2017年是處方藥“營(yíng)銷轉(zhuǎn)型年”，RX轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng)需要系統(tǒng)思維

添加日期：2017年12月20日 閱讀：2482

2017年是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之年，隨著一致性評(píng)價(jià)、兩票制、營(yíng)改增、新一輪招標(biāo)降價(jià)、醫(yī)保支付改革等新政策的落地，傳統(tǒng)的處方藥制藥企業(yè)紛紛啟動(dòng)第二終端的銷售，都期望憑借OTC零售的銷量來(lái)彌補(bǔ)處方市場(chǎng)的銷售下滑。

筆者從事OTC營(yíng)銷管理20多年，近兩三年負(fù)責(zé)處方藥轉(zhuǎn)型OTC的營(yíng)銷管理工作，有成功之經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)，在這個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，針對(duì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型進(jìn)行系統(tǒng)思考，期望對(duì)這些企業(yè)的營(yíng)銷決策有一些幫助。



系統(tǒng)思考第*層面：決策者的“舍得之道”，在獲得OTC市場(chǎng)之前必須割舍些什么?

處方藥做醫(yī)院主要有自營(yíng)模式和招商模式，如果企業(yè)是自營(yíng)模式，在沒(méi)有建立OTC隊(duì)伍之前，醫(yī)務(wù)代表往往會(huì)通過(guò)商業(yè)公司銷售一部分到藥店，通過(guò)串改銷售流向來(lái)獲取銷售提成和促銷費(fèi)用，一旦建立OTC隊(duì)伍，就必然影響醫(yī)務(wù)代表的個(gè)人利益，如果不進(jìn)行規(guī)格的區(qū)隔，醫(yī)務(wù)代表的藥店銷售利潤(rùn)全部被劃撥，如果是區(qū)分規(guī)格，則醫(yī)院銷售的規(guī)格仍然會(huì)有一部分銷售到藥店，如果醫(yī)務(wù)代表把處方市場(chǎng)的費(fèi)用貼補(bǔ)到零售市場(chǎng)，則會(huì)影響OTC規(guī)格在零售市場(chǎng)的價(jià)格體系，逼迫OTC代表把促銷費(fèi)用也貼補(bǔ)到價(jià)格中來(lái)抵制RX代表的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)的一個(gè)產(chǎn)品就是這樣一種情況;如果企業(yè)采取的是招商模式，在沒(méi)有建立OTC隊(duì)伍之前，代理商往往會(huì)通過(guò)商業(yè)公司銷售一部分到藥店，由于代理商較多，管理難度較大，所以在藥店的銷售價(jià)格體系和促銷政策會(huì)非常的混亂，有的代理商會(huì)憑借處方市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，在連鎖藥店的價(jià)格談判中采取高價(jià)高毛利的模式，這樣會(huì)導(dǎo)致有的連鎖藥店不愿意無(wú)法銷售，有的連鎖藥店處于自然銷售狀態(tài)，銷售會(huì)很少，有的代理商在連鎖藥店會(huì)產(chǎn)生糾紛，特別是大型連鎖藥店發(fā)現(xiàn)自己的進(jìn)貨價(jià)格高于那些小連鎖藥店的時(shí)候，還有的藥店銷量，表明上是代理商的銷量，而實(shí)際上是招商代表自己在做，所以，一旦建立OTC隊(duì)伍，必然影響廣大代理商和招商代表的個(gè)人利益�？傊�，企業(yè)決策者，在建立OTC團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，就是割舍代理商或者原有銷售代表的個(gè)人利益的時(shí)候，在OTC銷售團(tuán)隊(duì)的發(fā)展過(guò)程中，必然招來(lái)各種方式的指責(zé)和打壓，只有決策者懂得舍得之道，敢于割舍現(xiàn)有人員的利益，才能成功搭建OTC銷售體系，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

系統(tǒng)思考第二層面：決策者的“授權(quán)之道”，懂得要給OTC團(tuán)隊(duì)付出些什么?

處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC，大多數(shù)是采取招聘OTC的行業(yè)精英來(lái)做，因?yàn)樘幏剿幤髽I(yè)沒(méi)有自己的OTC銷售管理人才和OTC客戶網(wǎng)絡(luò)，想要*快的發(fā)展OTC銷售，挖OTC企業(yè)的墻角是*快辦法，但是，這些在其它企業(yè)可能是優(yōu)秀的OTC營(yíng)銷人才，到了你的企業(yè)也可能水土不服，因?yàn)槟愕钠髽I(yè)不具備優(yōu)秀OTC企業(yè)的支持體系，更可怕的是，如果企業(yè)OTC事業(yè)部的產(chǎn)品、價(jià)格、政策、模式、領(lǐng)導(dǎo)不停的變來(lái)變?nèi)�，�?huì)讓 新加入的OTC銷售人員產(chǎn)生不信任感。企業(yè)決策者要對(duì)OTC團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)手進(jìn)行充分授權(quán)，才能獲取新團(tuán)隊(duì)的信任，帶團(tuán)隊(duì)就是帶人心，團(tuán)隊(duì)吃了定心丸，人心齊了，轉(zhuǎn)型才能成功。

如果你是OTC銷售的操盤(pán)手，進(jìn)入處方藥企業(yè)去負(fù)責(zé)OTC銷售，第*重要的是和老板、總經(jīng)理、上司進(jìn)行充分溝通，搞清楚這家企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC銷售是不是戰(zhàn)略決策，如果沒(méi)有尚方寶劍，進(jìn)入企業(yè)后你將處處受阻，OTC銷售將會(huì)寸步難行。

大多數(shù)的RX銷售領(lǐng)導(dǎo)都是事必躬親的，精細(xì)化管理對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)自己熟悉的業(yè)務(wù)是非常好的，但是，處方藥的銷售領(lǐng)導(dǎo)基本上對(duì)OTC營(yíng)銷就是似懂非懂的狀態(tài)，如果對(duì)OTC營(yíng)銷管理太多太細(xì)，一方面會(huì)錯(cuò)誤決策太多而影響銷售進(jìn)展，另一方面會(huì)導(dǎo)致OTC總監(jiān)難以施展才能，按照領(lǐng)導(dǎo)指示去做肯定會(huì)失敗，不按照領(lǐng)導(dǎo)的指示去做，得罪領(lǐng)導(dǎo)可能很快丟飯碗，所以，大多數(shù)的情況是，上面領(lǐng)導(dǎo)不充分授權(quán)，OTC團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不佳，領(lǐng)導(dǎo)又不斷改變政策或者頻繁換銷售將領(lǐng)，RX領(lǐng)導(dǎo)不停的折騰OTC團(tuán)隊(duì)，明明一條OTC營(yíng)銷的陽(yáng)關(guān)大道，偏偏給搞得崎嶇坎坷。

系統(tǒng)思考第三層面：決策者的“頂層設(shè)計(jì)之道”，懂得進(jìn)行RX和OTC團(tuán)隊(duì)的區(qū)隔是什么?

區(qū)隔1 ：產(chǎn)品規(guī)格的區(qū)隔，差異越大，越容易成功

不管是自營(yíng)的處方銷售模式還是招商的處方銷售模式，一旦把醫(yī)院銷售好的產(chǎn)品，拿到OTC事業(yè)部銷售，必然會(huì)影響原有人員的各種利益，如果沒(méi)有OTC團(tuán)隊(duì)，自營(yíng)的處方藥代表可以通過(guò)醫(yī)院處方跑方(院外銷售)獲取利益，代理商會(huì)在藥店獲取暴利(重視利潤(rùn)率而非品牌和覆蓋率)，所以，只有在規(guī)格上進(jìn)行區(qū)分，來(lái)自原有團(tuán)隊(duì)的反對(duì)才會(huì)減少，因?yàn)�，醫(yī)院代表和代理商原有的和醫(yī)院銷售一致的規(guī)格仍然可以在OTC進(jìn)行銷售。筆者在一家企業(yè)做某產(chǎn)品，醫(yī)院銷售的規(guī)格年銷售近2億，OTC銷售的規(guī)格年銷售8000萬(wàn)，實(shí)際上醫(yī)院銷售的規(guī)格在藥店仍然有2000多萬(wàn)元的銷售，因?yàn)獒t(yī)院銷售的規(guī)格費(fèi)用空間大，把費(fèi)用貼到藥店，必然會(huì)搶占一些藥店的份額，但是，針對(duì)OTC銷售團(tuán)隊(duì)能夠維護(hù)的藥店，醫(yī)院規(guī)格就難以擠占，對(duì)公司來(lái)講，做到了1+1大于1，醫(yī)院的規(guī)格利潤(rùn)太少，但是帶動(dòng)了藥店的銷售，藥店的規(guī)格獲取了兩倍的利潤(rùn)額。在規(guī)格的區(qū)隔上，差異越大越好，譬如，RX銷售10mg，OTC銷售20mg，如果只是20粒與30粒這種簡(jiǎn)單的區(qū)隔，部門矛盾會(huì)多一些。

區(qū)隔2：產(chǎn)品價(jià)格與政策的區(qū)隔，避免厚此薄彼

盡管在規(guī)格方面進(jìn)行了區(qū)隔，如果價(jià)格方面差距太大，仍然會(huì)導(dǎo)致OTC銷售的緩慢，特別是采取處方藥招商模式的情況下，自營(yíng)的OTC團(tuán)隊(duì)把10粒的產(chǎn)品以20元供貨給連鎖藥店，零售價(jià)40元，代理商會(huì)以15-25元的低價(jià)把20粒的規(guī)格供貨給連鎖，零售價(jià)60元，因?yàn)榇�理商的拿貨價(jià)格大概就是15元左右。所以，在制定產(chǎn)品價(jià)格與政策體系的時(shí)候，避免價(jià)格差距拉得太大，代理商是趨利的，低價(jià)搶奪OTC團(tuán)隊(duì)花費(fèi)代價(jià)開(kāi)發(fā)的連鎖藥店，公司很難一個(gè)一個(gè)去處理，特別是任務(wù)壓力大或者庫(kù)存壓力大的代理商必然采取低價(jià)搶奪終端的手段，做為連鎖藥店，一旦知道同一企業(yè)同一產(chǎn)品的不同規(guī)格價(jià)格差異很大的情況下，不但會(huì)把OTC團(tuán)隊(duì)的規(guī)格踢出去，而且會(huì)認(rèn)為這個(gè)銷售代表人品有問(wèn)題，以后不愿再合作。

區(qū)隔3：一二級(jí)商業(yè)的區(qū)隔，減少商業(yè)重疊

筆者在一家企業(yè)分管OTC期間，與九州通這樣覆蓋零售藥店為主的商業(yè)公司合作較多，合作金額2億多，而九州通與處方線的合作只有2000萬(wàn)元。也就是說(shuō)，想要做好OTC，必然和以覆蓋零售藥店為主的主流商業(yè)公司合作，而不是與那些重視醫(yī)院覆蓋的商業(yè)合作，因此，避免把處方線的商業(yè)公司直接嫁接給OTC線，避免代理商或者處方隊(duì)伍把產(chǎn)品放到做零售的商業(yè)，因?yàn)椋琌TC這樣去做是有團(tuán)隊(duì)在藥店拉到動(dòng)，代理商和醫(yī)院銷售團(tuán)隊(duì)則僅僅是低價(jià)甩貨而已。如果不做好商業(yè)區(qū)隔，在重疊的商業(yè)，會(huì)出現(xiàn)商業(yè)公司都覺(jué)得奇怪的事情，怎么20粒的價(jià)格還比10粒低呢?

系統(tǒng)思考第四層面：決策者的“支持之道”，懂得 OTC團(tuán)隊(duì)需要的支持是什么?

支持1、建立配套的商務(wù)和分銷體系，讓OTC團(tuán)隊(duì)專注于OTC終端營(yíng)銷

一家大型處方藥企業(yè)，有商務(wù)部負(fù)責(zé)一級(jí)商業(yè)，有OTC事業(yè)部負(fù)責(zé)OTC終端，而二級(jí)商業(yè)的分銷工作由OTC事業(yè)部的省區(qū)經(jīng)理或者下屬的分銷代表負(fù)責(zé)，這樣就會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題：修改銷售流向套取銷售費(fèi)用、挪用終端促銷費(fèi)用到商業(yè)公司進(jìn)行竄貨、產(chǎn)品在二級(jí)商業(yè)積壓導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)格倒掛等，后來(lái)建立監(jiān)察部門核查，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)省區(qū)的近10萬(wàn)元終端費(fèi)用全部是虛報(bào)，把該省區(qū)經(jīng)理辭退后，在交接商業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)拖欠商業(yè)公司竄貨費(fèi)用20多萬(wàn)元，有的商業(yè)公司明確告訴公司，90%以上的貨竄到了省外，而這個(gè)省區(qū)經(jīng)理曾經(jīng)多次被評(píng)選為優(yōu)秀經(jīng)理�？傊�，OTC銷售團(tuán)隊(duì)自己去負(fù)責(zé)一二級(jí)商業(yè)的發(fā)貨、回款、庫(kù)存、返利、流向等工作，不但力不從心，而且后患無(wú)窮。處方藥企轉(zhuǎn)型OTC銷售，第*重要的就是有一支商務(wù)分銷體系進(jìn)行配套，真正讓OTC團(tuán)隊(duì)把全部精力放到終端開(kāi)發(fā)和上量工作方面去。

支持2、建立配套的市場(chǎng)支持體系，幫助OTC團(tuán)隊(duì)開(kāi)展大量的培訓(xùn)和促銷推廣

傳統(tǒng)的OTC銷售人員在產(chǎn)品知識(shí)方面落后于處方藥銷售人員，尤其是一些化學(xué)藥品，OTC代表可能對(duì)化學(xué)名都記不住，因此，市場(chǎng)部要不斷的對(duì)OTC銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和賣點(diǎn)培訓(xùn);藥店店員在醫(yī)藥知識(shí)方面永遠(yuǎn)達(dá)不到醫(yī)生的水平，在店員培訓(xùn)方面，絕不可以照搬針對(duì)醫(yī)生的專業(yè)性培訓(xùn)內(nèi)容，店員更關(guān)注的是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、搭配銷售、推薦技巧等內(nèi)容，所以，處方藥企轉(zhuǎn)型OTC銷售，市場(chǎng)部的人才體系往往是難以匹配OTC營(yíng)銷的，需要建立專業(yè)的OTC市場(chǎng)部才能更好的支持OTC銷售，特別是產(chǎn)品經(jīng)理方面，做OTC的產(chǎn)品經(jīng)理和RX的產(chǎn)品經(jīng)理是大不相同的，市場(chǎng)人員和營(yíng)銷策略方面如果難以支持，則OTC團(tuán)隊(duì)會(huì)走許多彎路。

支持3、建立優(yōu)質(zhì)的后勤服務(wù)支持體系，在人力財(cái)務(wù)發(fā)貨等方面解決一線的后顧之憂

新的OTC團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)文化、新人融入、社保體系、人才梯度等方面需要人力資源部門的支持，在費(fèi)用的及時(shí)核銷、提成收入的及時(shí)發(fā)放等方面需要財(cái)務(wù)部門的加班加點(diǎn)，在發(fā)貨、流向、終端、純銷、會(huì)議、費(fèi)用等服務(wù)方面想要后勤管理人員加班加點(diǎn)的去完成。往往處方藥企在針對(duì)OTC團(tuán)隊(duì)的服務(wù)方面有著以前的慣性思維，尤其是招商模式為主的處方藥企業(yè)，在服務(wù)方面必須大力提高才能適應(yīng)OTC團(tuán)隊(duì)的需求。



責(zé)任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2017-12-20 13:52:52

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