兩票制下，代理協(xié)議怎么簽？

添加日期：2016年6月20日 閱讀：3137

兩票制動真格了!價格追溯開始了!掛靠走票整治了!招標全國聯(lián)動了!藥監(jiān)稅務聯(lián)手了!藥廠、藥代、醫(yī)藥營銷人，慌了!

一類企業(yè)要注意，其他不用慌

以公立醫(yī)療機構(gòu)為主要銷售渠道、自己沒有推廣隊伍完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個較高的零售價格進而以低價策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠家，得注意!

對于那些以醫(yī)院為主戰(zhàn)場，但是自建隊伍、學術(shù)能力強、市場推廣都自己做、真正體內(nèi)循環(huán)的藥企，兩票制、價格追溯等等都不是問題，因為這類廠商大都直搗終端自控市場，有的企業(yè)甚至直接實現(xiàn)“一票”了(不怕兩票制);此外，他們的中標價、出廠價、醫(yī)院供貨價相差無幾(真正自己做醫(yī)院的甚至做到了中標價就是出廠價，出廠價就是醫(yī)院供貨價，三統(tǒng)一)，早已采用了“高開”模式(其實就是正常價開票)，根本不存在追查出廠價而降低中標一說(不怕查價)。他們要做的依舊是合理避稅，優(yōu)化市場推廣費用(高開高返高回扣)的處理策略(專心應對查稅)。

對于那些以社會藥店和其他院外渠道為主戰(zhàn)場的藥企來說，也不用太擔心。因為這一市場基本不受招標影響，價格體系基本實現(xiàn)了企業(yè)自主。在這一渠道流通的大多以OTC品種、普藥、大路品種為主，各環(huán)節(jié)也都早已習慣按所謂的行規(guī)辦事(說白了是市場規(guī)則還在起著作用，沒有失靈)，買賣雙方都面對面談價(沒有第三方招標采購)，不管是底價招商、大流通，還是自有隊伍層層分銷， 有錢賺有支持能走量就能達成合作皆大歡喜。

而那些以公立醫(yī)療機構(gòu)為主要銷售渠道、自己沒有推廣隊伍完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個較高的零售價格進而以低價策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠家，得注意了!因這，這類藥企同時要過的坎太多：招標采購定生死、代理商二次招商及走票不可避免、低出廠價怕倒查牽連到中標價、高出廠價則需處理巨額提成傭金。遇到一道坎，努努力興許就過去，然而，四道坎同時橫亙在面前，那就是系統(tǒng)地考驗駕馭能力的時候了。

在藥占比限制、大處方限制、輔助用藥限制、醫(yī)�？刭M限制、招標降價限制等多重限制下，一大部分藥品的銷售市場將由醫(yī)院轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會藥店零售。雖然，醫(yī)院市場是以上各項檢查的重災區(qū)，但仍不可否認，醫(yī)院市場還是當前的第*大終端市場，藥企沒有理由放棄。不放棄，就應對。

政策本質(zhì)目的：降價!

看看下表左側(cè)內(nèi)容，就基本能弄清出臺這些監(jiān)管政策到底是什么目的：

 

看明白了嗎?兩票制、價格追溯、走票整治、招標全國聯(lián)動，所有這些的*終指向：降藥價!藥降價!!要降價!!!某一部委放開了零售價，來了多家部委監(jiān)管出廠價，盯著你的人多著呢!

暫不談這些政策和監(jiān)管舉措能不能真正降低藥價讓老百姓看病不再貴吃藥不再貴，只談怎么應對。應對大原則就是：你要降我的價，我就堅決不讓你抓到降價的把柄!具體參見上表右側(cè)內(nèi)容。

下面具體講講，以公立醫(yī)院為主要銷售渠道、主要依靠代理商力量、產(chǎn)品差價大、靠低價策略吸引代理商的藥企，銷售代理協(xié)議應該與誰簽才能真正實現(xiàn)兩票?協(xié)議條款如何設置和措辭才可能規(guī)避查價查稅風險?

第*票開給誰決定能否做到兩票

既然國家要求在醫(yī)療機構(gòu)推行兩票制，那么，以醫(yī)院為主戰(zhàn)場的藥企就得按兩票來執(zhí)行。因此，誰有能耐有機會對醫(yī)院開出“第二票”，誰就自然成了我們開“第*票”的選擇對象!說白了，那些從事專業(yè)推廣掌控著醫(yī)院終端的商業(yè)公司、代理商甚至個人都有可能成為我們的合作對象。具體情況具體分析：

大型批發(fā)物流型商業(yè)公司，尤其是實現(xiàn)了醫(yī)院托管配送的商業(yè)公司和省級招標采購品種的指定配送商，他們根深蒂固關(guān)系老到，它們可能不具備專業(yè)推廣能力，但對終端的輻射能力覆蓋能力是我們不能忽視的。如果“買得到”是決定產(chǎn)品銷量實現(xiàn)的第*關(guān)鍵因素(比如基藥、普藥、成熟的處方藥品種)，那么，毫無疑問應該選擇這類商業(yè)公司作為一級商，把“第*票”開給他們。

那么，需要加以專業(yè)推廣才能實現(xiàn)銷量的新型處方藥，也就是醫(yī)生“愿意開”+患者“買得到”雙軌推進下才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷量，需要選擇誰呢?我們進一步往下看:

獨占優(yōu)勢資源的大型醫(yī)院一般都集中在省會城市，省會城市自然是兵家必爭之地。有些代理商，他們就以省會城市的大型醫(yī)院為主要目標客戶，他們規(guī)模可能不大，但推廣一定夠?qū)�業(yè)，關(guān)系一定夠扎實。我們將這些代理商稱為省會城市終端代理商，省會市場的開發(fā)，他們應當成為銷售協(xié)議簽訂的鎖定對象，即“第*票”的開具對象。

再來看看地縣級市場。地市級代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級市場，且300多家地級代理尚在廠家可控范圍和輻射半徑內(nèi);他們是沒有隊伍營銷能力較弱的廠家必須依托和借助的力量，選他們?yōu)橐患壣滩⑴c之簽訂協(xié)議自然沒錯，“第*票”也就隨之開給他們了。

在分級診療和低價藥采購方式下，基層機構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價，縣級代理商的價值更加凸顯。有適銷對路的產(chǎn)品、有足夠財力、有強大市場管理能力和團隊掌控能力的廠商，可以把“第*票”開給這一環(huán)節(jié)。

總之，新時期銷售協(xié)議的一級商(也就是第*票的開給對象)*終的*重要的考量因素是終端網(wǎng)絡：要么以專業(yè)推廣掌控著終端，要么靠物流配送覆蓋著終端。

如果說地縣一級的代理商專業(yè)推廣能力有余但配送能力不足的話，這時廠家可以考慮通過簽訂三方協(xié)議的形式，把網(wǎng)絡覆蓋到位配送能力強的大型商業(yè)公司納入?yún)f(xié)議作為丙方，讓其負責物流解決配送難題(但貨、款仍由地縣級專業(yè)代理商負責)。

怎么簽：讓低開從顯性變?yōu)殡[性

真正的從底價開票變?yōu)楦邇r開票，是一項龐大的“營銷+財稅”系統(tǒng)工程，需要的配套支撐太多，一不小心弄巧成拙。大家還是比較習慣和熟悉低開，所以，如何從“顯性低開”變?yōu)椤半[性低開”考驗著藥企的營銷水平。

協(xié)議條款措辭要盡量回避經(jīng)銷權(quán)、銷售任務、進貨量、返利、提成、底價、結(jié)算價、高開差價等敏感字眼，調(diào)整為營銷服務商、服務區(qū)、終端銷量、備貨量、獎勵、市場推廣費價格讓渡、終端供貨價、讓渡價等;

為了維護各環(huán)節(jié)的價格體系穩(wěn)定，可以明確零售指導價、不同類型的終端供貨價，但一定不要赤裸裸地寫出“底價代理”;

將銷售協(xié)議、代理協(xié)議換種說法，改稱為“市場推廣營銷服務合作協(xié)議”。廠商合作及對應的市場操作方式略作變通：由顯性“低開”變?yōu)殡[性低開。應對監(jiān)管難題是廠商雙方共同責任，相信代理商也能理解和配合廠家的這種調(diào)整。

兩票制+營改增，醫(yī)藥營銷正在發(fā)生大變

在醫(yī)療控費的大方向下，作為中國整體醫(yī)療開支50%以上的藥品市場始終是政策密集出臺的重中之重。與之前的主要以降低藥價的方式來控制藥品開支不同，自從2015年以來的密集政策出臺對藥品從生產(chǎn)、流通到采購和*終的使用環(huán)節(jié)都進行了全面的政策突破和加碼。從目前來看，整體的政策設計非常全面而富有彈性，通過對整體鏈條的層層推進，意圖部分治好目前醫(yī)藥市場的扭曲現(xiàn)狀。

首先，通過醫(yī)改試點的區(qū)域擴大，強制要求公立醫(yī)院取消藥品加成，降低藥占比，降低藥品耗材占比。通過這一系列的措施，將藥品部門成為醫(yī)院的成本中心而非利潤中心，改變以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀。而通過降低藥占比來降低醫(yī)生對病人開藥的沖動，減少不必要的藥品開支，降低藥品耗材比則有助提升醫(yī)院運營的效率，從而降低醫(yī)療資源的浪費。通過對醫(yī)療服務方的控制，政策面更多的是希望首先在源頭上降低藥品支出。

其次，在藥品采購領域確立以量換價的模式，藥價談判不再僅局限于省一級，而是在中央層面設置高價藥談判平臺，并鼓勵各個地級市或幾個地級市組成GPO采購聯(lián)盟，總體上還是希望以帶量采購的方式來誘導和逼迫藥企進一步降低藥品價格，從而降低醫(yī)保在藥品上的開支。而且，根據(jù)北京市的規(guī)劃，未來的GPO聯(lián)合采購還將設立總藥師，以在源頭上控制藥品的使用規(guī)模并注重療效，醫(yī)院自身藥品采購的權(quán)限將進一步受限。同時，通過三明等地的試點，藥品的醫(yī)保支付價也已呼之欲出，通過明確*終的支付價格來拉低采購的價格，進一步降低藥品的采購價格。

再次，在醫(yī)藥流通領域推廣兩票制，進一步壓縮藥品流通渠道的空間。通過減少流通的中間環(huán)節(jié)，解決長期無法解決的藥價虛高問題。兩票制的推行勢必對藥企的壓力將進一步**，藥企為了降低直接管理成百上千家代理商的成本，更愿意與大型代理商合作，這將進一步增強優(yōu)勢流通企業(yè)的競爭優(yōu)勢，淘汰小企業(yè)。

*后，在藥品生產(chǎn)端，通過仿制藥一致性評價淘汰落后產(chǎn)能，提高藥品的療效，從而能真正替代外資的原研藥，有利于長遠的控費。也為未來的PBM(藥品福利管理)的實施提供基礎。

從上述簡單的梳理來看，醫(yī)藥市場的變局至此已經(jīng)真正開始。在復雜的藥品鏈條上，決策權(quán)的上移和淘汰落后產(chǎn)能是貫穿其中的兩條主線。

第*，GPO采購的實行和總藥師的設置都是為了將醫(yī)院原先自主擁有的藥品采購權(quán)力上移到市一級，考慮到三明已經(jīng)在所有醫(yī)院設立總會計師一職，財政上移的可能性也在加大。這將大大削弱公立醫(yī)院在傳統(tǒng)上所擁有的權(quán)力，為醫(yī)改政策的有效推廣奠定基礎。在過去幾年的取消藥品加成和降低藥占比的試點中來看，整體雖然不錯，但控費的效果還有著很大的欠缺。比如醫(yī)院會通過加大檢查等做大分母的辦法來降低藥占比，這完全違反了政策的出發(fā)點。因此，決策權(quán)的上移能有效的控制藥品的使用。

但是，這仍然只是控制住了醫(yī)院，只要灰色的利益鏈條仍在，醫(yī)生開藥的沖動仍在。因此，不排除未來在設置總藥師的同時，引入第三方監(jiān)管系統(tǒng)，通過總藥師的路徑來進行事中和事后的監(jiān)管，真正的控制住藥品開支。在這種情況下，公立醫(yī)院的二次議價可能在未來不會大規(guī)模的展開，而是改由聯(lián)合采購體來操作。

第二，淘汰落后產(chǎn)能則和供給側(cè)改革相呼應，無論生產(chǎn)還是流通，未來的市場集中度都將大大加強，從而降低企業(yè)生產(chǎn)和流通的成本。就長線的布局來看，淘汰落后產(chǎn)能仍只是第*步棋，未來可能將在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)繼續(xù)加強管理，目標是在為企業(yè)減負做大的同時，加強其在藥品價格進一步走低的承受能力。

總體上來看，決策權(quán)的上移意味著醫(yī)院傳統(tǒng)的勢能正在削弱。隨著藥品采購和使用上的限制越來越強，單體公立醫(yī)院大規(guī)模擴張的可能性已經(jīng)非常微弱了。如果結(jié)合分級診療的大背景來看，大醫(yī)院的發(fā)展模式迎來變化，未來對藥品的收入依賴將不得不逐步降低。而從GPO到城市聯(lián)合體，從省級招標到國家藥品價格談判，層層設立的招標采購體系對藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)的壓力正越來越大。

隨著兩票制和仿制藥一致性評價等政策的推出，生產(chǎn)和流通企業(yè)的大洗牌是勢所難免的。不過，醫(yī)改政策仍然是政出多門，雖然醫(yī)藥市場的變局已經(jīng)初步明朗，但未來能否收效并真正控費，仍需多部門的協(xié)同以及市場各方的配合。

責任編輯：趙帥超 wealthfootsteps.com 2016-6-20 11:24:46

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