規(guī)模的醫(yī)藥集團(tuán)能夠支撐如此高昂的流通費(fèi)用。就拿直銷業(yè)已發(fā)展非常成熟的美國來說，根據(jù)健康信息市場分析公司維里斯潘的數(shù)據(jù)，全美2003年用于藥物營銷的資金高達(dá)33億美元，這一巨大的耗費(fèi)已經(jīng)直接影響到很多醫(yī)藥公司的財(cái)政基礎(chǔ)。對于目前國內(nèi)單為申請GMP認(rèn)證就耗費(fèi)了大量資金的中小藥企來說，直銷無疑是如水中月般的空中樓閣。 
    品牌：一切向我看齊 
    品牌是眾多有遠(yuǎn)見的藥企先鋒們在2005叫得*響的關(guān)鍵詞之一，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)otc產(chǎn)品的銷售額已占到所有otc藥品的70-80%。 與前些年消費(fèi)者大多在藥店向銷售人員咨詢進(jìn)行購買不同的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者大多采取直接點(diǎn)名購買的方式。 
    這些年國藥準(zhǔn)字文號換發(fā)等舉措，還沒有徹底改變目前醫(yī)藥市場上僧多粥少的局面。從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前醫(yī)藥營銷中相同產(chǎn)品的重復(fù)率相當(dāng)高，這尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品上。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然導(dǎo)致市場的惡性競爭。據(jù)資料顯示，GMP認(rèn)證使原有6000多家制藥企業(yè)減少到3000多家，但又新冒出了2000多家制藥企業(yè)。 我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中一種并不高明的手段，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過剩時期*后選擇的理由之一。 
    在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識，做品牌比做銷量更重要，美國百時美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。從現(xiàn)在的情況來看，同仁堂、廣藥、 999 、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的本土企業(yè)仍在數(shù)十個甚至上百個品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費(fèi)品營銷，原先otc市場上那些巨額廣告花費(fèi)、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，一些富于快速消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)的市場人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，重塑品牌就成為這些快速營銷精英任務(wù)中的重中之重。 
    2006，成敗就在變與不變之間 
    快速消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的一個典型案例，就是仁和藥業(yè)繼蒙牛《超女》之后，與湖南衛(wèi)視攜手推出的第二檔選秀欄目《仁和閃亮新主播》。借助于這一熱點(diǎn)娛樂事件，伴隨著媒體的聲名遠(yuǎn)播和電視收視率的節(jié)節(jié)攀升，其主打產(chǎn)品"閃亮滴眼露"迅速由一個地方產(chǎn)品躋身于全國性品牌之列，在北京、上海、西安、長沙等地多次斷貨。娛樂營銷的價(jià)值在于，通過根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷，企業(yè)讓消費(fèi)者成為了娛樂的主角，讓他們在參與進(jìn)來在互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，甚至因此對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。
同期，借助國內(nèi)第*大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，仁和展開了一場大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷，誓將這場"閃亮風(fēng)暴"進(jìn)行到底。這場藥企與新興強(qiáng)勢媒體的"世紀(jì)婚禮"不但輕松入選2005十大營銷創(chuàng)新謀略，仁和藥業(yè)更憑借這一舉措獲得了大豐收：據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，僅在兩個多月的時間內(nèi)，加入"閃亮新主播"qq群的用戶有600多萬，每天關(guān)于"閃亮新主播"活動的留言有8000多條，下載"閃亮新主播"專版的用戶有30多萬，而在qq寵物商店里購買了"閃亮滴眼露"的用戶達(dá)到20多萬。 
    借著這股勁風(fēng)，仁和藥業(yè)董事長楊文龍?jiān)诿襟w面前公開表示，仁和藥業(yè)2005年銷售額已突破10億大關(guān)，2006年則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在20億--從1998年一個不到20人的醫(yī)藥保健公司在短短7年時間里橫空出世，其大膽創(chuàng)新的營銷策略可謂功不可沒。
其實(shí)，無論是國內(nèi)還是國外，網(wǎng)絡(luò)營銷都并非新生事物，美國的網(wǎng)上藥店有1000多家，其藥品零售、批發(fā)規(guī)模預(yù)計(jì)將在未來兩年內(nèi)超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場;而我國國家經(jīng)貿(mào)委早在1999年9月就下發(fā)了《關(guān)于開展醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)的意見》，以上海醫(yī)藥股份有限公司為試點(diǎn)鼓勵醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。然而仁和與騰訊聯(lián)姻的高明之處在于，它脫離了藥品銷售的單一層次，利用QQ這一國內(nèi)*具影響力的人際網(wǎng)絡(luò)通訊工具，將其上升到了品牌傳播高度。 
    無獨(dú)有偶，也許是受了業(yè)內(nèi)同行的啟發(fā)，不少企業(yè)開始走出傳統(tǒng)營銷方式的樊籬，到更為廣闊天地中一試身手。先有民生藥業(yè)贊助中央電視臺2006年元宵晚會暨"我*喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目"頒獎晚會，又將湖南衛(wèi)視一檔選秀節(jié)目冠名權(quán)收入囊中。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2006年將成為醫(yī)藥行業(yè)的一個新拐點(diǎn)，營銷方略將成為眾企業(yè)得以安身立命的一個重要籌碼。對所有想要大有作為的藥企精英們來說，機(jī)會面前，人人平等，到底是重振旗鼓還是繼續(xù)低迷，關(guān)鍵就在那變與不變之間。

        責(zé)任編輯：季蕓    wealthfootsteps.com     2011-2-25 10:41:10

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