添加日期:2015年6月30日 閱讀:2548
防 建立科學(xué)的價(jià)格體系
由于竄貨對(duì)上下游企業(yè)的殺傷力比較強(qiáng),無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)公司都要予以足夠的重視。倘若能從一開(kāi)始就設(shè)置種種關(guān)卡,將可能產(chǎn)生竄貨的火苗都“掐滅”,那是*好不過(guò)的。
“竄貨是多發(fā)生于以商務(wù)流通為主的銷(xiāo)售模式,是通過(guò)渠道擠壓、政策調(diào)整等銷(xiāo)售方式產(chǎn)生的附屬品!焙颖眹(guó)金藥業(yè)有限責(zé)任公司政府事務(wù)總監(jiān)李連保指出,生產(chǎn)廠(chǎng)家在戰(zhàn)略布局和銷(xiāo)售政策的制定上,就應(yīng)該有相關(guān)舉措以避免竄貨,“能否防止竄貨歸根結(jié)底,與生產(chǎn)廠(chǎng)家本身政策的制定、防止竄貨的措施以及懲罰力度的大小有關(guān)”。
按照李連保的分析,生產(chǎn)廠(chǎng)家需要做出的防控措施包括以下幾個(gè)方面:
一、管控渠道。生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)設(shè)立合理的一體化的銷(xiāo)售渠道,使商業(yè)公司之間形成有益的布局和相互補(bǔ)充。同時(shí),廠(chǎng)家要使渠道盡量扁平化,加大對(duì)商業(yè)公司的管理水平,縮短經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié);二、嚴(yán)格管理產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格,使產(chǎn)品無(wú)法形成區(qū)域間“必要”的差價(jià),從根本上杜絕竄貨條件的形成;三、實(shí)行區(qū)域代碼管理,以便于對(duì)竄貨行為作出迅速的判斷和管控措施。所謂區(qū)域代碼制是指給每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域編上一個(gè)**的號(hào)碼,印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上,一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品,就應(yīng)該作出快速反應(yīng);四、制定行之有效的獎(jiǎng)罰措施。對(duì)于惡意竄貨的商業(yè)公司提前預(yù)警,事后懲罰。對(duì)于遵守規(guī)矩的合作商業(yè)公司,予以獎(jiǎng)勵(lì),以形成規(guī)范的市場(chǎng)秩序;五、加強(qiáng)監(jiān)督,有獎(jiǎng)舉報(bào)。生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)該制定一整套的監(jiān)督檢查和舉報(bào)制度,對(duì)竄貨形成有效的震懾。
具體到價(jià)格管理上,李連保提出的“嚴(yán)管”觀(guān)點(diǎn)得到業(yè)內(nèi)**的支持。人福百年康鑫藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理喻劍云和河南海恩藥業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄭術(shù)武均表示,生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)制定更加科學(xué)的價(jià)格體系,防止各地的價(jià)格差異過(guò)大。
“生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)做到出貨價(jià)格統(tǒng)一,不論經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別。同時(shí),為突出經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,可以分級(jí)別制定銷(xiāo)售政策:級(jí)別高的返利高,級(jí)別低的返利低,在確保不竄貨的前提下予以?xún)冬F(xiàn)。具體到市場(chǎng)管理中,則要防止級(jí)別高的經(jīng)銷(xiāo)商將返利貼補(bǔ)折算于出貨價(jià)中,要嚴(yán)格劃分流通渠道、純銷(xiāo)體系,純銷(xiāo)體系要獨(dú)立與封閉!编嵭g(shù)武表示。
四川梓橦宮藥業(yè)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理程繼忠也提醒道,針對(duì)藥品流通過(guò)程中的不同環(huán)節(jié),生產(chǎn)廠(chǎng)家在“價(jià)值鏈”的設(shè)定上也要科學(xué)合理:“一般而言,商業(yè)公司的利潤(rùn)不能低于5%。其中,專(zhuān)門(mén)配送醫(yī)院的商業(yè)由于存在醫(yī)院押款的壓力,建議其利潤(rùn)可設(shè)置為12%-15%。而在零售藥店領(lǐng)域,由于現(xiàn)在藥店的房租、人員及運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高,因此從零售價(jià)上來(lái)倒推,藥店的利潤(rùn)應(yīng)不低于40%!
除了科學(xué)的價(jià)格體系及加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督,實(shí)施產(chǎn)品電子監(jiān)管碼等加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的流向跟蹤外,喻劍云還補(bǔ)充建議道,生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)招商客戶(hù)的審批,盡量招募終端代理商,減少分銷(xiāo)型代理商;對(duì)代理商進(jìn)行合理評(píng)估,制定更加切實(shí)可行的銷(xiāo)售指標(biāo);并實(shí)時(shí)收集商業(yè)流向,監(jiān)管貨物流通渠道。同時(shí),廠(chǎng)家可尋求銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變,從底價(jià)招商轉(zhuǎn)為高開(kāi)或者傭金制合模式,可以有效降低竄貨。
而程繼忠則根據(jù)其個(gè)人操作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)指出,為防止竄貨,各個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型的品種應(yīng)采取不同的銷(xiāo)售模式。一方面,對(duì)于品牌廠(chǎng)家而言,一線(xiàn)品種建議采用“定向、定量、定價(jià)”銷(xiāo)售,二、三線(xiàn)品種建議采用內(nèi)部或者外部大包的政策,這樣廠(chǎng)家就可以了解市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品是怎么“沒(méi)”的;另一方面,對(duì)于非品牌廠(chǎng)家而言,其主打品種建議采用招商代理的商業(yè)模式,在此模式下嚴(yán)管代理商,做到“貨不出代理區(qū)”——未經(jīng)工業(yè)許可,只要代理商出現(xiàn)跨區(qū)域銷(xiāo)售即“格殺勿論”。
“但是,對(duì)于非品牌廠(chǎng)家的普藥來(lái)說(shuō),由于其基本上是靠低價(jià)爭(zhēng)份額,竄貨的事在市場(chǎng)上每天都發(fā)生,工業(yè)不想管,商業(yè)管不了。” 程繼忠指出,該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)決定了其竄貨的難防難控性。
值得一提的是,在實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)售中,很多生產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì)同商業(yè)公司簽署保證金制度。在代理制下,如果代理商竄貨,按照協(xié)議,廠(chǎng)家可以扣其保證金作為懲罰,以此提高代理商的竄貨成本;尤其是在竄貨成本高于竄貨收益,代理商便不會(huì)輕易竄貨了。
然而,也有人對(duì)該制度在預(yù)防竄貨上的成效表示不樂(lè)觀(guān)。喻劍云就直指,保證金制度并不是**的,當(dāng)竄貨代理商加大產(chǎn)品的囤貨量,竄貨的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保證金的數(shù)額,保證金就失去了它的威懾作用;而程繼忠也認(rèn)為,收取保證金是工業(yè)的無(wú)奈之舉,并沒(méi)有解決代理商信心不足的問(wèn)題,也不能幫助代理商做大做強(qiáng)。
而在鄭術(shù)武看來(lái),保證金制度要發(fā)揮控制竄貨的作用,主要關(guān)鍵在于該制度的完善性,“制定保證金制度的時(shí)候,生產(chǎn)廠(chǎng)家必須計(jì)算銷(xiāo)售總量、每批發(fā)貨量、區(qū)域(或醫(yī)療機(jī)構(gòu))純銷(xiāo)量與保證金額度的合理性!
需要指出的是,由于竄貨同樣會(huì)損及商業(yè)公司的利益,尤其損害被竄貨一方的利潤(rùn),進(jìn)而打亂市場(chǎng)的價(jià)格體系及市場(chǎng)秩序;而竄貨方因?yàn)檠矍暗母Z貨利益也會(huì)失去的信譽(yù)及上下游合作伙伴的支持。因此,在防控竄貨上,商業(yè)公司同樣也有一定的責(zé)任和義務(wù)。
對(duì)此,鄭術(shù)武提醒商業(yè)公司需要做到的有:一是雙方合同中明文規(guī)定流通渠道不要涉及;二是配送權(quán)要集中,分標(biāo)配送單位要具備真實(shí)、有效的商業(yè)(或醫(yī)療機(jī)構(gòu))流向單;三是醫(yī)療單位的開(kāi)院監(jiān)控,等等。
治 及時(shí)積極處理是關(guān)鍵
通過(guò)防控讓竄貨“不出現(xiàn)”,那是理想的狀態(tài)。但在現(xiàn)實(shí)中,竄貨往往是防不勝防。而面對(duì)已經(jīng)發(fā)生的竄貨,生產(chǎn)廠(chǎng)家決不能聽(tīng)之任之,而是應(yīng)及時(shí)、積極采取措施,該嚴(yán)懲的嚴(yán)懲,該調(diào)整的調(diào)整。
盡管絕大多數(shù)生產(chǎn)廠(chǎng)家在剛進(jìn)行新品招商的時(shí)候,會(huì)把對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)格保護(hù)作為吸引經(jīng)銷(xiāo)商代理商的噱頭;而且當(dāng)廠(chǎng)家遭遇竄貨投訴時(shí),往往表示會(huì)認(rèn)真處理。但在現(xiàn)實(shí)操作中,一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)竄貨行為,有的廠(chǎng)家并不會(huì)真正花太多人力物力去處理,而是基本采取簡(jiǎn)單的安撫處理。
這部分生產(chǎn)廠(chǎng)家更多地認(rèn)為,不管到底是哪家商業(yè)公司賣(mài)的產(chǎn)品,都是自己生產(chǎn)的貨,都是企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),何況如果真正嚴(yán)管了竄貨的商業(yè),工業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)遭到該家商業(yè)的封殺,勢(shì)必會(huì)影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),那還不如“低調(diào)”處理即可。
然而,這種“寬容”的態(tài)度卻得不到業(yè)內(nèi)人士的支持。
“很多生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)于產(chǎn)品都是采取‘先放后管’的方式,但都是兩害相權(quán)取其輕、兩利相權(quán)取其重。例如在產(chǎn)品投入期產(chǎn)品出現(xiàn)個(gè)別竄貨時(shí),生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)該細(xì)細(xì)甄別了。同時(shí),很多時(shí)候,竄貨對(duì)商業(yè)公司的殺傷力和造成的不良影響很多年都難以消散。”李連保分析指出。
“低價(jià)竄貨者與小偷或者強(qiáng)盜沒(méi)有什么區(qū)別,就是在竊取他人的勞動(dòng)成果,對(duì)工業(yè)的殺傷力非常大。如果生產(chǎn)廠(chǎng)家在一開(kāi)始沒(méi)有對(duì)竄貨進(jìn)行治理,在年終銷(xiāo)售會(huì)議上,就有可能出現(xiàn)一種場(chǎng)景:竄貨的人上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng),被竄貨的人臺(tái)下鼓掌!背汤^忠也直指,這樣的不公平競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致純銷(xiāo)失真,多數(shù)人會(huì)士氣低落或者另謀職業(yè)。時(shí)間久了,該廠(chǎng)家的銷(xiāo)量一定下滑;而到那個(gè)時(shí)候廠(chǎng)家才想到要來(lái)治理,就會(huì)付出更高昂的代價(jià)!
因此,程繼忠的建議是,市場(chǎng)出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象后,生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)該首先向被竄貨管區(qū)的商業(yè)及工業(yè)的銷(xiāo)售人員道歉,安撫人心,并告知即將采取的對(duì)竄貨商業(yè)(人員)的懲罰措施。
鄭術(shù)武對(duì)此表示贊同。他認(rèn)為生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)該采取的是積極取證、先行賠償被竄貨方等措施。具體的流程為:不僅要及時(shí)安撫被竄貨方,還要書(shū)面警告竄貨方,包括告知竄貨方已經(jīng)調(diào)查核實(shí)的竄貨數(shù)量、發(fā)生地、按照合同處罰的金額和扣罰的保證金金額,并督促竄貨方補(bǔ)齊保證金,告知竄貨方再次竄貨的利害關(guān)系等。此外,如果是商業(yè)公司的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨,除警告商業(yè)公司外,生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)讓其參與取證和賠償環(huán)節(jié),使其督促其二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商杜絕再次竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
“除了要收集竄貨證據(jù)再對(duì)竄貨代理進(jìn)行處罰,扣除保證金,對(duì)被竄貨方進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和安撫,維護(hù)價(jià)格體系外,生產(chǎn)廠(chǎng)家還應(yīng)根據(jù)根據(jù)竄貨情況的嚴(yán)重性,實(shí)施相應(yīng)的懲罰。如果非惡意竄貨,對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰和警告,追繳保證金,如果情節(jié)嚴(yán)重者,必須取消代理權(quán),維護(hù)市場(chǎng)秩序和廣大代理商的利益!庇鲃υ七M(jìn)一步補(bǔ)充指出。
值得一提的是,盡管都要及時(shí)處理,但并不是所有的竄貨都需要實(shí)施“殺一儆百”的震懾性處罰,這更針對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商的核心市場(chǎng)或者是成熟市場(chǎng)被竄貨的現(xiàn)象。對(duì)于該類(lèi)市場(chǎng)的處罰,可以樹(shù)立典型,讓全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商代理商都看到廠(chǎng)家打擊竄貨的決心,明白觸碰廠(chǎng)家底線(xiàn)的后果。
對(duì)此,李連保就提醒生產(chǎn)廠(chǎng)家,要對(duì)竄貨現(xiàn)象和行為作出正確的判斷:對(duì)于需要進(jìn)行控制和管理的竄貨,必須找出造成竄貨的根本原因,如果屬于個(gè)案,個(gè)別對(duì)待即可;如果屬于大面積的竄貨,很有可能就是政策制定或產(chǎn)品銷(xiāo)售管理出了問(wèn)題,應(yīng)予以及時(shí)的糾正。
實(shí)際上,對(duì)于生產(chǎn)廠(chǎng)家而言,治理竄貨,處罰并不是目的,反而是為了讓生產(chǎn)廠(chǎng)家與商業(yè)公司之間的合作關(guān)系能夠更順暢地繼續(xù)往前走。因此,有人提出,除了懲罰之外,廠(chǎng)家還需要設(shè)置調(diào)解機(jī)制來(lái)處理竄貨。營(yíng)銷(xiāo)**金玉斌就曾建議,生產(chǎn)廠(chǎng)家可建立包括辦事處、大區(qū)、總部三個(gè)層面的三級(jí)調(diào)解機(jī)制。
具體是:辦事處內(nèi)出現(xiàn)竄貨,辦事處經(jīng)理主導(dǎo)雙方進(jìn)行調(diào)解,若有一方存有異議,可向大區(qū)申請(qǐng)復(fù)議,仍有異議,可向總部投訴;同一大區(qū)的不同辦事處間出現(xiàn)竄貨,先由兩辦事處經(jīng)理進(jìn)行調(diào)解,有異議再由大區(qū)進(jìn)行調(diào)解,仍有異議可向總部投訴;不同大區(qū)的辦事處出現(xiàn)竄貨,也是先由兩辦事處經(jīng)理調(diào)解,再上升到大區(qū),再到總部;一旦到總部,查明竄貨屬于惡意竄貨(沖擊核心市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)),將一定會(huì)遵照竄貨處罰制度進(jìn)行頂格處理并全國(guó)通報(bào),鮮有回旋余地。
由此,廠(chǎng)商之間的關(guān)系不會(huì)過(guò)于緊張,同行之間的臉面也不至于撕破。這樣的調(diào)解制度,在彈性和威懾力之間,取得了較好的平衡。
責(zé)任編輯:候明芳 wealthfootsteps.com 2015-6-30 14:28:34
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