醫(yī)藥代表，你會有效的學(xué)術(shù)拜訪嗎？ 不然你就OUT啦

添加日期：2016年8月22日 閱讀：9171

學(xué)術(shù)拜訪常被簡化為roleplay。明明在培訓(xùn)時已練得很好，但現(xiàn)實世界的人都太善變，常常不按照劇本的套路出牌。有觀點認(rèn)為9次以上的深入探討才可能改變客戶行為，這個數(shù)字對很多銷售來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。

這一現(xiàn)狀，讓我們學(xué)術(shù)推廣深度依賴于會議，一對一拜訪更多是用情感推進(jìn)客戶行為改變。所以“目標(biāo)客戶參會率”及其衍生指標(biāo)成為現(xiàn)實中衡量一個銷售“學(xué)術(shù)能力”的核心指標(biāo)。此外，這一現(xiàn)狀還衍生出了學(xué)術(shù)會議市場(會議成為一門生意)的慘烈競爭，省級醫(yī)學(xué)會議贊助通常5-10萬有時連個展臺都拿不到，衛(wèi)星會明碼標(biāo)價，企業(yè)自辦會議更是奇招百出。

這兩點現(xiàn)狀，體現(xiàn)在日常會議籌備時，就會有“不問蒼生問鬼神”的感嘆——只見討論會議講者、地點、環(huán)境、交通等吸引度，而討論新觀點和新知識吸引度越來越少。面對合規(guī)約束俞強(qiáng)的環(huán)境，寶寶心里確實苦——吸引客戶參會的潛在手段越來越少。然后再回到所描述的以會議為增長驅(qū)動的現(xiàn)狀，寶寶心里就更苦了——在藥劑科混得比臨床科室還熟。

一些具有遠(yuǎn)見的企業(yè)，已經(jīng)看到了這一窘境，所以開始狠抓代表的學(xué)術(shù)能力，于是寶寶心里苦到家了——密集的學(xué)習(xí)和考試進(jìn)一步壓榨了鮮有的私人時間及非拜訪時間。還有一些有遠(yuǎn)見的老婆們也看到了這一機(jī)遇，忽悠老公們進(jìn)入“擅長學(xué)術(shù)”的公司——天天學(xué)習(xí)有時連客戶都顧不過來，哪有精力去想別的女人(不要說某公司照片的事情，當(dāng)年他們還沒被罰錢)。

如何通過日常拜訪(有的公司稱之為一對一拜訪)推動客戶行為改變，或者說如何以代表的學(xué)術(shù)能力為中心推動客戶行為改變，其實是一個困擾許久的問題。痛點大家都懂，各公司的專題研究結(jié)果也很多，所以本文在回答這個問題時，并不追求講透講全，而是以方法總比問題多為出發(fā)點，拋磚引玉，在啃掉一些可能仍然有些晦澀的觀點之后(我已盡力改變，并且增加了很多舉例說明)，期待讓大家發(fā)現(xiàn)：“原來還可以這樣，其實我也能做!”

1、大處入手：做好基本功

1.1收集證據(jù)，倉中有糧心中不慌

所謂厚積薄發(fā)，知識的廣度是實現(xiàn)深度的基礎(chǔ)�；�本功的主要工作是廣泛收集有利于我方觀點的證據(jù)。這個其實不用多說，只要不是太坑的公司，提供的學(xué)術(shù)資料一般都會非常充分。萬一遇到太坑的，或者資料太多無從下口的，除了臨床試驗文獻(xiàn)(平時連試驗都不看的人就不要往下看了，大家路子不一樣)，可以按照以下范圍思考證據(jù)的來源：

(1)醫(yī)學(xué)類：指南、共識、臨床試驗、文獻(xiàn)綜述、**會議時觀點、**非研討會時觀點(如微信微博或日常拜訪探討)、公司醫(yī)學(xué)部或市場部觀點(如提供疾病和產(chǎn)品PPT講義);

(2)管理類：醫(yī)院管理相關(guān)數(shù)據(jù)，如復(fù)診率、滿意度、門診量、單病人就診時間、藥占比、手術(shù)量和種類占比、床位周轉(zhuǎn)率等;國家醫(yī)藥相關(guān)政策，包括大政方針政策和具有實際約束力的政策;醫(yī)院評審標(biāo)準(zhǔn)，如衛(wèi)生部和JCI。

(3)常識類：循證醫(yī)學(xué)要訓(xùn)練成自主意識，成為識別所有證據(jù)的基本依據(jù);還有其他為醫(yī)學(xué)和社會公認(rèn)的常識，包括道德等。

上述證據(jù)在我們與客戶探討診療過程中發(fā)揮基本信息來源的作用。大家先不要慌，覺得每天收集這么多信息就要累死人。這種廣度的知識在于多讀書不求甚解，可行性建議就是沒事多上丁香園、醫(yī)脈通或者�？凭W(wǎng)站逛逛，需要時在深入查詢�？偟膩碚f，就是尋找所有證據(jù)時，要從醫(yī)學(xué)、管理和常識三個方面思考問題，這樣面對障礙時的靈光一現(xiàn)幾率將大大提升。

1.2形成證據(jù)鏈，將廣度轉(zhuǎn)化為深度

這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，孤證無證，不糾結(jié)于一個證據(jù)。再好的證據(jù)，也經(jīng)不起循證醫(yī)學(xué)實驗評價標(biāo)準(zhǔn)的一條條檢驗，所謂雞蛋里面挑骨頭是一件很容易的事情，稍微刻薄一點的人都會干。不糾結(jié)的另一點原因是，一項證據(jù)太深入，容易超出客戶的認(rèn)識范圍而無法取得效果(不是統(tǒng)計學(xué)家、也不是流行病學(xué)家)。

證據(jù)是為觀點準(zhǔn)備的。談證據(jù)，在于結(jié)論，結(jié)論在于引出觀點。一項證據(jù)支持一個觀點是很難的，一是通常有一些相反的證據(jù)，二是如前所述，雞蛋里面挑骨頭是一件很容易的事情。所以，再次強(qiáng)調(diào)，從引出觀點的角度出發(fā)，孤證無證，即使證據(jù)是RCT或Meta分析。短效口服避孕藥中屈螺酮血栓風(fēng)險問題就是如此，是有高級別證據(jù)證明風(fēng)險低，但有更多數(shù)量的隊列研究表明風(fēng)險增加，讓人真真體驗了一把醫(yī)學(xué)界的“唾沫星子淹死人”。其實這也給我們一個啟發(fā)，三人成虎這一工具要看怎么用(邪惡的笑一下，合規(guī)是紅線不要踩)。

觀點是為結(jié)論準(zhǔn)備的。能夠證明大多數(shù)情況下我們比競品更好的證據(jù)幾乎沒有。即使有，也不可能完全符合所有醫(yī)生的價值觀，否則各大藥企重點做頭對頭RCT就行了，我們醫(yī)藥代表每天的任務(wù)就是去散發(fā)RCT或Meta分析的結(jié)果。所以我們通常需要證明在某些情況下，我們比競品要好(就是大家熟悉的市場細(xì)分)。這個時候，就必然會發(fā)生結(jié)論的碰撞。結(jié)論哪家強(qiáng)，就要看誰的觀點更具說服力，而觀點的說服力來源于證據(jù)。這個時候的證據(jù)，也必然是證據(jù)鏈。

學(xué)術(shù)探討的核心是觀點的碰撞，然后依據(jù)觀點碰撞的結(jié)果形成新的結(jié)論。我們需要形成強(qiáng)有力的證據(jù)鏈，為觀點提供支撐。一個有說服力的觀點，至少需要一個事實上的證據(jù)(臨床試驗結(jié)果)，以及動因方面的解釋(疾病假說)。要做到鐵證如山，則需要一個相對完整的證據(jù)鏈。證明一個觀點為“真”的證據(jù)鏈包含三個方面：一是，有至少一項強(qiáng)有力的事實證據(jù)(高質(zhì)量RCT或薈萃分析的臨床試驗結(jié)果，參照循證醫(yī)學(xué)證據(jù)等級)，當(dāng)然越多事實證據(jù)約好;二是，合理的動因解釋(疾病假說)能夠解釋清楚原因;三是，沒有證“偽”的直接事實證據(jù)，或者能夠推翻證偽事實證據(jù)，*次能夠降低證偽事實證據(jù)的可信度。三者完備，就會形成一個完整的證據(jù)鏈條，形成十分強(qiáng)勁的說服力。梳理證據(jù)鏈有很多輔助工具，常用的有魚骨圖等。

總的來說，恰如三人成虎，一是說孤證無證即使是真的，二是證據(jù)鏈很重要甚至可以超越事實，三是以證據(jù)為基礎(chǔ)的觀點碰撞會形成新的結(jié)論。

2、中處規(guī)劃：制定改變客戶行為的策略

改變觀念才可能改變行動，從“證據(jù)→觀點→觀念→行為”四個層次的逐步升華，使我們互動的目的。而能夠改變行為的觀念，通常是一個復(fù)合體，即由多個觀點依照一定邏輯結(jié)構(gòu)組成。關(guān)于觀念，在實踐中通常被我們理解為影響行動(主要指處方行為)的主要問題，例如針對某一類高血壓病人客戶處方絡(luò)活喜而不是拜新同的主要觀念是什么。

如果把觀念看做魚頭，各項觀點則匯成魚刺以支撐整條魚的存在。我們與客戶“魚頭”差異的原因，可能出現(xiàn)在某根或數(shù)根魚刺上，從而形成了不同的結(jié)論。面對不同層次的問題，我們通常采取相應(yīng)的互動策略層層推進(jìn)：

問題層次問題類型與客戶探討步驟

①實驗證據(jù)型問題證據(jù)的可信度、可行度問題A.核查資料:查找原文以及相關(guān)文獻(xiàn);B.衡量數(shù)據(jù)：用循證醫(yī)學(xué)檢驗標(biāo)準(zhǔn)來核查數(shù)據(jù);C.評價結(jié)論：結(jié)合相關(guān)實驗在分析數(shù)據(jù)并得出結(jié)論，評價原有結(jié)論的適應(yīng)性;D.啟發(fā)策略：經(jīng)過重新審查的結(jié)論能夠帶來哪些行動上的啟發(fā)。

②診療觀念型問題證據(jù)鏈可以直接得出結(jié)論的問題A.遵循常識：遵循循證醫(yī)學(xué)、法律法規(guī)、社會道德和發(fā)展規(guī)律，形成符合主流價值觀的結(jié)論;B.挖掘共識：挖掘這一結(jié)論與客戶即有行為和觀點的重合處，獲得客戶認(rèn)同的基礎(chǔ);C.追求共鳴：以重合處為基點，逐步擴(kuò)展共鳴，獲得更大認(rèn)同;D.策略建議：基于新的共鳴而需要改變的行為，并推動其實踐。

③診療策略型問題需要數(shù)個觀點支撐而進(jìn)一步歸納的問題，這類問題通常是構(gòu)成行動的直接理由A.需求度：改變現(xiàn)狀的需求程度，得出結(jié)論要是當(dāng)務(wù)之急;B.針對性：方案對問題的針對程度，得出結(jié)論要是對癥下藥;C.解決力：問題能夠解決到什么程度，得出結(jié)論要是療效顯著;D.損益比：變動成本與新獲利益的權(quán)衡，得出結(jié)論要是利大于弊。

沒有比策略性問題更復(fù)雜的問題了，人的思維一般只到三個層次，或者說歸納能力、理解能力通常只能到第三個層次，再復(fù)雜一些的話就超出正常人的理解范圍了。換句話來說，從論證的成本(時間-資源-效果)的角度考慮，太復(fù)雜的邏輯層次也會耗費更多，不劃算，所以越簡單越好，把問題盡可能的轉(zhuǎn)化為層次更低的問題。

按照上述與客戶探討的步驟，實現(xiàn)9次有效拜訪其實并不困難，每次解決問題的一到兩個方面，層層推進(jìn)，*后再完成締結(jié)，甚至很多時候客戶會主動說出來我們所期望的結(jié)論。當(dāng)然，這上面的每次拜訪都需要精心準(zhǔn)備，初階者必將耗費大量時間，需要準(zhǔn)備每次的探討提綱和基礎(chǔ)資料。而高階者通常能夠做到信手拈來，只需列出簡單討論提綱，便可與客戶展開深入交流，所需資料通常早已全面而分類儲備在iPad、手機(jī)或筆記本電腦上。再次強(qiáng)調(diào)的是，提綱很重要，提綱能夠清晰的呈現(xiàn)證據(jù)結(jié)構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)、主要觀點和結(jié)論，可以用魚骨圖、樹形圖等圖形呈現(xiàn)，甚至簡單的幾行字都比沒有要好。

3、小處落筆：不被趕出門的技巧

因為需要與客戶聊9次或以上，所以為了不在第2次就被趕出門，除了常見的拜訪技巧，還建議使用一下技巧。

3.1觀點和證據(jù)：將觀點之爭轉(zhuǎn)化為對證據(jù)的探討

與客戶第*次交互的信息一般為觀點，且往往具有爭議性，至少是“競品希望聽到的”�；叵胍幌拢�我們在培訓(xùn)拜訪技巧時，破冰之后的探尋階段，第*句話就要拋出一個觀點，請客戶發(fā)表看法。然后，這個觀點拋出來，時常被“醫(yī)生”帶進(jìn)溝里——這是很多同學(xué)拜訪考試的痛。

為什么會這樣?一是因為觀點容易被發(fā)散到另些觀點;二是因為止步于觀點之爭，客戶通常會選擇維護(hù)自身的觀點，甚至進(jìn)一步上升到維護(hù)自身診療水平、榮譽甚至正義的程度。其實誰又不是這樣呢。假設(shè)我們是拜新同的代表，如有有人說拜新同降壓效果一點都不好，我們通常也會首先申明拜新同作為CCB強(qiáng)效降壓肯定是非常好的。如果那人再蹦出一句，上次開會某**說了缺失沒得啥子效果，我們瞬間就不想和他說下去了，心里覺得這個人簡直連常識都不懂。如果那個人不是不得不做的長期客戶，可能永遠(yuǎn)不會再和他說話了。再舉一個更容易理解的例子，如果有人說我們孩子太調(diào)皮了，我們第*次聽到可能對他笑一下。若他下一句不是向我們舉報小孩小皮搗蛋的具體信息，這個聊天就很難再愉快地進(jìn)行下去了。

之說以把為什么會這樣講這么多，是為了增強(qiáng)我們面對客戶的代入感，深刻理解觀點之爭的危險在哪里。千言萬語匯成一句——觀點尤其是沖突性觀點說出一句之后，不要停，緊接著的下一句一定是證據(jù)!然后，我們就可以進(jìn)入對證據(jù)的愉快探討，讓互動進(jìn)入就事論事而不是感情論事的階段。如果中途又被客戶扯回到觀點層面，只要不是我們希望的觀點，請用證據(jù)再拉回來。談到這里，有些同志可能就會恍然大悟，為啥子每次和老婆吵架都輸了，明明是在批評老婆做錯某事(探討事實性問題)，但老婆一句“你是不是嫌棄我了”，然后再接一句“你是不是不愛我了”，更有殺傷力再來一句“我們在一起過日子又不是為了分個對錯”，劇情即將反轉(zhuǎn)為“老婆我錯了”。這是因為，探討證據(jù)(事實性問題)時，不斷被扯回對觀點(觀念性問題)的探討，焉有不敗之理，因為女人抓住了觀點的核心優(yōu)勢——家是講情而不是講理的地方。

再次啰嗦一句*容易栽跟頭的地方：觀念之爭要迅速切入到對證據(jù)的探討。這是很多同志無法與客戶深入探討下去的*大障礙。

3.2發(fā)掘和整理：用興趣不斷激發(fā)客戶好奇，營造多個話題點

所謂發(fā)掘，就是利用新近的熱點話題，不斷發(fā)掘新角度、新材料、新方法。新瓶裝舊酒，讓客戶感覺有關(guān)注的價值，就會不斷激發(fā)客戶興趣。例如*近發(fā)生了傷醫(yī)事件，可以連接出病人滿意度，進(jìn)而延伸到產(chǎn)品的副作用和安全性問題，然后我們的產(chǎn)品副作用少、安全性高，病人風(fēng)險*少，醫(yī)生的安全度相對*高。

所謂整理，就是與客戶交流中將會有復(fù)雜的觀點群形成，需要不斷整理和總結(jié)，總結(jié)時應(yīng)當(dāng)將所有的證據(jù)和觀點歸納到一個觀點，一以貫之，然后再分門別類。例如探討針對心血管疾病高風(fēng)險的人群需要強(qiáng)效降脂這一診療策略型問題，就需要在探討過程中歸納成需求度、針對性、解決力、損益比的四方面觀點，然后再綜合形成一個觀點。

客戶觀念是具有個體差異的，要針對客戶的觀念整理出需要傳遞的核心觀念，然后再分門別類予以闡述。例如有客戶認(rèn)為便宜*重要，而便宜也有差異，有的是從病人角度出發(fā)的(覺得經(jīng)濟(jì)條件不好的病人用便宜的藥)，有的是從藥占比角度出發(fā)的(開多了要被罰錢)，還有的是從醫(yī)生責(zé)任角度(覺得要普遍減輕病人負(fù)擔(dān))�；�于客戶觀點差異，我們整理出來的證據(jù)鏈可能差異不大(都是論證便宜)，但核心論點是有差異的。例如從病人角度出發(fā)的話我們突出的是價格和副作用低綜合優(yōu)勢，從藥占比角度我們突出的是見效率增高減少后續(xù)多次用藥的機(jī)率(治療方案失敗而需加大劑量再次用藥或更換方案用藥)而提升復(fù)診率(療效好，復(fù)診率提升，帶來檢查更多)，從醫(yī)生責(zé)任角度是帶來更高的病人滿意度。所謂差之毫厘，謬以千里也，在發(fā)掘和整理過程中要與客戶持續(xù)互動，保證得出的結(jié)論是共識，而不是自己的一廂情愿。

3.3切割和捆綁：反駁又不撕破臉的藝術(shù)

所謂切割，就是要切割競品證據(jù)的結(jié)論，防止擴(kuò)大化，防止競品捆綁更大的概念。例如安全不等于有效，說明書沒有把不良反應(yīng)寫出來不等于沒有風(fēng)險，指南推薦不等于指南A級推薦或推薦優(yōu)選。

所謂捆綁，就是想方設(shè)法讓自己證據(jù)捆綁更大概念。人做出決策是依靠感性的，并不是依靠大量詳實可靠的證據(jù)。將需要論證的觀念\證據(jù)與大家熟悉的觀點相捆綁，*利于說服。例如降脂藥物中，舒降之比立普妥降脂效果要差，但因為即使*大劑量的立普妥和常規(guī)劑量的舒降之終點事件也并無統(tǒng)計學(xué)差異，舒降之就可以不斷強(qiáng)化終點結(jié)果無差異，與經(jīng)濟(jì)實惠相捆綁，切割立普妥與中間指標(biāo)(LDL-C、斑塊、多態(tài)效應(yīng))的捆綁，由此形成針對立普妥的多種切割捆綁路徑。

競品之間較量的實質(zhì)是切割與捆綁。要不斷地切割競品觀念，捆綁自己觀念，實現(xiàn)觀點碰撞后的持續(xù)轉(zhuǎn)化。在此再度回到前面的證據(jù)鏈問題，依據(jù)三人成虎的經(jīng)驗，證據(jù)鏈越多，可信度越大，所以把競品切得越厲害，各種場合發(fā)聲越多，就越容易取得商業(yè)上的成功。數(shù)不枚舉的藥品實踐了這一道路，也有數(shù)不枚舉的藥品因為面對競品反應(yīng)遲緩而喪師失地。舒降之和立普妥的恩怨情仇，也恰似如此。

3.4融入和融合：讓相沖突的觀點和平相處，敲開轉(zhuǎn)換行動的*后一道大門

所謂融入，就是融入客戶的思維模式，從證據(jù)的角度理解客戶觀點的合理性。只有理解了合理性，才能夠做到不將客戶觀點一棍子打死，可以畫出一個圈來，說明客戶觀點在這個范圍是金玉良言。到了這個深度，才能做到夠循循善誘，站在客戶的角度去更新支持他觀念的證據(jù)，而不是試圖直接更新觀念。

所謂融合，與客戶熟知的認(rèn)知相結(jié)合，讓客戶主動總結(jié)出我們希望的結(jié)果。善用類比、對比、比喻等方法，尤其是與客戶即有的決策邏輯相符合，形成包容的、公允的、不走偏激路線的、很難被對手反駁的、又具有*大論證效力的那樣一種論證。這種論證*重要的目的是順從客戶思維模式(人不可能反對自己)，將客戶帶入到我們的證據(jù)鏈中，讓客戶理解我們的證據(jù)鏈(疾病特征-治療策略-藥理優(yōu)勢-臨床數(shù)據(jù)-評價理論)。此外，我們不要試圖直接更新客戶觀點，觀念應(yīng)讓客戶自己去更新，并由客戶自己說出來，自己制定行動計劃。

總結(jié)性和行動性語言讓客戶說出來，而不是自己越俎代庖。思維加工的過程，是他人無法替代的，他人只能引導(dǎo)推理和提供相應(yīng)證據(jù)。這里需要特別強(qiáng)調(diào)，確認(rèn)或締結(jié)時，客戶回答嗯或點頭時，并不代表其真的就是這樣想的，就跟我們平常這樣回答老板或老婆一樣。檢驗互動結(jié)果*好的方式是看客戶說了什么，**好的方式是看客戶做了什么，即聽其言觀其行。而客戶說出來并不代表馬上會這樣做，還需要讓客戶多說幾遍，這就是為什么說重要的事情要說三遍，說九遍才可能改變客戶行動。

上面說的融入和融合很抽象。翻譯成大白話的意思是，理解客戶是怎么想的，然后用他想問題的方法塞入我們的證據(jù)，再得出相應(yīng)結(jié)論，并且是由客戶自己總結(jié)出來的;*好的結(jié)果是客戶自己制定行動計劃并尋求我們的幫助。

4、小結(jié)

上述探討以證據(jù)為基石、觀點為基礎(chǔ)、行為改變?yōu)閷?dǎo)向的學(xué)術(shù)拜訪策略，不僅對于市場推廣相關(guān)人員有用，對于系統(tǒng)提升一對一拜訪水平也有很大的幫助。

在充分競爭的治療領(lǐng)域，資源導(dǎo)向很明顯，基于產(chǎn)品生命周期以及產(chǎn)品降價壓力，預(yù)期未來資源性投入將逐步減少，深入的學(xué)術(shù)推廣或許會成為未來的主流方向。而在新興治療領(lǐng)域，改變觀念就意味著銷量增長的基本定律，決定了學(xué)術(shù)推廣的核心地位。

所以在未來，醫(yī)藥代表需要越來越懂得與客戶聊學(xué)術(shù)，做到以醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)能力為中心推動客戶行為改變。屆時，對醫(yī)生的學(xué)術(shù)投資將會更加精準(zhǔn)，市場部等支持部門的決策也將更受一線銷售歡迎，因為來的終于不是幾年不變的講題，也不是假設(shè)全國醫(yī)生一個或幾個樣子而形成的銷售策略。展望未來吧，明天會好起來的。

*后，感謝經(jīng)歷文中不期而遇的晦澀，還閱讀到*后一段的諸君。本文并非拼湊或空想，而是自我實踐與學(xué)習(xí)的總結(jié)�！胺蛭磻�(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝�！睂O子的意思是，多琢磨琢磨，對工作總是有益的。



責(zé)任編輯：屈金花 wealthfootsteps.com 2016-8-22 11:59:52

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