醫(yī)藥營銷路徑的三大方向

添加日期：2015年10月20日 閱讀：2151

　　戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心
　　典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟川制藥、康緣制藥等。
　　處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機構(gòu)免費獲得，醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續(xù)頒布，處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑。
　　院線作為醫(yī)藥營銷的第*終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進、帶金銷售的同質(zhì)化和風險的日益凸顯，專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學醫(yī)學服務，將是藥品營銷發(fā)展的必然方向。
　　以處方藥和醫(yī)藥線為企業(yè)戰(zhàn)略重心，適合于強化專業(yè)路線，專注于臨床市場，資源集中在學術(shù)層面，尤其是擁有多項獨家專利技術(shù)的企業(yè)，比如擁有大量的專利藥物、獨家品種;掌控大量學術(shù)**資源和學術(shù)話語權(quán);醫(yī)院終端精耕多年，有良好的合作關(guān)系，通過產(chǎn)品與醫(yī)生形成良好的學術(shù)交流機制，甚至將自己的大部分研發(fā)課題設立在醫(yī)院等。
　　醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上仍是研發(fā)決定未來，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術(shù)優(yōu)勢，在當前政策環(huán)境下，探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的**寶座，除了提煉出中國高血壓患者的特性，凸顯絡活喜的優(yōu)勢外，靈活的學術(shù)推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感，在競爭中完勝對手。
　　戰(zhàn)略路徑之二：以基藥及第三終端為企業(yè)戰(zhàn)略重心
　　典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業(yè)、科瑞制藥等。
　　隨著國家基本藥物制度的推進和實施，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營銷時代”，做基本藥物領軍品牌將成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。
　　選擇這一戰(zhàn)略路徑的企業(yè)一般具有普藥生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，企業(yè)對第三終端渠道的運作和掌控力較強，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進入國家基藥目錄，是醫(yī)藥龍頭和區(qū)域強勢企業(yè)的優(yōu)勢所在。
　　基藥為有實力的企業(yè)提供了巨大市場。以醫(yī)改設想中要求基藥銷售額應占藥品銷售總額70%以上的目標來看，即使國內(nèi)藥品市場總盤子維持在10000億左右不變，要達到80%市場份額的前20強基藥企業(yè)，必須得爭取到5600億以上的基藥市場，如果該目標得以實現(xiàn)，就意味著中國市場將會出現(xiàn)上10家銷售額在300億元上下的超大型藥企。但現(xiàn)實的問題是，2009年，排名第*的哈藥集團的銷售額還只有130億，排名第二的石藥集團銷售額也剛過百億。
　　醫(yī)保覆蓋擴大，第三終端市場需求增長已經(jīng)成為共識。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場，規(guī)模將達1699億元，整體占比為18.7%。該所預計，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場規(guī)模將因此擴增664億元。
　　借助基藥配送占有基層醫(yī)療機構(gòu)終端，打開基層醫(yī)藥市場，將為企業(yè)帶來更大價值。越來越多的外資企業(yè)并把目光投向第三終端，已經(jīng)是不爭的事實。西安楊森制藥公司OTC產(chǎn)品有60%～70%的銷量是來自第三終端;中美史克早在2005年就開展了一系列針對農(nóng)村市場的調(diào)研工作。
　　在“基本藥物營銷時代”，拿到基藥資格證的企業(yè)，無論企業(yè)大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫(yī)改中獲益，并以此為契機，帶動企業(yè)跨越式發(fā)展，除了順應基藥制度，重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標策略的調(diào)整外，更要意識到，“品牌營銷”將成為影響是否能中標確標、是否能獲得定價主動、是否能影響醫(yī)生和消費者優(yōu)先選用、是否能捕捉的政策機遇等決定*終結(jié)果的關(guān)鍵營銷要素。
　　戰(zhàn)略路徑之三：以OTC及大健康品牌運作為戰(zhàn)略重心
　　典型代表：修正藥業(yè)、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等
　　毫無懸念的是，以OTC明星產(chǎn)品為核心輻射大健康產(chǎn)業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。
　　如前文所述，消費者自我藥療意識、大健康意識的不斷增強，極大地刺激了OTC和營養(yǎng)保健品市場。同時，藥企產(chǎn)品給人一種帶著“藥味”的感覺，有“功效”的心理暗示，具有經(jīng)營大健康產(chǎn)業(yè)的**基因。目前，這一戰(zhàn)略路徑已經(jīng)被不少品牌制藥企業(yè)關(guān)注，并在實踐中取得良好效果。
　　江中在維持健胃消食片細分市場**龍頭地位及盈利能力的同時，戰(zhàn)略資源配置重心開始逐步轉(zhuǎn)向保健品及功能性食品等領域。初元在新增細分產(chǎn)品的推動下,含稅銷售超過3.5億元,同比增長約35%,主打高端滋補品的參靈草上市第二年銷售即突破2億(含稅), 東阿阿膠更是以阿膠為核心，大舉進入大健康產(chǎn)業(yè)，保健品增速達45%,重磅品種桃花姬已過億。
　　想比前兩種，這一領域更是得品牌者得天下，擁有一個甚至多個OTC明星產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，就有了向大健康產(chǎn)業(yè)擴張的**優(yōu)勢。大健康的消費來源于是基于消費者的自我認知和消費者對品牌的認知，有志進入這一領域的醫(yī)藥企業(yè)，將在有針對性的對消費者進行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個層面，展開競爭新升級。
責任編輯：楊海靜    wealthfootsteps.com    2015-10-20 11:04:58

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