中國醫(yī)藥營銷10大成功模式分析(一)

添加日期：2015年1月15日 閱讀：1771

　　中國醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷30年，經(jīng)歷了“摸著石頭過河”階段的混亂不堪到“頂層設(shè)計(jì)”階段的戰(zhàn)略模式構(gòu)建，儼然是一部中國改革開放30年的濃縮史。從505神功元?dú)獯�風(fēng)靡全球到三株口服液黯然退市，從蒙派營銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起，從GMP強(qiáng)制認(rèn)證到新醫(yī)改政策全面實(shí)施。30年的激蕩沉浮，猶如一副波瀾壯闊的歷史畫卷，即使在世界經(jīng)濟(jì)**亦是蔚為壯觀!古人云：以史為鑒，可以知興替。如今掩卷沉思，歸納總結(jié)中國醫(yī)藥保健品行業(yè)30年來的十大營銷模式，以啟來者。


　　1、哈藥模式：密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，大普藥取得大成功


　　2000年，哈藥集團(tuán)砸出12億元的廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售收入64億元，居全國醫(yī)藥行業(yè)第*位。在無數(shù)廣告密集的狂轟爛炸之下，在媒體和消費(fèi)者的議論聲討之中，哈藥集團(tuán)和哈藥模式被人們記住了。


　　為了超越同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、釋放過剩的產(chǎn)能，維系企業(yè)和社會(huì)的穩(wěn)定，哈藥集團(tuán)確立了“使經(jīng)營能力大于生產(chǎn)能力”的指導(dǎo)思想。正是在這種思想的指導(dǎo)下，加之當(dāng)時(shí)的媒體費(fèi)用還比較低廉，投入1000萬，就能實(shí)現(xiàn)大面積轟炸，投入上億元，消費(fèi)者只有關(guān)掉電視才能躲過廣告，內(nèi)外部因素的交織，從而誕生了以密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)大普藥銷售的哈藥模式。10余年來哈藥集團(tuán)一直穩(wěn)居中國醫(yī)藥百強(qiáng)榜前列足以證明這一點(diǎn)，蓋中蓋、嚴(yán)迪、護(hù)彤、三精等品牌也早已深入中國百姓的心智。


　　現(xiàn)如今，再依靠密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)普藥銷售的模式已經(jīng)難以復(fù)制和維系，首先是媒體費(fèi)用不斷高企，巨額投放費(fèi)用早已換不來大面積廣告覆蓋，其次是數(shù)個(gè)同類競(jìng)品在終端實(shí)施高毛利攔截策略，使得廣告品種在終端聲勢(shì)漸微。目前，哈藥集團(tuán)已經(jīng)開始戰(zhàn)略調(diào)整，結(jié)果如何，我們拭目以待。


　　2、修正模式：傳播精準(zhǔn)，高額空間，人海戰(zhàn)術(shù)


　　修正藥業(yè)在推出第*個(gè)明星單品斯達(dá)舒時(shí)，胃藥市場(chǎng)早已是高手如林，在三九胃泰、麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉等當(dāng)時(shí)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼媲�，修正藥業(yè)選擇在線上和線下同時(shí)展開了犀利的攻勢(shì)。


　　相比哈藥模式的廣告大面積狂轟亂炸，修正在品牌傳播上相對(duì)要聚焦和精準(zhǔn)得多。一是媒體選擇上相對(duì)聚焦，主要集中在央視和重點(diǎn)衛(wèi)視，達(dá)到了傳播沖擊力強(qiáng)，可信程度高的目的;二是精準(zhǔn)定位疾病癥狀，做到了癥狀清晰化，胃痛、胃脹、胃酸，就用斯達(dá)舒，簡(jiǎn)潔有力直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求，形成強(qiáng)大的購買指令。同時(shí)，修正藥業(yè)在線下實(shí)施了強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù)，隊(duì)伍迅速擴(kuò)大到上萬人，并給予銷售團(tuán)隊(duì)高額的利潤空間，極大地調(diào)動(dòng)了各級(jí)渠道鏈條的積極性，強(qiáng)有力的組織保障和豐厚的激勵(lì)機(jī)制，使得修正斯達(dá)舒快速的全國市場(chǎng)全面鋪開，配以線上凌厲的廣告攻勢(shì)，修正斯達(dá)舒一下子攻克了胃藥市場(chǎng)的半壁江山。


　　修正藥業(yè)在斯達(dá)舒身上嘗到甜頭后，迅速將這種癥狀突出、高額空間、人海戰(zhàn)術(shù)的營銷戰(zhàn)略模式，復(fù)制到后來推出的唯達(dá)寧、消糜栓、肺寧顆粒、修修愛等幾個(gè)品種上，并都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。


　　近年來，面對(duì)降低藥價(jià)的政策壓力，以及不斷高企的人員成本，修正藥業(yè)也在適時(shí)調(diào)整營銷模式，并在產(chǎn)品戰(zhàn)略上向保健食品、保健飲料等方面不斷擴(kuò)張。


　　3、揚(yáng)子江模式：產(chǎn)品集群進(jìn)醫(yī)院、同鄉(xiāng)隊(duì)伍高返利


　　與大多數(shù)本土醫(yī)藥企業(yè)相比，揚(yáng)子江藥業(yè)是一家比較專注的企業(yè),專注于產(chǎn)品集群的打造和醫(yī)院終端的開拓，這種專注甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，抵制住了多元化和資本市場(chǎng)的誘惑，*終使其榮登中國醫(yī)藥百強(qiáng)榜首�！耙粩堊赢a(chǎn)品群策略”使其可以通過打包的方式與醫(yī)院進(jìn)行談判，為企業(yè)贏得了巨大的市場(chǎng)占有率和口碑，同時(shí)，其中的利潤型產(chǎn)品則為企業(yè)賺取了高額的利潤回報(bào)。


　　揚(yáng)子江模式*為外界稱奇的就是其由泰州同鄉(xiāng)組成的營銷隊(duì)伍以及激勵(lì)機(jī)制。利用鄉(xiāng)情紐帶及利益共享機(jī)制，極大地調(diào)動(dòng)了銷售人員的積極性，使其將公司的銷售任務(wù)當(dāng)自己的事業(yè)來做。在企業(yè)提供給醫(yī)院高出行業(yè)3倍之多的返利政策及強(qiáng)大的政府公關(guān)能力的掩護(hù)之下，這支隊(duì)伍一路長(zhǎng)驅(qū)直入，不斷攻克省、市、縣三級(jí)醫(yī)院甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，*終將揚(yáng)子江藥業(yè)抬進(jìn)了百億級(jí)俱樂部。


　　揚(yáng)子江模式取得了巨大的成功，但其本身的灰色氣質(zhì)也廣受詬病，一度被上升到道德批判的高度。隨著國家政策的不斷緊縮，特別是反商業(yè)賄賂、招標(biāo)、降價(jià)，對(duì)創(chuàng)新藥品的扶持等對(duì)揚(yáng)子江沖擊極大，有報(bào)道指出，在國家強(qiáng)行降低藥價(jià)幾個(gè)月內(nèi)，企業(yè)一下子就蒸發(fā)了近8億的銷售額。


　　面臨監(jiān)管越來越嚴(yán)，藥價(jià)越來越低的大勢(shì)，揚(yáng)子江模式的不可持續(xù)性也越發(fā)凸顯。與此同時(shí)，我們也看到，近年來揚(yáng)子江藥業(yè)明顯加大了自主科技產(chǎn)品的研發(fā)以及OTC產(chǎn)品的推廣力度。變!已經(jīng)成為揚(yáng)子江藥業(yè)的堅(jiān)定選擇。


　　4、江中模式：大廣告打造OTC大品牌，渠道終端精耕細(xì)作


　　OTC大產(chǎn)品，大廣告，是眾多醫(yī)藥企業(yè)采用的營銷模式，但江中制藥無疑是*成功的。草珊瑚含片的廣告，使“江中”品牌深入人心，2002年又通過電視廣告重磅出擊，使江中健胃消食片的知名度和占有率不斷攀升，緊隨其后的是江中亮嗓的娛樂化營銷和初元的針對(duì)術(shù)后病人的精準(zhǔn)廣告定位，都在業(yè)界產(chǎn)生了極大的影響力。


　　在大力做好品牌傳播及維護(hù)的同時(shí)，江中制藥在渠道終端實(shí)施精耕細(xì)作策略。2004年通過深度分銷，協(xié)議二級(jí)商的數(shù)量急劇擴(kuò)大的2000家左右，同時(shí)不斷加強(qiáng)第三終端的營銷力度，使公司銷售終端向新的市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。并通過終端維價(jià)、產(chǎn)品陳列、終端包裝、打擊仿冒品等措施，使終端面貌發(fā)生了革命性的改變，從而建立了良好的渠道和終端秩序，極大地提升了渠道商和終端的滿意度，使得江中制藥的OTC產(chǎn)品和保健品不斷大放異彩!


　　OTC產(chǎn)品及保健品，具有類快消品的特征，其本質(zhì)是消費(fèi)者自主購買，品牌知名度決定成交率。通過大廣告樹立大品牌，通過渠道終端精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)良好的渠道管控，是看似簡(jiǎn)單卻是*為穩(wěn)健*為有效的營銷模式，江中制藥已經(jīng)做到了爐火純青的地步。目前包括東阿阿膠和云南白藥在內(nèi)的眾多醫(yī)藥企業(yè)也都走這一條道路，并都取得了驕人的成就。


　　5、蜀中模式：第三終端遍地開花，大普藥規(guī)�；�低成本


　　蜀中藥業(yè)成立之初，即根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品實(shí)際情況，將目光對(duì)準(zhǔn)了以廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)為主力戰(zhàn)場(chǎng)的第三終端。2003年，企業(yè)提出了“普藥精做”的口號(hào)，2005年蜀中藥業(yè)銷售額超過8億元，其中30%以上是在農(nóng)村市場(chǎng)取得的。當(dāng)年，阿莫西林膠囊占該品種全國市場(chǎng)的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、氯芬黃敏片等普藥品種的銷量也居全國第*。


　　在第三終端遍地開花的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，蜀中藥業(yè)一方面與安徽華源、湖北九州通等達(dá)成戰(zhàn)略合作，一方面積極與縣一級(jí)醫(yī)藥公司建立新型工商聯(lián)盟，利用其現(xiàn)有渠道和豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)，確保了蜀中藥業(yè)對(duì)第三終端的廣泛覆蓋。


　　在蜀中領(lǐng)軍人安好義“價(jià)低一分就離市場(chǎng)更近一步”的思想指引下，規(guī)�；�低成本成為蜀中模式的關(guān)鍵。為嚴(yán)格控制成本，蜀中藥業(yè)建立了板藍(lán)根種植基地，采用“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，極大的降低了采購費(fèi)用，同時(shí)，企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高生產(chǎn)效率，相繼建成了年產(chǎn)130億粒的中國*大的空心膠囊生產(chǎn)線，其產(chǎn)量目前穩(wěn)占中國膠囊市場(chǎng)的十分之一，僅此一項(xiàng)，膠囊劑生產(chǎn)成本即下降20%，每年節(jié)約成本費(fèi)用500萬元。


　　隨著國家基本藥物目錄的實(shí)施以及新農(nóng)合參保范圍和人數(shù)的不斷擴(kuò)大，第三終端的市場(chǎng)容量還將持續(xù)增長(zhǎng)。但受于低價(jià)中標(biāo)的掣肘，去年爆發(fā)的“蜀中事件”也為蜀中模式投下了一道陰影，蜀中藥業(yè)能否一如既往的在第三終端高歌猛進(jìn)，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。



責(zé)任編輯：賀剛    wealthfootsteps.com    2015-1-15 14:34:10

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