醫(yī)藥營銷同言堂：危機營銷如何彎道超車？（二）

添加日期：2010年6月26日 閱讀：2913

　　主持：很多人買東西都會說，這個品牌我在電視上看過廣告，不同的人可能選擇也不一樣。請問顧客買藥品的時候有哪些消費習慣，是買貴的還是買便宜的？

　　肖明超：總體來看，有4個特點：

　　第*是消費者購買藥品有3個決定因素，品質、品牌、服務等。

　　品質：我們在調查數據中發(fā)現有43%的消費者首先看重的是療效，這個療效是指治療他的病癥是不是管用，有28%的人看重有沒有副作用，其實這些都跟產品品質有關。

　　品牌：大概有32%的消費者是看重品牌。除了看重藥品的品牌之外，還有28%的消費者看重生產廠家的品牌，生產廠家的知名度也很重要。

　　其他：部分消費者可能會更多地看重價格、服務這些方面，但是那些都不是決定性因素。特別是對OTC產品，它不是主導因素，反而處方藥可能對價格更敏感。所以，當人們無辦法真正了解一種產品時，品牌是決定因素，而且廠家品牌和知名度也是很重要的。

　　第二是90%的人生病了選擇自己治療。在身體不適，或者生病的時候，首先想到的是去買藥品解決，而不是上醫(yī)院。買藥品解決不了的時候才會上醫(yī)院，這種市場行為特征其實越來越明顯。

　　第三是人們選擇一個產品、藥品時，有一個知識的搜索途徑，這種特征會越來越明顯。很多人看到廣告之后，如果真的得了相應的癥狀時，會去網上尋找相應的信息，所以，互聯網對他們影響越來越大，越來越多的人對藥進行研究以后，才去終端購買。

　　第四是對選定品牌的消費者，終端攔截率會很低。終端攔截不成功的原因，不是說其他品牌就很差，是店員的問題。我走訪過很多專業(yè)的店員，發(fā)現大部分連鎖藥店店員的培訓是不夠的，對專業(yè)知識的掌握是不足的。在推銷藥品或者攔截消費者的時候表現得過于功利，毛利高的藥拼命推薦，引起消費者反感。

　　消費者購藥其實是希望尋求健康的解決方案，現在藥品行業(yè)應該進入3.0時代了。1.0時代很多藥廠研發(fā)一只獨家“重磅炸彈”，就可以賣很多年。另外，消費者疾病譜比較簡單，只要做單一癥狀就可以把產品做得很好。生活方式的變化，使人們的疾病譜發(fā)生了變化，很多疾病都是生活方式的疾病，亞健康帶來的，包括保健品、中成藥、自我藥療的市場非常大。我們發(fā)現2.0時代就是多元化產品的提供，但是3.0時代消費者更關注健康和結果、解決方案。所以說從藥品生產企業(yè)，到終端，其實都應該考慮怎么樣做好后續(xù)服務，包括服務的營銷和宗旨，這些服務可能短期內看不到價值，但是對于消費者的心理影響非常大。

　　危機事件是企業(yè)的機會

　　主持：對于消費者來說，上國家藥監(jiān)局網站查詢好像有點困難。李總，您覺得對于企業(yè)來說，廣告是推廣品牌的**途徑嗎？

　　李衛(wèi)民：廣告對于企業(yè)，尤其是OTC企業(yè)來講是推廣自己品牌比較快的途徑。但肯定不是**的途徑，現在越來越多的途徑可以做推廣。像大家知道的公關，當然也有線下的促銷，因為藥品是不用去做促銷的，但是跟我們相關的，比如說保健藥品、食品是可以促銷的，這也是一種手段。西方很多藥可以做植入，也是屬于廣告的一種。

　　但是通常來講，我倒覺得人們越來越不依賴硬性大廣告。因為人們的思維已經發(fā)生改變了，一個廣告更多的是一個提示和一種信息，但是作為一個決策來講，消費者需要更多的信息，甚至想知道別人使用的效果，別人的體驗，別人的分享。因此，對于企業(yè)來說，除了常規(guī)廣告之外，各種促銷，公關，包括網絡營銷在這里顯得越來越重要了。

　　所以，我覺得企業(yè)除了做這種常規(guī)大廣告之外，也要與時俱進，老百姓都在主動地問問題了，如果沒人回答，比如說阿膠這件事情，東阿阿膠完全可以推出一個針對全國公開的咨詢電話，讓大家把問題搞清楚�，F在的社會，無論是網絡，還是電視都已經提供了工具，就看你是不是真的關心自己的消費者，如果真的關心消費者應該主動利用這個平臺。危機事件考驗老百姓，也在考驗企業(yè)。

　　品質是品牌傳播的基石

　　主持：把握好事件反倒是一個機會，就像您說的東阿阿膠如果做好服務，提供咨詢，反倒可能提升品牌。剛才肖總提到，32%的消費者會看重產品品牌，OTC推出的時候更多看重產品品牌，而不是企業(yè)品牌，請問是不是應該加大推廣企業(yè)品牌？

　　白慧良：這很難說，應該是相輔相成的。有的商品品種和產品的商標，比如同仁堂、葵花等等。有些是一個特殊的品種，現在整個叫做傘狀的品牌，一個品牌下帶若干個品種，所以品牌的建設好像是一個多方面的聯動。多數企業(yè)采用的是一個商標推廣品牌。

　　現在不允許藥品商品化，特別在OTC管理上，也是采取以前有的，通用名必須有�，F在來看，因為在管理上的規(guī)定，這也是我國OTC面臨的一個問題。國外像美國OTC品種有30多萬種，比中國藥品品種量還多，而國內同一種藥就有好多種產品，在處方藥上就是一家，但是有很多名字，實際上是一個藥品，造成OTC品種相對較少。

　　主持：廣告很重要，但是產品的品質是*重要的，品質是產品品牌的基石，如果品質不好用什么途徑傳播也沒用。請問，國外一些OTC企業(yè)，他們在保證品質方面有哪些值得我們國內企業(yè)借鑒的地方？

　　白慧良：藥品分為處方藥和非處方藥，這是管理上的差別，但是藥品的生產質量體系是一樣的，因為發(fā)達國家也要經過一個沒有以產品質量為核心的過程，走了彎路，通過彎路認識到藥品安全的重要性，所以他們不斷地從法規(guī)，從技術標準上提高。由于國外經濟社會的發(fā)達，以及管理的先進，所以，這一套規(guī)則相當嚴格。應該說發(fā)達國家在質量保證體系有各種各樣的技術，這種模式都熟知的話，從GRP到GMP，各種各樣的P，都要規(guī)范。一是整體的經濟發(fā)展水平，再加上諸多管理方面的落后，我們和發(fā)達國家有一定的差距。實際上整個藥品管理是一樣的，這個差距在不斷地縮小。

　　李衛(wèi)民：忠誠度就是，你說什么，那你能不能做到，而且能不能做好。的確消費者第*次都愿意相信你說的是真的，如果第二次、第三次看還是真的，那當然是皆大歡喜。如果你自己都對不住自己的承諾、宣告的話，也沒有辦法說忠誠度，你對自己都不忠誠，怎么可能讓別人對你忠誠呢？

　　我覺得媒體引導消費者在品牌體驗過程中，應該起到更大的作用�，F在市場上有很多潛規(guī)則，板藍根、川貝母，如果按上等的原料，它的成本應該是多少？好多企業(yè)低于成本價來銷售，那一定是假的。假的里面就是潛規(guī)則在發(fā)揮作用，是劣幣驅逐良幣，龍頭企業(yè)如果真對自己有信心的話，應該依靠媒體多做一點大眾教育的工作，讓更多的消費者不受假藥廠的迷惑。

　　據我了解，工業(yè)企業(yè)其實不敢做假，尤其是大企業(yè)，因為輸不起。我可以說，如今，80%做大廣告的企業(yè)其藥品的質量都是很有保證的，再過三五年，我可能說99%的OTC品牌企業(yè)的質量都非常信得過，因為他們真的輸不起。反過來，再過十年，我都不敢保證有5%～10%的小藥廠質量過了關，因為他們沒有錢去做質量控制。

　　董英�。何覀兤髽I(yè)從轉制后開始打造品牌，每年會請相應的媒體到企業(yè)去參觀。這個工作我們已經做了好幾年了。另外，我覺得一個負責任的品牌企業(yè)，除了按照國家標準設計之外，還必須有一個企業(yè)的內控標準，這個內控標準應該是遠遠高于國家標準的。國家標準就好比是一條底線，你的產品質量不能比國家標準差，一個負責任的企業(yè)對產品的質量要求一定是高于同行業(yè)的平均標準。這樣生產出來的產品從它的銷售數量已經能夠證明它的產品質量。只有上規(guī)模的企業(yè)，才能塑造自己的品牌，才能說有更多的產品，才會把產品的銷售做大，只有靠這些，才能把企業(yè)的品牌和產品做得更好。

        責任編輯：小季     wealthfootsteps.com    2010-6-26 11:13:51

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