基本藥物做好品牌推廣的方法

添加日期：2016年1月25日 閱讀：1794

面對基本藥物潛在的巨大市場，不少藥企摩拳擦掌。不少人認為，基藥市場水很深，同一品種幾十家企業(yè)價格混戰(zhàn)后的利潤空間大大縮水，難以開展醫(yī)藥營銷推廣。
　　許多人認為，基本藥物無法開展品牌營銷或?qū)W術營銷。但也有不同的觀點，品牌推廣在基本藥物營銷中依然顯示出重要價值，只是不同類型的基本藥物的品牌塑造過程和路徑與大醫(yī)院銷售的產(chǎn)品必須有所區(qū)別。
　　獨家基藥塑核心價值
　　如果您認為獨家產(chǎn)品(含獨家劑型)不需要做品牌，那就大錯特錯了!誠然，獨家基藥比較容易中標，也比較容易“護價”。但是，幾乎任何產(chǎn)品都有可替代產(chǎn)品，醫(yī)生的選擇性還是比較大。例如，天士力的復方丹參滴丸是獨家品種，屬于理氣活血類藥物，主要用于冠心病、心絞痛患者。但是，同屬基藥中的復方丹參片(膠囊、顆粒)、心可舒膠囊(片)、地奧心血康膠囊、冠心蘇合膠囊(丸、軟膠囊)等均可替代之。
　　獨家基藥做品牌宣傳的路徑相對前兩類基藥，可選擇的余地就大得多，因為有較好的利潤空間。筆者認為，獨家產(chǎn)品的品牌宣傳，除了需要關注前述品牌宣傳手段外，更應該從學術層面塑造品牌價值，讓產(chǎn)品的功能、治療作用等品牌核心價值在廣大處方醫(yī)師層面深入人心。只有這樣，才能讓品牌的魅力長久綻放。
　　例如以嶺藥業(yè)的通心絡膠囊，通過創(chuàng)立并傳播“絡病學說”，以及進行一系列的基礎研究與臨床研究，證明該產(chǎn)品治療心腦血管疾病(冠心病、心絞痛、中風等)療效顯著，使得該產(chǎn)品成為企業(yè)第*個知名品牌產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展和中小板上市立下汗馬功勞。隨后，該企業(yè)在絡病理論的指導下，治療各種心律失常的參松養(yǎng)心膠囊、治療慢性心衰的芪藶強心膠囊、治療流行性感冒的連花清瘟膠囊等陸續(xù)上市，獲得較好的經(jīng)濟效益。
　　招標拿什么護價
　　對于普藥類基藥，企業(yè)品牌與企業(yè)規(guī)模是制勝的關鍵�；�藥招標“雙信封”制在國務院辦公廳《關于鞏固完善基本藥物制度和基層運行新機制的意見》(國辦發(fā)〔2013〕14號)文件中再次確認。普藥類基藥因生產(chǎn)企業(yè)眾多，在基藥招標過程中，少數(shù)企業(yè)能沖出“經(jīng)濟技術標”階段已屬不易，進入“商務標”環(huán)節(jié)，還得價格廝殺，以確保中標。因此，即便中標，也往往缺乏操作空間。好在基藥招標“雙信封”新趨勢是在商務標評標階段，不再是“唯低價是取”和“單一貨源承諾”，而是采用綜合評分法，價格因素僅占到30%~40%。
　　例如2012年安徽省縣級公立醫(yī)院藥品集中招標采購方案中，價格因素在商務標綜合得分中權重為40%，且分三種質(zhì)量層次，每組綜合得分*高者中標。在北京市 2012年基本藥物集中招標采購方案中，價格因素在綜合評分中僅占30%，而且可以三家中標(*低價中標、綜合得分前兩名中標)。綜上所述，經(jīng)濟技術標得分往往占綜合得分60%~70%權重。在經(jīng)濟技術標評分中，企業(yè)規(guī)模(工信部排名)、企業(yè)品牌(企業(yè)信譽，**打分)、產(chǎn)品品牌(臨床療效，**打分)等均占據(jù)重要位置，且企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌屬于主觀評分項目，由**打分。因此，品牌企業(yè)、大企業(yè)就占盡優(yōu)勢。
　　對于獨家品種，基藥招標(也包括非基藥招標)均是通過“議價”(面對面價格談判機制)流程，無需“雙信封”。因此，生產(chǎn)企業(yè)有較強的“護價”能力，關鍵是既往或其他市場有沒有低價中標“不良記錄”，不要讓人抓到把柄。這也是為什么那么多業(yè)內(nèi)**一再提醒這些企業(yè)從產(chǎn)品上市銷售第*天開始，就要做好“護價”政策，一是嚴防代理商低價投標，二是要防止地區(qū)經(jīng)理為了局部市場利益鬼迷心竅，同意本地區(qū)低價中標。
　　普藥宣傳企業(yè)品牌
　　普藥類基藥價格較低、有十幾家甚至幾十家企業(yè)生產(chǎn)。如前所述，普藥類基藥因招標的殘酷性，利潤空間大大縮水。如果堅持做產(chǎn)品品牌的廣告宣傳，確實勉為其難。筆者認為，應將品牌宣傳的落腳點放在企業(yè)品牌，即看似宣傳產(chǎn)品品牌，其實落腳在企業(yè)品牌。因為做企業(yè)品牌宣傳，提高企業(yè)知名度和美譽度，可以實現(xiàn)品牌價值的延伸。消費者接受了這家企業(yè)的第*個產(chǎn)品，也就會自動對該企業(yè)的新產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
　　例如河南宛西制藥的仲景牌六味地黃丸5秒鐘宣傳廣告(藥材好，藥才好——仲景牌六味地黃丸——宛西制藥)，既提高了仲景牌六味地黃丸的銷量，也有利于該公司后期產(chǎn)品(桂附地黃丸、杞菊地黃丸、知柏地黃丸)的銷售。又如江西匯仁藥業(yè)的匯仁牌烏雞白鳳丸、匯仁腎寶、匯仁牌六味地黃丸的“組團忽悠”，大大提高了匯仁藥業(yè)的企業(yè)知名度，同時促進了產(chǎn)品銷售。
　　因此，普藥類基藥不是糾結(jié)于“要不要做品牌宣傳”，而是如何做品牌宣傳。這類基藥做品牌宣傳的*大障礙是，產(chǎn)品的利潤空間十分有限。俗話說“巧婦難為無米之炊”，電視廣告或視頻貼片廣告都做不起怎么辦?可選擇車體廣告、高速公路牌廣告等戶外廣告形式，還可以選擇實用型基層會議營銷、專題醫(yī)學網(wǎng)絡平臺傳播、院級/科室級產(chǎn)品推廣會等手段。例如，由基層醫(yī)生(社區(qū)醫(yī)生、縣醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)生)參加的專題研討會，可在不同地區(qū)、不同范圍輪流開展，通過**傳播疾病知識和治療方法、產(chǎn)品療效和臨床應用新進展等。
　　競品少則推學術
　　生產(chǎn)企業(yè)相對較少的基藥，如生產(chǎn)企業(yè)少于5家的品種。在考慮要不要進行品牌推廣前，不妨看看2012年版《國家基本藥物目錄》中化學藥品和生物制品。其中，有26個抗腫瘤產(chǎn)品**入選，市場潛力巨大的胰島素、氯吡格雷、阿卡波糖等高端仿制品也入選了。
　　抗腫瘤藥奧沙利鉑(注射用無菌粉末，50mg、100mg)**入選國家基藥目錄。該產(chǎn)品有包括江蘇恒瑞、浙江海正、山東羅欣、揚子江、黃石飛云、南京先聲東元等15家企業(yè)生產(chǎn)。江蘇恒瑞是國內(nèi)*大的抗腫瘤藥物研究和生產(chǎn)基地。這些年，該企業(yè)憑借研發(fā)實力、高端學術推廣力量和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，塑造出來的“中國抗腫瘤藥物第*企業(yè)”的品牌形象在業(yè)內(nèi)廣為傳頌。據(jù)某證券研究中心資料顯示，恒瑞抗腫瘤產(chǎn)品注射用奧沙利鉑、環(huán)磷酰胺、甲氨喋呤等市場份額均超過 30%，遙遙**其他企業(yè)。
　　降糖藥物阿卡波糖(片、膠囊)有3家生產(chǎn)企業(yè)，它們分別是拜耳(拜唐蘋)、杭州中美華東(卡博平)和四川綠葉寶光(貝希)。顯然，拜耳的品牌知名度遙遙**于其他兩家。目前，在城市醫(yī)院，拜唐蘋市場占有率獨占鰲頭。由于價格優(yōu)勢和市場定位戰(zhàn)略的差異，基層市場主要由卡博平和貝希平分秋色�，F(xiàn)在，阿卡波糖**入選國家基藥目錄，一旦拜耳公司放低身價(例如適度降價中標)，憑借產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌優(yōu)勢進軍基層市場，卡博平和貝希能否保住其市場份額，不妨拭目以待。
　　這類產(chǎn)品如何塑造品牌價值呢?筆者認為，應放棄普藥類產(chǎn)品的大眾廣告品牌宣傳模式，走專業(yè)化、標準化的學術推廣模式。無論是招商代理銷售，還是直營辦事處銷售，均應逐步建立起相對完整的學術推廣團隊，從醫(yī)師教育(科室推廣會議、院級學術講座、典型病例討論，開設專題醫(yī)學網(wǎng)站，專業(yè)雜志廣告、應用文獻發(fā)表、專業(yè)期刊贈閱等)、品牌認知(地區(qū)級/省級學術會議、ⅳ期臨床研究等)、品牌強化(**學術會議、專題醫(yī)學論壇、入選臨床診斷與治療指南等)等多方面入手，將品牌價值轉(zhuǎn)化為市場份額。
　　基本藥物做品牌推廣不是不可能的，只要醫(yī)藥招商企業(yè)做好相應的策劃，基本藥物做醫(yī)藥營銷還是有市場可做。想要了解更多醫(yī)藥營銷的信息，請關注1168.tv。


責任編輯：楊海靜    wealthfootsteps.com    2016-1-25 14:52:47

文章來源：