藥企如何開(kāi)辟直通患者的新銷(xiāo)售渠道

添加日期：2015年6月24日 閱讀：2121

    今年以來(lái)，受到醫(yī)藥分開(kāi)、藥品零加成銷(xiāo)售和藥占比控制的沖擊，藥品在醫(yī)院逐漸從利潤(rùn)中心變?yōu)槌杀局行�，昔日的香餑餑眼看就要變成舊包袱。藥品在醫(yī)院受冷遇，處方藥企業(yè)就只能自謀出路。在未來(lái)，醫(yī)藥電商的持續(xù)發(fā)展是大勢(shì)所趨，那么藥企能不能索性去醫(yī)院化，開(kāi)辟直通患者的新銷(xiāo)售渠道呢？
    先行者與外資合作
    依照法規(guī)，藥企可以通過(guò)藥品零售企業(yè)在有處方的前提下銷(xiāo)售處方藥。其實(shí)，藥店銷(xiāo)售處方藥由來(lái)已久，很多自費(fèi)產(chǎn)品或醫(yī)院用量不大的產(chǎn)品都在某些藥店銷(xiāo)售，但金額比例始終非常低。原因無(wú)外乎醫(yī)院壟斷處方藥銷(xiāo)售，藥店處方藥產(chǎn)品在品類(lèi)數(shù)量、可信度和藥事服務(wù)上都缺少競(jìng)爭(zhēng)力，另外醫(yī)保支付也尚未覆蓋所有藥店。現(xiàn)在，醫(yī)院主動(dòng)放棄部分陣地，藥企和渠道需要勇敢開(kāi)拓面對(duì)患者的直接銷(xiāo)售（direct-to-patient，DTP）。
    面對(duì)患者的直接銷(xiāo)售不僅創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售場(chǎng)景，還能取得以前醫(yī)院銷(xiāo)售沒(méi)有的客戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)數(shù)據(jù)和長(zhǎng)期服務(wù)。因?yàn)镈TP并不是一手交錢(qián)一手交貨的簡(jiǎn)單買(mǎi)賣(mài)，處方藥的復(fù)雜性要求藥店具備較強(qiáng)的藥事服務(wù)能力，包括審方、用藥咨詢(xún)、用藥跟蹤、患者教育等，另一方面，藥店需要直接跟藥企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)接，記錄患者信息，配合藥企的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，做好慈善贈(zèng)藥等工作。
    可惜中國(guó)45萬(wàn)家藥店中有95%以上都不具備上述能力，而且藥店位置必須在重點(diǎn)醫(yī)院的步行距離內(nèi)。即使DTP能給藥店更高的毛利，也需要藥店總部在人員能力和組織架構(gòu)上提早布局。目前，國(guó)內(nèi)做DTP比較成功的是京衛(wèi)大藥房、醫(yī)保全新大藥房，康德樂(lè)旗下的百濟(jì)藥房以及上藥旗下的眾協(xié)藥房，它們都先知先覺(jué)地主動(dòng)與外資藥企合作，并且與重點(diǎn)醫(yī)院和處方醫(yī)生建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。上藥集團(tuán)*近跟京東合作建立的大健康云商就選擇以DTP為突破口。
    尋求醫(yī)院配合
    理論上，所有處方藥都可以DTP運(yùn)營(yíng)，但目前*合適的還是慢性病用藥和自費(fèi)高值新特藥，尤其是抗腫瘤藥。慢性病藥物雖然客單價(jià)不高，但長(zhǎng)期用藥的客戶(hù)總價(jià)值仍然很大，還有眾多的連帶銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、慢病管理服務(wù)收費(fèi)和商業(yè)保險(xiǎn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。自費(fèi)高值新藥越來(lái)越多，未來(lái)很多非注射劑產(chǎn)品都會(huì)把藥店列為主戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)槲磥?lái)處方藥電商放開(kāi)，純粹B2C的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式也未必是主流，依托專(zhuān)業(yè)藥店的O2O模式可能更適合國(guó)情。另一方面，移動(dòng)醫(yī)療熱潮的慢病管理項(xiàng)目繁多，也需要有藥店這樣星羅棋布又有線(xiàn)下服務(wù)能力的網(wǎng)店來(lái)依托。
    然而，DTP是一朵帶刺的玫瑰，藥企做DTP有較大的政策風(fēng)險(xiǎn)。藥品廣告法明令禁止在大眾媒體上宣傳處方藥，但國(guó)內(nèi)法規(guī)對(duì)藥廠(chǎng)進(jìn)行患者用藥教育和服務(wù)的政策并不清楚。外資藥企受制于總部政策，不可以收集患者信息或直接面向患者宣傳產(chǎn)品，執(zhí)行DTP項(xiàng)目需要預(yù)先設(shè)計(jì)牢固的防火墻來(lái)隔斷企業(yè)與患者的聯(lián)系。內(nèi)資藥企的靈活度較高，但是跳開(kāi)醫(yī)院和醫(yī)生猛攻患者也會(huì)招來(lái)臨床的負(fù)面反彈。
    另外，藥企基本沒(méi)有處方藥做DTP的專(zhuān)有策略和資源，都是由零售團(tuán)隊(duì)或醫(yī)院團(tuán)隊(duì)順手代勞。DTP推廣團(tuán)隊(duì)不同于醫(yī)院推廣或者OTC的藥店推廣，需要盡早探索實(shí)施方法。同時(shí)由于醫(yī)院處方外流仍然困難，DTP如何得到醫(yī)院的配合是一個(gè)問(wèn)題。而且，目前醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)生普遍不愿意費(fèi)口舌推薦患者外購(gòu)藥品；DTP帶來(lái)的藥店物流、倉(cāng)儲(chǔ)和資金要求；DTP給藥企帶來(lái)的渠道和藥價(jià)管理多樣性，都決定了這是一座埋藏較深的金礦，不可能讓你一夜暴富。
    DTP模式值得處方藥企業(yè)探索，它將是處方藥銷(xiāo)售的新戰(zhàn)場(chǎng)，也是未來(lái)醫(yī)藥電商的落地點(diǎn)。但是，藥企不能照搬醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)或者OTC推廣模式做DTP，藥店要吃下DTP這塊肥肉需要苦練內(nèi)功（可能也只有極少數(shù)*終具備這一實(shí)力，升級(jí)成為DTP特色藥店）。
    說(shuō)到底，無(wú)論是藥企還是藥店，如果想要長(zhǎng)期生存，就必須要考慮患者需要的是什么，只有能給用戶(hù)帶來(lái)真正價(jià)值的模式才能生存。
責(zé)任編輯：候明芳    wealthfootsteps.com    2015-6-24 14:21:23

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