完善品牌體系決定藥企發(fā)展的根本

添加日期：2014年8月5日 閱讀：1088

    在高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，滾雪球般循序漸進(jìn)的成長(zhǎng)雖然穩(wěn)妥，但跳躍式的發(fā)展往往能給企業(yè)贏得先機(jī)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速創(chuàng)建新品牌，建立強(qiáng)勢(shì)品牌地位的核心及基礎(chǔ)，是如何在企業(yè)品牌發(fā)展的第*步成功實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的系統(tǒng)完善。完善的品牌體系，不僅能使企業(yè)的產(chǎn)品推廣變得無(wú)往不利，而且能夠更好地抵御同行領(lǐng)導(dǎo)性品牌以及國(guó)際品牌的打擊以及壓制。事實(shí)上，完善的企業(yè)品牌體系是決定著企業(yè)發(fā)展未來(lái)的根本。
    提煉品牌生命點(diǎn)
    毋庸置疑，企業(yè)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的主要核心便在于“快速”，但快速的建立并不意味著快速的消亡，更不是人們常說(shuō)的揠苗助長(zhǎng)�？焖俚亟�立品牌，必須有正確的方法和指導(dǎo)。而為了快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，完善品牌價(jià)值系統(tǒng)，在企業(yè)的品牌創(chuàng)建之初，便應(yīng)當(dāng)找到核心價(jià)值點(diǎn)——品牌生命點(diǎn)。
    所謂的品牌生命點(diǎn)，即品牌核心價(jià)值（或品牌精髓）的形象性描述，也稱之為品牌的核心傳播概念，可以理解為廣告和品牌策略的一種進(jìn)一步發(fā)展，其必須具有鮮明、獨(dú)特、相關(guān)和強(qiáng)效有利的特性，具備包容性和延伸性，能夠幫助品牌在不同的階段以不同的方式進(jìn)行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通。如海飛絲的品牌生命點(diǎn)便在于去除頭屑，金利來(lái)的品牌生命點(diǎn)則是男人味。
    對(duì)生命點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和挖掘的過(guò)程，既是對(duì)品牌檢索的過(guò)程，也是認(rèn)知市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者的過(guò)程。有別于簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)，品牌生命點(diǎn)不是僅從產(chǎn)品出發(fā)，而是把有關(guān)品牌的（包括產(chǎn)品的、企業(yè)的一切有形的、無(wú)形的東西）價(jià)值再發(fā)現(xiàn)、挖掘，并由此歸納出一個(gè)關(guān)于品牌的直白描述，并通過(guò)一定的執(zhí)行手段為僵硬的策略注入生命，使之成為與消費(fèi)者切身相關(guān)的，能直接帶來(lái)銷售的驅(qū)動(dòng)力。
    從另一個(gè)角度來(lái)看，生命點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和挖掘過(guò)程，也是對(duì)消費(fèi)者打一場(chǎng)大的“心靈戰(zhàn)”。企業(yè)需要深度考察消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，由此找到一個(gè)強(qiáng)有力的“生命點(diǎn)”，并對(duì)之進(jìn)行支持、發(fā)展、鞏固，由此再進(jìn)行深層次的挖掘、表現(xiàn)，以及再一次的支持、鞏固。如此反復(fù)，螺旋式上升，*終形成品牌的恒久生命。
    在此項(xiàng)工作中，若能弄清幾個(gè)基本問(wèn)題，對(duì)于提煉品牌生命點(diǎn)，完善品牌價(jià)值體系，會(huì)大有幫助：品牌真正的魅力在哪里？與其他品牌的不同之處是什么？什么能令消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴？也就是說(shuō)，企業(yè)首先必須找到品牌和消費(fèi)者能形成互動(dòng)的*重要的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，了解品牌潛在的“令人動(dòng)心之處”。就品牌來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容包括品牌形象、識(shí)別（個(gè)性、符號(hào)、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則有行為、愛好、價(jià)值觀和信仰等。
    樹立品牌知名度
    品牌知名度的提高過(guò)程，是“讓消費(fèi)者逐步了解你”的階段，從另一個(gè)角度看，也是品牌內(nèi)涵的傳遞過(guò)程，因?yàn)槿藗兪紫缺仨殞⑵放聘拍畋旧恚ㄆ渥R(shí)別特征或者個(gè)性）與產(chǎn)品種類及其所具有的各種用途相聯(lián)系。當(dāng)然，這絕不僅僅是簡(jiǎn)單的打廣告做宣傳，而是要讓市場(chǎng)和消費(fèi)者明白企業(yè)的品牌究竟是做什么的，能夠提供什么服務(wù)。如提及星巴克，人們便會(huì)自然而然地聯(lián)想到咖啡。借此，能夠在品牌與顧客的關(guān)系中，搭建一條橋梁。
    樹立品牌知名度的目的，除了使消費(fèi)者熟悉品牌的本質(zhì)意義外，還應(yīng)該包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別單純指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)一個(gè)品牌之后，一看到它或一聽到它就能想起這一品牌與其他品牌的不同之處。要取得這種效果，單純依靠標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字和包裝的視覺(jué)特征是不夠的，還需要品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌理念等。品牌記憶描述的則是，在提到某個(gè)商品大類名稱或某種用途情景時(shí)，人們對(duì)于品牌的記憶程度如何。
    因此，提煉出品牌生命點(diǎn)后，必須對(duì)其進(jìn)行定期傳播并評(píng)估。如什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持品牌價(jià)值理念，這個(gè)創(chuàng)建計(jì)劃會(huì)對(duì)企業(yè)有何影響，會(huì)爭(zhēng)取到多少目標(biāo)消費(fèi)者，要采用什么樣的聯(lián)想物才能引起消費(fèi)者注意，怎么樣的品牌傳播目標(biāo)才能算得上是成功，如何傳播此核心概念，如何豐富并改進(jìn)概念使其更完整等。
    對(duì)于中小型醫(yī)藥企業(yè)而言，品牌內(nèi)涵的傳遞應(yīng)該有具體的執(zhí)行規(guī)劃，具體瑣碎到什么時(shí)間開展什么活動(dòng)、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)特色與意義等。因?yàn)橹挥挟?dāng)每個(gè)部門的不同發(fā)展時(shí)段應(yīng)該做的事情具體化后，才能更好地實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)，再走向大目標(biāo)。而在此過(guò)程中，對(duì)于傳播媒體的選擇，需要更加謹(jǐn)慎。
    如選擇電視媒體或報(bào)紙媒體時(shí)，要注意和企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品受眾群體的符合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)則應(yīng)選擇目標(biāo)群體較顯著的。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯�；�于其四兩撥千斤的優(yōu)勢(shì)，只要企業(yè)有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略，就有機(jī)會(huì)成功。除此以外，中小醫(yī)藥企業(yè)還可以適時(shí)借助社會(huì)熱點(diǎn)的力量。當(dāng)然，借助社會(huì)熱點(diǎn)制造事件營(yíng)銷或者是公益營(yíng)銷，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)會(huì)有較高的要求。
    豐富品牌聯(lián)想
    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果品牌能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，并且讓更多的消費(fèi)者感受到這種強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌的創(chuàng)建就能夠取得成功。而且，企業(yè)應(yīng)該保證消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的邏輯推理形成之后，能夠依靠不同的情感聯(lián)系去區(qū)分不同的品牌。而品牌聯(lián)想，對(duì)此能起到極大的作用。
    品牌聯(lián)想，是指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌有關(guān)的事，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。其包括產(chǎn)品類別、特征、用途、使用者的聯(lián)想，相對(duì)價(jià)格的聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)想，企業(yè)的聯(lián)想，人物的聯(lián)想，符號(hào)的聯(lián)想，個(gè)性的聯(lián)想等。如麥當(dāng)勞與黃色的M，百事可樂(lè)與熱情興奮的年輕人等。
    一般說(shuō)來(lái)，品牌聯(lián)想可以分為四個(gè)層次，即無(wú)聯(lián)想、產(chǎn)品層次的聯(lián)想、品牌形象的聯(lián)想及品牌個(gè)性的聯(lián)想，這四個(gè)層次顯示了消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容的深淺，并由此決定了品牌在市場(chǎng)上的狀態(tài)。從差異化的角度分析，產(chǎn)品的聯(lián)想、形象的聯(lián)想和個(gè)性的聯(lián)想都能提供給消費(fèi)者獨(dú)特的利益。但很顯然，只有個(gè)性的聯(lián)想才是一個(gè)品牌保持**生命力的*大動(dòng)力。
    那么，如何才能建立有效的品牌聯(lián)想呢？當(dāng)下*常見的，也是*基本的，當(dāng)屬借助品牌代言人的力量。但正是由于聘請(qǐng)名人代言品牌的現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣，甚至大有泛濫成災(zāi)之勢(shì)，在“新聞人物”日新月異的今日，其效果也是比較短的。就此而言，講述品牌故事則顯得更加高明。這是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者希望自己購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，更想得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。
    形成情感體驗(yàn)與聯(lián)想的更高一層的境界，便是建立品牌感動(dòng)。未來(lái)學(xué)家約翰·奈比斯特便指出：“未來(lái)社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展。”而從市場(chǎng)來(lái)看，但凡優(yōu)秀品牌的傳播無(wú)不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的情感回報(bào)。著名石油公司雪佛龍一直希望在客戶和*終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”的形象，并曾為此拍攝了一則形象廣告，借此不僅加深了消費(fèi)者客對(duì)該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會(huì)大眾將其對(duì)環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠(chéng)雪佛龍品牌。
責(zé)任編輯：候明芳    wealthfootsteps.com    2014-8-5 9:30:19

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