非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)院銷售的六大營(yíng)銷模式

添加日期：2015年1月29日 閱讀：2152

    準(zhǔn)入、醫(yī)保物價(jià)、招標(biāo)四大尚方寶劍無時(shí)不刻不牽動(dòng)著每個(gè)醫(yī)藥老板的心，尤其是眾多的研發(fā)出身的醫(yī)藥企業(yè)家，辛苦十余載研發(fā)出來的新產(chǎn)品，由于沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄，新產(chǎn)品上市后，銷售一籌莫展。
    搞過藥的都知道，醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，受政策的影響巨大，有句話，醫(yī)藥政策像太陽(yáng)，照到哪里哪里亮，醫(yī)藥政策又像月亮，白天看不見，晚上才能摸得著，準(zhǔn)入、醫(yī)保物價(jià)、招標(biāo)四大尚方寶劍無時(shí)不刻不牽動(dòng)著每個(gè)醫(yī)藥老板的心，尤其是眾多的研發(fā)出身的醫(yī)藥企業(yè)家，辛苦十余載研發(fā)出來的新產(chǎn)品，由于沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄，新產(chǎn)品上市后，銷售一籌莫展。筆者嘗試梳理非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)院銷售的六大模式，希望對(duì)醫(yī)藥同仁們有所啟發(fā)。
    在介紹各種模式之前，筆者首先想談?wù)劮轻t(yī)保產(chǎn)品的困難，簡(jiǎn)單來講，非醫(yī)保產(chǎn)品面臨著三大困難：
    1、準(zhǔn)入困難。由于產(chǎn)品是非醫(yī)保產(chǎn)品，面對(duì)我國(guó)95%以上的公立醫(yī)院時(shí)，在政府集中招標(biāo)采購(gòu)處于**強(qiáng)勢(shì)低位時(shí)，除了少數(shù)臨床急缺品種和腫瘤產(chǎn)品外，非醫(yī)保產(chǎn)品逐步被邊緣化，進(jìn)入醫(yī)院的機(jī)會(huì)被大大降低，連進(jìn)院都成了困難，何談臨床推廣。
    2、處方困難。對(duì)于臨床醫(yī)生而言，臨床上可以選擇的品種成千上萬，除少數(shù)品種外，同類品種同質(zhì)化非常嚴(yán)重，醫(yī)生從職業(yè)道德上，更愿意推薦醫(yī)保產(chǎn)品給患者，一方面更容易讓患者接受，另一方面，臨床治療方案藥物選擇基本不受影響。
    3、支付困難。中國(guó)醫(yī)保已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了廣覆蓋，醫(yī)保報(bào)銷的比例也在逐年提高，對(duì)于老百姓而言，選擇使用醫(yī)保產(chǎn)品已經(jīng)基本能滿足常見病的治療，對(duì)于非醫(yī)保產(chǎn)品，患者往往比較謹(jǐn)慎，尤其是價(jià)格昂貴的新藥，在支付上面臨很大的困難。
    談完非醫(yī)保產(chǎn)品的困難，下面重點(diǎn)介紹一下非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)院銷售的六大模式：
    1、贈(zèng)藥項(xiàng)目模式。這種模式是外企常見的模式，多見昂貴的腫瘤藥，一般藥企會(huì)選擇第三方慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，由慈善機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審核和藥品發(fā)放，一般要求患者先自費(fèi)使用3-6個(gè)月后再申請(qǐng)免費(fèi)贈(zèng)藥，例如諾華的格列衛(wèi)援助項(xiàng)目、拜耳的多吉美援助項(xiàng)目、羅氏的特羅凱援助項(xiàng)目等，均采取該銷售模式。贈(zèng)藥項(xiàng)目設(shè)計(jì)要素要包括以下四個(gè)方面：疾病流行病學(xué)的數(shù)據(jù)分析、疾病臨床治療方案的評(píng)估、藥品用藥療程的考慮、產(chǎn)品價(jià)格與成本衡量。
    2、醫(yī)保談判模式。該模式在國(guó)外比較成熟，國(guó)內(nèi)逐步借鑒，通過談判壓低藥品價(jià)格，以價(jià)換量，目前主要在部分省市試點(diǎn)，成功后才會(huì)全國(guó)性推開，企業(yè)以部分外企為主。非醫(yī)保產(chǎn)品談判實(shí)質(zhì)是醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)與藥品生產(chǎn)企業(yè)或供應(yīng)商談判機(jī)制，代表參保人利益。直接降低參保人員的個(gè)人醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)，同時(shí)提高基金的使用效率。相對(duì)于醫(yī)保產(chǎn)品的政府事務(wù)、政策運(yùn)作模式，非醫(yī)保藥品需要更加市場(chǎng)化、更加靈活多樣的運(yùn)作模式。非醫(yī)保藥品談判的重點(diǎn)包括：明確誰分擔(dān)、分擔(dān)多少？分擔(dān)的越多，醫(yī)保報(bào)銷的比例就越高；以醫(yī)保的費(fèi)用結(jié)算支付比例不同來控制藥品進(jìn)入醫(yī)保的流入量和所占市場(chǎng)份額。各地試點(diǎn)包括江蘇的赫賽�。�羅氏）、格列衛(wèi)&達(dá)希納（諾華），浙江的凱美納（浙江貝達(dá)），青島的赫賽汀、凱美納等。
    3、藥企+商業(yè)保險(xiǎn)模式。由企業(yè)和商業(yè)保險(xiǎn)公司合作，對(duì)特殊的產(chǎn)品進(jìn)行保險(xiǎn)，例如2012年，羅氏和瑞士再保險(xiǎn)和太平洋保險(xiǎn)公司簽署了一個(gè)三方協(xié)議，內(nèi)容是對(duì)于全過程保險(xiǎn)的險(xiǎn)種提供給中國(guó)的消費(fèi)者。三方角色：羅氏公司提供了腫瘤學(xué)流行病學(xué)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，同時(shí)提供了對(duì)于腫瘤疾病相關(guān)治療的標(biāo)準(zhǔn)方案，瑞士再保險(xiǎn)公司會(huì)針對(duì)于羅氏所提供的這一類的保險(xiǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，給出一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過精算模型，按照我們中國(guó)腫瘤病人的具體情況，提供了一個(gè)這樣的險(xiǎn)種，一個(gè)具體的產(chǎn)品交給了太平洋保險(xiǎn)公司。瑞士再保險(xiǎn)公司另外一個(gè)非常重要的工作是對(duì)于太平洋保險(xiǎn)公司這個(gè)險(xiǎn)種進(jìn)行一個(gè)二次保險(xiǎn)，就意味著會(huì)降低太平洋保險(xiǎn)公司在中國(guó)提供險(xiǎn)種的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，該模式的創(chuàng)新元素在于（1）跨界合作。藥企與商業(yè)保險(xiǎn)公司的跨界合作；（2）全過程保險(xiǎn)。患者從預(yù)防、治療、保障全過程收益；（3）二次保險(xiǎn)。降低保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
    4、市場(chǎng)議價(jià)模式。即廣東藥交所模式，同時(shí)對(duì)醫(yī)保和非醫(yī)保的利好，準(zhǔn)入放開，“取得國(guó)家生產(chǎn)批件的藥品均可報(bào)名”，“新取得生產(chǎn)批件的藥品可隨時(shí)報(bào)名”，在這樣的交易模式下，即便醫(yī)藥公司沒有覆蓋到的醫(yī)院，也可以通過網(wǎng)上交易系統(tǒng)直接報(bào)價(jià)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的推廣。“ 對(duì)于非醫(yī)保藥品，醫(yī)院指定廠家可以直接議價(jià)。
    5、院內(nèi)社會(huì)藥店銷售模式。對(duì)于目前的醫(yī)院而言，藥占比的控制成為考核醫(yī)院的一項(xiàng)重要指標(biāo)，醫(yī)院通過引入院內(nèi)藥店變相賣藥不受影響，同時(shí)醫(yī)保機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)院醫(yī)保藥品實(shí)行總額控制，而非醫(yī)保藥品不受此控制，也有利于醫(yī)院與社會(huì)藥店的合作；第三，醫(yī)藥分家、藥品零差率等政策的實(shí)施，對(duì)醫(yī)院盈利能力提出了更高的要求，醫(yī)院通過與院內(nèi)非醫(yī)保藥店合作，可以獲取額外的收益，上述原因使院內(nèi)社會(huì)藥店銷售模式成為可能。從具體操作模式上來看，醫(yī)院一般采取將門診藥房獨(dú)立出來，引入社會(huì)商業(yè)合作伙伴，設(shè)立社會(huì)藥房，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)品種上進(jìn)行限定，避免對(duì)醫(yī)院住院藥房?jī)r(jià)格體系的沖擊，醫(yī)院要求回報(bào)不低于甚至高于原有藥品回報(bào)，從各地實(shí)踐來看，江蘇潤(rùn)天生化醫(yī)藥有限公司、云南鴻翔藥業(yè)有限公司、濟(jì)南漱玉平民大藥房有限公司、蘇州禮安醫(yī)藥有限公司等都在各地方積極嘗試。
    6、新特藥DTC/DTP銷售模式。制藥公司將藥品授權(quán)給藥店做經(jīng)銷代理，患者在醫(yī)生處獲得處方后，即可在藥店直接獲取藥品。DTP與DTC模式的差異在于DTP模式不僅給患者直供新特藥，還在于以患者為中心，提高服務(wù)和患者意識(shí)，比如送貨上門、病友交流教育活動(dòng)、病人數(shù)據(jù)管理、客戶關(guān)愛熱線等。該模式起源地為阿斯利康與輝瑞在英國(guó)開創(chuàng)，國(guó)內(nèi)實(shí)踐*成功的是廣州百濟(jì)新特藥連鎖公司，百濟(jì)成立于2002年，華南地區(qū)**�？扑幏恳詠�，截止2013年，已先后在廣州、北京、上海、深圳等城市建立了29家分店，是目前全國(guó)*大的�？漆t(yī)藥連鎖企業(yè)，年銷售額在2億左右；2013年10月，百濟(jì)被世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)康德樂收購(gòu)。百濟(jì)經(jīng)營(yíng)品類上千種，依托400免費(fèi)客服熱線，由數(shù)十位**藥師為全國(guó)顧客提供更便捷、更專業(yè)的藥品咨詢服務(wù)。北京京衛(wèi)大藥房，北京醫(yī)保全新大藥房也嘗試過類似模式。
    除上述六大模式外，未來一定會(huì)有更多模式的出現(xiàn)，例如多個(gè)供方合作模式，不同藥企（甚至醫(yī)療器械企業(yè)）合作聯(lián)盟，提供多層次、多類別的品種組合套餐和一體化的治療解決方案，聯(lián)合對(duì)外洽談，集體供貨；還有醫(yī)聯(lián)體統(tǒng)一談判模式，例如北京醫(yī)聯(lián)體，2016年要達(dá)到50個(gè)，民營(yíng)醫(yī)院方面，劉永好、馮侖、翁國(guó)亮合作成立民營(yíng)醫(yī)療聯(lián)盟，其中藥品對(duì)外統(tǒng)一采購(gòu)，上述醫(yī)聯(lián)體或醫(yī)療聯(lián)盟，都是進(jìn)行統(tǒng)一談判很好的機(jī)會(huì)。
    *后，筆者還需強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，上述各種模式僅為緩兵之計(jì)，企業(yè)*終還是要解決醫(yī)保問題、醫(yī)院中標(biāo)問題；在未解決上述問題之前，企業(yè)不能坐以待斃，而應(yīng)該積極拓展?fàn)I銷渠道，豐富營(yíng)銷手段，并在此期間，熟悉市場(chǎng)，鍛煉隊(duì)伍，貯備能量。
責(zé)任編輯：候明芳    wealthfootsteps.com    2015-1-29 13:41:17

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